Радел 13. Сегментация целевого рынка

ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ РАБОТ ПО СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА

1. Определение особенностей вашего товара на рынке и признаков (параметров) сегментации, соответствующих специфике фирмы.

2. Выбор переменных по каждому из признаков сегментации рынка, которые могут быть оценены количественно, либо качественно.

3. Определение наиболее устойчивых и значимых переменных, по которым может быть проведена сегментация.

4. Выделение сегмента рынка на основе матричного формата, когда, например, составляется таблица, где строки – это параметры товара, а столбцы – группы потребителей, имеющие общий «профиль».

5. Формирование критерия выделения целевых сегментов рынка, которые определяют стратегию работ и развития фирмы.

6. Сбор информации о каждом стратегически важном сегменте рынка развития фирмы.

7. Определение доли рынка в каждом из исследуемых сегментов, соотношения с общей долей рынка в данной отрасли, направленность изменений емкости сегмента.

I

Признак - демографический

Объект – конечный потребитель

Показатели сегментации

• Возрастные группы (например: до 18 лет; 19-34 года; 35-49 лет; 50-64 года; 65 лет и выше).

• Уровень доходов (например, в месяц, год, на одного члена семьи).

• Характер деятельности в данном регионе (например: соотношение сельского и городского населения; преобладающая направленность хозяйственной деятельности, необходимость внешней коммуникации).

• Профессиональный состав – сотрудники промышленных предприятий, госчиновники и служащие, фермеры, служащие бюджетных организаций, работники коммерческих структур и т. д.

• Уровень образования – начальное, среднее, среднее специальное, высшее, незаконченное высшее;

• Религиозные убеждения – принадлежность официально признанной конфессии, атеистические убеждения, неопределенный статус и т. д.

II

Признак - географический

Объект – конечные потребители, торговые посредники, конкуренты

Показатели сегментации

• Административное деление – область, район, город и т. п.;

• Регион (например, по уровню промышленного развития, плотности населения, культурным особенностям и т.п.);

• Климатические и природные условия (определяют, например, способы организации каналов доставки товаров).

III.

Признак - психографический

Объект – конечный потребитель, торговые посредники, продукты-аналоги

Показатели сегментации

• Стиль жизни – деловой, молодежный, богемный, элитарный, «ностальгия по прошлому» и т.п.;

• Социальная принадлежность: квалифицированные специалисты, крупные бизнесмены, чиновники госорганов, фермеры, низкооплачиваемые госслужащие, сельские жители, мелкие предприниматели и т.п.;

• Личные качества (например, по VALS: движимые нуждой, побуждаемые извне, побуждаемые изнутри, интегрированные).

IV

Признак - поведенческий

Объекты - конечные потребители, торговые посредники, предприятия – конкуренты, продукты- аналоги

Показатели сегментации

• Характер покупки – случайный выбор, запланированная покупка, предварительный выбор и т.п.;

• Определение выгоды при покупке – реагирующие на бесплатные подарки и дополнительные услуги, стремящиеся к престижному обслуживанию, воспринимающие дополнительные услуги, ждущие вознаграждения за постоянство покупок и т.п.;

• Степень готовности к покупке товара: высокая, средняя, низкая;

• Необходимость в товаре: постоянная, периодическая, «от случая к случаю», практически отсутствует и т.п.;

• Лояльность к торговой марке: полное доверие, готовность покупки определяется ценой, отрицательное отношение и т.п.;

• Эмоциональное восприятие товара: энтузиазм, положительное, неопределенное, враждебное и т.п.

V

Признак - платежеспособность

Объект - конечные потребители, торговые посредники

Показатели сегментации

• Способы оплаты: наличный расчет, кредит, отсрочка платежа, бартерная сделка и т.п.;

• Готовность к оплате, сопровождения товара: готовность платить за сервис до конца эксплуатации товара, гарантийный срок не должен входить в стоимость товара, обслуживание в процессе потребления не нужно и т.п.

VI

Признак – каналы сбыта

Объект - торговые посредники, конкуренты

Показатели сегментации

• Каналы сбыта: гипер-маркеты, супер-маркеты, оптовики, общая торговля, региональные представители;

• Форма передачи собственности: дистрибьюция, дилерская продажа, франчайзинг, сетевой маркетинг и т.п.;

VII.

Признаки – параметры продукта

Объект - конечные потребители, продукты-аналоги, конкуренты

Показатели сегментации

• Ценовой диапазон: престижная (элитная) группа, среднеценовой сегмент, низкий ценовой уровень;

• Набор дополнительных услуг: необходимость доставки товара потребителю, купоны и зачеты при повторной покупке, снижение цены на новую модель, при условии возврата предыдущей и т.п.;

• Функциональные и технические параметры: качественные высшие показатели относительно товаров-аналогов, «новизна» упаковки, новый образец имиджа продукта, «нетрадиционность» использования (многовариантность) и т.п.