Раздел 10. Анализ потребительских предпочтений

Анализ потребителя – это система методов изучения существующих и прогнозирования будущих нужд, запросов и предпочтений потенциальных потребителей, выявление факторов, влияющих на изменение запросов потребителей, поведение потребителей на рынке в целом, выявление причин возникновения неудовлетворенности потребностей.

Рассмотрим составные элементы изучения потребителя. Анализ потребителя обычно базируется на концепции "70s" (по начальным букам английских терминов) и складываются из определений следующих элементов:

1. участников рынка (кто осуществляет покупки на рынке?);

2. предметов рынка (какие продукты покупаются и продаются на рынке, какие неудовлетворенные потребности существуют?);

3. целей, которые ставят перед собой участники рынка (почему они покупают?);

4. организаций, присутствующих на рынке (кто взаимодействует с потребителями на рынке?);

5. операционных процессов рынка (как осуществляются покупки на рынке?);

6. возможностей приобретения (когда осуществляются покупки на рынке?);

7. каналов сбыта (где осуществляются покупки на рынке?).

Концепция "70s" в исследовании потребителя. Occupants – участники рынка; Objects – предметы рынка; Objectives – цели на рынке; Organizations – организации на рынке; Operations – операционные процессы на рынке; Occasions – возможности приобретения; Outlets – канала сбыта.

Ответив на эти вопросы, предприятие или фирма может получить необходимую первичную информацию для определения профиля потенциального потребителя и изучения особенностей его поведения на рынке. Дальнейшая обработка данных и их интерпретация требует более углубленного изучения всего того, что влияет на итоговый выбор потребителя.

Структура потребительских нужд, запросов и предпочтений представляет собой:

1. совокупность внутренних (цели, личные качества, социальное положение) и внешних (место работы и окружающая среда, политическая система и нормативная база) факторов, предопределяющих поведение потребителя на рынке;

2. отдельные элементы этого поведения (мотивы, стимулы, ощущения, восприятия потребителя), в соответствии с которыми осуществляется выбор данного продукта из многих других, составляющих профиль потребителя.

Первоначально предприятию или фирме предстоит выяснить, какие факторы внешней для потребителя среды являются значимыми (прежде чем установить, в чем конкретно заключается их проявление). Есть внешние факторы, которые предприятие в состоянии самостоятельно контролировать, на которые может оказывать воздействие (продукт, цена и т.д.). Но существуют и те факторы, на которые предприятие повлиять уже не может, а способно лишь учитывать, изучая поведение потребителя на рынке (ситуация в экономике, политика правительства и т.д.).

Более важное значение имеет анализ четырех основных групп характеристик потребителя, оказывающих непосредственное воздействие на процесс принятия решений потребителем:

1. культурные параметры – культура, субкультура (т.е. отдельные национальные особенности), принадлежность к крупной социальной группе или классу;

2. социальные показатели – семейное положение, статус в обществе;

3. личностные характеристики – возрастная категория, профессия, стиль жизни, ментальность;

4. психологические аспекты – мотивация, установка, оценки, жизненный опыт, вера.

Однако для практических целей маркетинговой деятельности интересно рассмотреть наиболее важные направления в изменении потребительских предпочтений в развитых странах рыночной экономики, какие отличия характерны для украинских потребителей от общемировых тенденций (трендов) развития предпочтений? В конечном счете это определяет поведение фирмы при стратегическом планировании как на отечественном рынке, так и при выходе на рынок зарубежных стран.

В современном, глобальном мире, где постоянно присутствует угроза терроризма, существует тенденция к сокращению производства в развитых странах, происходит обвал цен акций крупных компаний, торговые войны между странами следуют одна за другой, люди пытаются уйти от "жестокой" реальности. Им кажется, что намного удобнее и спокойнее считать, что незнание лучше знания.

Большинство людей делают всё возможное, чтобы избежать чувства беспокойства и неуверенности в завтрашнем дне, поэтому их интерес к мировым новостям и финансовым сводкам существенно падает.

Потребители ищут положительные эмоции, способные "разрядить" состояние угнетенности. И в этом году данный тренд напрямую влияет на выбор маркетинговых решений мировых производителей – от дизайна продуктов и брендинга до маркетинга элитных товаров. Как и потребители, компании предпочитают ставить и достигать краткосрочные цели – нестабильная среда корректирует ориентацию на отдельные перспективы и заставляет концентрироваться на сиюминутных интересах. В результате растет значение операционной ответственности, ужесточается контроль действий производителей товаров и услуг.

В целом украинские тенденции развития рынка кардинально отличаются от западных. Мировые производители придерживаются так называемой "концепции профессионального потребителя", согласно которой потребитель полностью определяет ассортимент и характеристики продукта компании-производителя. Благодаря высокой степени развития технологий кастомизации (customization) производители могут мгновенно реагировать на малейшие колебания спроса и изменения его структуры. Иначе дела обстоят на украинском рынке. Здесь потребители пока ещё не обладают существенной властью над маркетинговыми концепциями производителей. В течение ещё нескольких лет маркетинговые подходы компаний на развитых рынках будут эволюционировать от ориентации маркетинга на производственные мощности до ориентации на потребителя и его потребностей. Эдуард Дружбин, маркетинг-менеджер Simens Mobile: "Современный рынок требует больших усилий по продвижению продукции, чем её банальное рекламирование, менталитет отечественного потребителя таков, что он, даже если и попадается на стандартную рекламную "удочку", никогда себе в этом не признается, а старается найти другие, более индивидуальные объяснения своим предпочтениям. Поэтому наша компания большое значение в настоящее время уделяет регулярной работе с дистрибьюторами и продавцами".

