Предметная область экономической психологии и экономического поведения

Экономическая психология – это наука, исследующая поведение людей в условиях экономических отношений (в условиях производства, распределения, обмена, потребления, владения и управления).

Виды экономического поведения.

Дистрибутивное (распределительное) поведение соединяет рыночных субъектов с экономическими ресурсами, определяет нормы и меру присвоения полезных свойств этих ресурсов и выгоды от их обращения, а также механизмы и способы их перераспределения от одного пользователя к другому. Рынок в этом смысле можно понимать как бесконечный процесс редистрибуции огромной массы экономических ресурсов по сети обмена и обращения, где множество субъектов перманентно приобретают и теряют право контроля над теми или иными благами. Фактически дистрибутивные модели – поведенческие проекции многоликого института собственности, которые демонстрируют множество вариантов доступа к экономическим ресурсам, права контроля над ними и получения, технологических, интеллектуальных, организационных и других ресурсов, их соединением и комбинированием с целью получения благ с фиксированными потребительскими свойствами и прибыли (дохода) от их обращения на рынке.

Обменное поведение обеспечивает движение различных экономических благ (товаров, услуг, информации) по каналам рынка на основе учета и сравнения их ценности по отношению друг к другу. Участники обменного поведения – это множество экономических субъектов, выступающих по отношению друг к другу в качестве продавцов и покупателей.

Потребительское поведение обеспечивает извлечение экономических благ из товарного оборота и присвоение их полезных свойств с целью удовлетворения человеческих потребностей. Наряду с основными видами экономического поведения можно анализировать и другие модели,

входящие в их структуру:

1) монетарные;

2) инвестиционные;

3) редистрибутивные,

4) покупательские;

5) сбытовые;

6) коммерческие;

7) спекулятивные;

8) маркетинговые;

9) посреднические;

10) конъюнктурно-игровые;

11) предпринимательские;

12) ненормативные.

Экономическая теория объясняет закономерности построения экономических систем, в которых человек присутствует только номинально.

В реальной экономической действительности именно человек принимает решения, от его воли, мыслей и действий зависит та или иная ситуация. Т.е. человек – главное действующее лицо всех экономических процессов.

Экономическая психология выделилась как самостоятельная наука сравнительно недавно: западная (маркетинговая ветвь) – в начале ХХ века, отечественная («человеческий фактор» в промышленности) – в конце 70-80-х годов прошлого века.

Экономическая психология является междисциплинарной наукой и использует в исследованиях методы других наук: наблюдение и самонаблюдение, анализ продуктов деятельности (и поведения), биографический метод, метод беседы, метод экспертных оценок, экспериментальные методы.

Методологические принципы экономической психологии.

1.Принцип культурно-исторической обусловленности экономической жизнедеятельности означает, что законы экономического поведения не являются универсальными, внеисторическими. Психологические особенности экономического поведения носят культурно обусловленный характер и определяются особенностями исторического развития общества.

2. Принцип субъективности означает, что человек выступает не пассивным объектом экономических воздействий и влияния экономических условий, а активным субъектом, реализующим различные виды экономического поведения. Человек вступает в экономические взаимодействия и экономические отношения с другими экономическими субъектами – индивидуальными и групповыми. Основными признаками субъективности являются: активность субъекта, сознательность действий, избирательный характер действий.

3. Принцип диалектического единства сознания и поведения экономических субъектов предполагает возможность не только сходства и согласованности, но и различий, противоречий между экономическим поведением и его осознанием.

4. Принцип взаимной связи и взаимного влияния экономических и психологических явлений означает наличие взаимодействия экономических и социально-психологических явлений, связанных с отражением различных сторон экономической жизни и регуляцией экономического поведения индивидуальных и групповых субъектов.

5. Принцип единства теории, эксперимента и практики применительно к экономической психологии означает тесную связь развития теории экономической психологии, как с проведением эмпирических исследований, так и с практической психологической деятельностью в различных сферах экономической жизни. Согласно данному принципу, предполагается обращение психологов- практиков к теории и методам научной психологии и постановку проблем эмпирических исследований исходя из запросов и проблем социально- экономической жизни и развития социума.

6. Принцип комплексности и междисциплинарности предполагает рассматривать во взаимной связи три типа экономической реальности:

– рынок (психология потребителя, психология ведения домашнего хозяйства и т.д.);

– бизнес (поведение и психологические особенности предпринимателя, заключение сделок, ведение переговоров, конкуренция, коммерческая тайна, этический аспект поведения в бизнесе и т.д.);

– отношения между обществом и гражданином (налоги, прибыли, инфляция, безработица, воздействие на население мероприятий экономической политики государства и т.д.).

Экономико-психологическая социализация и адаптация

Экономико-психологическая социализация определяет возможности достижения личности в сфере экономики и тесно связана со следующими компонентами поведения.

