Раздел 16. Характеристики жизненного цикла товара

Анализ жизненного цикла товара позволяет спрогнозировать возможную динамику его конкурентоспособности. Впервые концепция жизненного цикла была предложена Т. Левиттом в 1965 г. Она базируется на следующих принципах:

1. существование на рынке имеет временные ограничения (для каждого продукта свои);

2. в процессе реализации товар проходит различные этапы, на каждом из которых для предприятия – производителя или компании – продавца продукции возникают свои проблемы и трудности, которые надо разрешать и преодолевать;

3. уровень рентабельности производства и сбыта продукции изменяется на различных этапах жизненного цикла;

4. на различных этапах жизненного цикла требуются разные подходы к организации сбыта, решению инженерно-конструкторских и производственных проблем, ценовой и финансовой политике фирмы.

Необходимо изучение жизненного цикла как существующих товаров, так и новых, находящихся на этапе разработки.

Для руководства предприятия или фирмы, уже производящих или реализующих конкретный товар в отдельном регионе сбыта, при позиционировании изделий и услуг необходимо учитывать:

1. на каком этапе жизненного цикла он находится;

2. через какие этапы ему предстоит пройти;

3. на какой общий объём реализации и на какой период времени можно рассчитывать;

4. каковы тенденции в динамике продаж (можно ли рассчитывать на рост сбыта в будущем, когда необходимо снять товар с рынка);

5. какие изменения в конструкции, упаковке, дизайне, в его рекламе или построении сбытовой сети и когда их нужно осуществить, чтобы сделать товар более привлекательным для потребителя.

Для разработчика нового товара важно сопоставить эти данные с размером первоначальных инвестиций. При анализе нового товара предприятию следует четко определить процесс формирования своей стратегии маркетинга:

1. какая неудовлетворенная потребность есть на рынке и в чем конкретно она выражается;

2. какова вероятная продолжительность каждого из этапов жизненного цикла, какие меры можно предпринять в случае необходимости продлить тот или иной этап жизненного цикла.

На рис. 16 показаны "классические зависимости" этапов жизненного цикла товара по объёмам сбыта, прибыли и определенные характеристики, на которые нужно ориентироваться при позиционировании товара на конкретный рыночный сегмент. Правда, в практической ситуации может случиться так, что товар для фирмы не пройдет все этапы (кривая жизненного цикла соответственно будет принимать другие формы).

Объем продаж, прибыль

Этап 3

Рост

Э тап 1

Разработка

Этап 2

Внедре-ние

Этап 4

Зрелость

Этап 5

Спад

Время

Рис. 16 - Основные этапы жизненного цикла товара

Этап 1 – подготовка к выходу на рынок (высокие издержки исследования и производства); этап 2 – выход на рынок (медленный рост сбыта, высокие издержки обращения, низкая прибыль); этап 3 – рост популярности продукта, резко растущие продажи (повышение рентабельности); этап 4 – стабильно растущие продажи (замедление темпов роста, стабилизация нормы прибыли, высокий имидж на рынке); этап 5 – снижение объёмов продаж, нормы прибыли.

Изучение жизненного цикла продукта является важным элементом его позиционирования на рынке. Зная, какому этапу более всего соответствует продукт, который собирается продвигать на рынке конкретного региона фирма, можно более точно рассчитать потенциальную емкость рынка, динамику спроса и возможную долю рынка сбыта, выделить наиболее привлекательные сегменты рынка. Такой анализ поможет понять, что нужно изменить в самом изделии для его успеха на рынке и определить время, отпущенное для его реализации, а значит, можно составить прогнозы сбыта, планы по продвижению продукта.

В табл. 3 приведены основные характеристики каждого этапа жизненного цикла товара.

Таблица 3 - Сравнительные характеристики жизненного цикла товара

Характеристика	Этапы жизненного цикла товара
	разработка (выбор)	внедрение	рост		зрелость	падение
Цели и стратегия маркетинга	Определение неудовлетворенности потребности, изучение нужд и запросов потенциальных потребителей, сопоставление их с параметрами товара.	Формирование рынка для товара и построение сбытовой сети для целевого сегмента. Доработка базовой модели продукта	Рост объёмов продаж. Проникновение на другие сегменты рынка. Расширение ассортимента товара за счет новых сравнительных преимуществ.	Рост оборотов. Особое внимание имиджу торговой марки. Поддержание сравнительных преимуществ. Ориентация на все сегменты рынка		Сокращение объёмов и определение вариантов реструктуризации производства. Поиск прототипа для базовой модели
	Поиск ниши рынка		Ориентация на более массовый рынок
Ёмкость рынка и динамика сбыта	Потенциальные	Некоторый рост	Быстрый рост	Стабилизация или незначительный рост		Сокращение
Конкуренция	Отсутствует	Незначительная	Заметная	Сильная		Ослабевающая
Масса прибыли	Отрицательная	На уровне точки безубыточности	Быстровозрастающая	Стабильная или слабо возрастающая		Сокращающаяся
Норма прибыли	Лимиты бюджетов	Низкая	Высокая	Стабильная или постепенно снижающаяся		Падающая
Профиль потребителя	Пробная группа тестирования	Новаторы, энтузиасты	Наиболее обеспеченные	Массовый спрос		Консерваторы
Ассортимент продуктов	Прототипы базовой модели	Одна базовая модель	Растущее число модификаций	Полный ассортимент		Товары, пользующиеся максимальным спросом
Особенности сбытовой сети рынка	Зависит от сегмента рынка. Пробный маркетинг	Зависит от типа товара. Преимущественно исключительное распределение	Растущее число точек сбыта. Преимущественно выборочное распределение	Продолжение расширения. Преимущественное экстенсивное распределение		Свертывание. Преимущественно исключительное распределение
Ценовая политика	Зависит от сегмента	Зависит от типа товара	Широкий диапазон цен	Полная ценовая линия		Отдельные цены
Продвижение	Информационное	Информационное	Стимулирующее	Поддерживающее		Имидж
_________ Источники: Wasson Ch.R. Dynamic Strategy and Product Life Cycle, 1978; Weber J.A. Planning Corporative Growth with Inverted Product Life Cycles, Long Range Planning, October 1976 – P.12-29 Doyle P. The Reality of the Product Life Cycle, Quarterly Review of Marketing, Summer 1976. – P. 1 – 6.

В условиях рынка главным правилом является то, что сегодня может быть полезным и ценным для большинства потребителей, через определенный промежуток времени может быть "полностью невостребованным". Следовательно, анализ жизненного цикла товара является одной из основных составляющих комплекса маркетинга, определяющих цену, стратегию борьбы с конкурентами, формы рекламной компании, широту ассортимента, организацию сбытовой сети и т.п.