Каналы персонализированной коммуникации из-за незаполненности ниш различных сегментов украинского рынка на сегодня используются недостаточно активно. Это объясняется прежде всего незначительной "властью" потребителя над производителем. Массовый маркетинг ещё в течение нескольких лет будет подменять персонализированную подачу информации и создание кастомизированного (пропотребительского) предложения. В 2003 году активность рекламодателей и рекламистов в использовании персонализированных каналов коммуникации остается невысокой. Многие украинские бренды, не обладающие большими рекламными бюджетами, будут исповедовать принципы радикального маркетинга – концентрация на узком сегменте, знание своих потребителей, использование прямых продаж промоушн для выведения бренда на рынок, создание базы лояльных покупателей.

Высокий рекламный кластер на основных медиа-носителях снижает доверие потребителя к рекламе, в связи с чем компании все больше внимания уделяют креативу и нетрадиционным каналам коммуникации. Елена Кустова, директор по рекламной работе с клиентами PA Lowe: "Безусловно, креативные концепции, несущие в себе "положительный" заряд, имеют больше шансов быть принятыми потребителем. Коммуникация бренда, построенная на оптимистическом отношении к жизни, - весомый аргумент в выборе потребителем того или иного товара.

Грамотно построенная коммуникационная стратегия бренда для молодых людей, апеллирующая к насущным проблемам молодежи, их ценностям, безусловно, будет эффективной.

В качестве примера можно привести коммуникационную кампанию "Чернігівське" 2002 года: имиджевый рекламный ролик, программа партнёрства с братьями Кличко, промо-акция "Відкрий нову якість життя!". Все стадии последовательной коммуникации имели основную задачу сказать потребителю, что ТМ "Чернігівське" – это бренд, который даёт уверенность в себе, силы преодолевать трудности, стремиться к цели, побеждать и наслаждаться жизнью. Эффективность коммуникации можно измерить увеличением показателя "этот бренд подходит мне" с 28% в феврале 2002 г. до 36% в декабре 2002 г. и ростом доли рынка с 12,3% в феврале 2002 г. до 20,8% в декабре того же года".

Наиболее важными трендами, оказывающими влияние на трансформацию портрета украинского потребителя, являются стремление к стабильности (правда, обусловлено оно вовсе не глобальными проблемами), довольно динамичное формирование среднего класса, усиление амбиций молодежи. Наблюдается также повышение интереса к мотивам национальной гордости и патриотизма. Владимир Вендл, директор по маркетингу компании Nestle Ukraine: "Со временем на смену стремлению украинцев к стабильности придет желание улучшить само качество жизни с помощью повышения уровня личного дохода и уровня благосостояния своей семьи. Одним из позитивных аспектов развития среднего класса считаю то, что высокообразованные люди с увеличивающимся доходом становятся всё более требовательными к продуктам, сервису и брендам. А это серьезная предпосылка для стремительно растущего рынка с неизбежным ужесточением конкуренции, что непосредственно скажется и на качестве рекламных решений.

Наблюдающиеся тенденции возрождения чувств национальной гордости в дальнейшем будут укрепляться. Но это не значит, что потребители резко переключатся на потребление товаров местного производства. Более вероятно, что это заставит иностранные компании адаптировать свою продукцию, услуги и рекламные кампании к местному спросу".

Политическая нестабильность в Украине заставляют украинца задуматься о сохранении стабильности в будущем и поддержании нормального уровня личного дохода и благосостояния семьи. В то же время экономический рост, стабильность национальной валюты, улучшающаяся социальная обстановка стимулируют повышение оптимизма и восприятие радужных перспектив в жизни большей частью городского населения. Бренды, использующие "радужные" мотивы в своих креативных концепциях, будут пользоваться высокой лояльностью потребителей, что позволит производителям минимизировать затраты на стимуляцию первичной покупки.

Формирование класса украинской буржуазии влечет за собой изменение потребительского спроса в средних и крупных украинских городах. Типичные представители "среднего класса" – владельцы малого бизнеса и мидл-менеджеры компаний. Нонна Рыжая, директор департамента организации продаж и развития сети страховой компании "Скайд-Вест": "Конечно, за десять лет работы на рынке мы стали свидетелями того, как меняется портрет потребителя, Наш клиент по своему образу жизни приближается к европейским стандартам. И это оказывает существенное влияние на наш бизнес: потребители начинают считать страхование признаком "цивилизованной" жизни, быть застрахованными престижно и в то же время практично и удобно. Наверное, пропорционально росту средней стоимости страхового договора усиливается потребность в стабильности и безопасности. Вместе с тем наш клиент становится более требовательным к услугам".

Молодое поколение Украины, понимая всю важность профессионального развития, всё больше стремится к максимальной самореализации, полностью полагаясь в достижении поставленных целей на свои способности. Это может быть эффективно использовано в создании брендов для молодежи и креативной апелляции в рекламе.

Немного подзабытые в последние годы чувства национальной идентичности и патриотизма сейчас переживают некий подъём, особенно в молодежной среде. Данный тренд развития потребительских предпочтений повлечет новую волну использования национальной тематики в брендинге товаров отечественных производителей.