1) освоение экономических ролей, успешность в хозяйственной деятельности (экономическое поведение);

2) уровень отражения экономических отношений, определяющих экономическое поведение (экономическое сознание);

3) адаптация к условиям экономической жизнедеятельности в социуме (экономико-психологическая адаптация);

4) проявление экономического самосознания личности (экономическая идентичность);

5) психологическая готовность к экономической деятельности (экономическая направленность).

На протяжении последнего десятилетия в обществе происходит трансформация социально-экономических отношений, которая характеризуется изменением системы ценностей, жизненных приоритетов и проявляется в резком возрастании значимости для личности материальных благ, имущественной дифференциации, а также утрате нравственных и идеологических ориентиров. В обществе наблюдаются противоречивые

процессы, свидетельствующие об общем кризисе социальной идентичности у большинства групп населения. Он выражается, с одной стороны, в утрате социальной (национальной, гражданской, политической, экономической) идентичности многими слоями населения, традиционно занимавшими ранее стабильно высокое социально-экономическое положение в обществе. С другой – в активном становлении новой социальной идентичности и отдельных ее составляющих, прежде всего политической, идеологической, экономической, в рамках формирования сменяющихся политических и экономических элит.

Экономическая идентичность, рассматриваемая как системообразующая часть экономического Я личности, представляет собой психологическую категорию, которая отражает результат определения человеком своего положения в системе отношений собственности. Ведущим механизмом формирования экономической идентичности личности является социальная категоризация в биполярной системе ее представлений о «богатстве – бедности». Наряду с экономической категоризацией психологическими механизмами становления экономической идентичности личности выступают процессы социально-экономической адаптации и экономической социализации.

Необходимо различать понятия экономической идентичности и экономического статуса личности как экономической категории, относящейся, прежде всего, к характеристике материального положения человека, определяемого по ряду объективных признаков, например, уровень дохода и потребления, материального, имущественного благосостояния, владения объектами собственности и т.п. Экономическая идентичность чаще всего не совпадает с реальным экономическим статусом индивида.

Экономическая идентичность предполагает осознание (оценивание, переживание и отношение) своей тождественности с конкретной социально-экономической группой собственников, определенность которой зависит от содержания экономических представлений человека и степени их дифференцированности. Экономическая идентичность – это не только осознание своей тождественности с группой, но и ее оценка, значимость членства в ней, предполагающая наличие определенных чувств: позитивных – гордость, самоуважение, или противоположных – обида, страх, униженность, ущемленность. Особенностью экономической идентичности является опережающая реальную картину экономического благосостояния личности ее экономическая направленность, т.е. ориентированность на перспективу. Это связано с экономическими ожиданиями и притязаниями личности. Известно, что по мере роста личных накоплений или суммы материальных ценностей, которыми обладает субъект собственности, меняются и представления об их субъективной значимости. Это ведет не только к переоценке своего имущественного статуса, но и изменениям в социальных стандартах поведения.

Основные компоненты культуры и ее влияние на экономическое поведение

Экономическую культуру можно определить как совокупность социальных норм и ценностей, являющихся регулятором экономического поведения и выполняющих роль социальной памяти экономического развития, способствующих (или мешающих) трансляции, отбору и обновлению ценностей, норм и потребностей, функционирующих в сфере экономики и ориентирующих ее субъектов на иные формы экономической активности. Авторы этого определения, Т.И. Заславская и Р.В. Рывкина подчеркивают, что экономическую культуру нельзя рассматривать в качестве отдельной, самостоятельной части культуры, поскольку она представляет собой проекцию культуры в ее широком смысле на сферу социально-экономических отношений.

Экономическая культура – это такое интегративное образование, которое включает в себя направленность энергии и характер развития способностей индивидов и их общностей. Она проявляется и реализуется лишь в деятельности людей, воплощающей те или иные воспринятые, усвоенные, воспроизведенные и заново выработанные образцы культуры.

Экономическая культура включает в себя такие составные части как: знания (когнитивный компонент), умения (содержательно-операционный), самооценку (оценочно-рефлексивный), общение (коммуникации).

Уровень экономической культуры определяется, с одной стороны, состоянием экономической науки, с другой – уровнем экономического образования, которое относится к числу важных общечеловеческих ценностей.

Г. Хофстед полагает, что во многом поведение человека зависит от его ментальных программ (он «запрограммирован» на их реализацию). Под ментальными программами Г. Хофстед понимает «образцы размышлений, чувств и действий». Он выделяет три уровня таких программ: массовая экономическая культура, экономическая культура лиц, принимающих решения на уровне организаций, теоретическая экономическая культура.

Рис. 1. Пирамида экономической культуры

Первый (нижний) этаж пирамиды – массовая экономическая культура. Это – ценности, знания, навыки и представления потребителей, наемных работников, принимающих решение только за себя и за свою семью.

На этом уровне явные знания как элемент культуры практически не оказывают влияния на экономическое поведение, которое обусловлено, в первую очередь, ценностями и навыками. Навыки приобретаются за счет имитации успешных образцов поведения окружающих, причем имитируются они обычно без критического осмысления и оценки. В моменты кризисов социального сознания и резких изменений экономического устройства, когда в обществе идет пересмотр ценностей, такая имитация может стать причиной массового неэффективного поведения, например участия в финансовых пирамидах

Второй этаж пирамиды – экономическая культура менеджеров и руководителей организаций (decision- makers), составляющих управленческое звено организаций. Решения управленцев распространяются уже на десятки, сотни и тысячи людей, которые возложили на них реализацию собственных интересов, делегировав им свое право принятия решений.

Третий (верхний) этаж пирамиды – теоретическая экономическая культура. Это культура профессиональных экономистов, анализируя решения других, профессиональные экономисты сами не принимают решения. Они обобщают и выдают готовые блок-схемы таких решений.

Чем выше мы поднимаемся по пирамиде экономической культуры, тем в большей степени принимаемые решения основываются на теоретических знаниях и тем меньшую роль при принятии решений имеют ценности. Ценности определяют именно массовое экономическое поведение.

Ими обусловлены стимулы и конкретные поведенческие ограничения, специфика экономической деятельности и ее результаты. Благодаря этому в одних и тех же экономических условиях и под влиянием одной и той же экономической политики различные группы, принадлежащие к разным культурам, могут развиваться по-разному.

Структура и функции экономической культуры.

По мнению Кондрашова В.А. и Королева В.К., на феноменальном уровне сущность экономической культуры проясняет рассмотрение ее структурных элементов, как ценностей, формирующих способ экономической деятельности.

К первой, собственно культурологической, группе можно отнести:

– трудовую этику: отношение к труду, богатству и бедности, накоплению, собственности; ценностные ориентиры труда;

– трудовые обычаи, традиции, ритуалы, архетипы, нормы, идеалы;

– символы, выражающие смысл экономической деятельности, ее цели;

– характер взаимодействия традиций и новаций в экономической жизни;

– способы трансляции позитивного экономического поведения и борьбы с негативным.

Вторая, ментальная, группа может быть представлена:

– экономическим мышлением, его принципами, методами осмысления экономических проблем;

– ориентацией и содержанием экономических знаний;

– трудовой ментальностью – особенностями обыденного сознания людей, занимающихся экономической деятельностью. Она выступает как иерархия идей, мнений, воззрений на экономику, как относительно целостная и устойчивая совокупность навыков интеллектуальной деятельности, реализуемых в хозяйственной, трудовой жизни.

В третью, социально-психологическую, группу входят:

– экономические потребности, интересы различных социальных групп, людей, их общественный баланс;

– мотивы экономической деятельности, коренящиеся в условиях образа жизни, система ее стимулов;

– ориентации, установки, стереотипы экономического поведения людей, получающие одобрение общества, а также осуждаемые им;

– модели экономического поведения, пропагандируемые государством, или существующие спонтанно;

Рассмотрение структуры экономической культуры с необходимостью предполагает характеристику ее функций. В их систему входят следующие.

Первой является адаптивная функция: экономическая культура дает человеку возможность естественно войти в хозяйственную жизнь своего общества, обеспечивает стабильность экономической деятельности путем сохранения норм необходимого экономического поведения, его феноменов.

Вторая функция экономической культуры – инновационно-преобразовательная (интенциональная). Она воплощается обновлением системы мотивации субъектов экономической деятельности, ее конкретного стимулирования ценностями, опосредованно влияющими на развитие экономики.

Организационно-регулятивная (установочная) функция. Экономическая культура регулирует, упорядочивает, налаживает отношения между людьми в процессе экономической деятельности, в ней осуществляется институционирование норм, необходимых для экономической жизни общества.

Аксиологическая. Эта функция состоит в оценке тех или иных явлений экономической жизни с точки зрения их соответствия базовым экономическим ценностям (образцам, стереотипам), и, тем самым, нравственной легитимизации хозяйственной деятельности, ее приемлемости для большинства населения. Особенно явно эта роль проявляется в переходных процессах, ломающих старую систему ценностей и формирующих новый жизненный мир.

Коммуникативно-интегративная функция. Она обеспечивает «горизонтальную» устойчивость экономической структуры общества путем формирования на основе общих ценностей, норм и т.п. социально-экономических групп, имеющих свои цели хозяйственной деятельности, субкультуры.

Трансляционная функция. Прежде всего, через экономическую культуру происходит передача от поколения к поколению исторически конкретных возможностей и способностей участвовать в хозяйственной жизни общества на основе его традиций, обычаев. Эта "типическая" функция обеспечивает преемственность экономической деятельности, от производства до потребления.

Виды экономической культуры по области поведения.

Экономическая культура включает в себя четыре основных типа культуры, выделенных по критерию объекта: трудовая культура, инвестиционная, или сберегательная культура, потребительская культура, предпринимательская культура.

Содержание экономической культуры отражает проекцию общей национальной или региональной культуры на хозяйственную сферу.

Сущность этой проекции составляет ценностно-мотивационная система как сложный механизм воплощения общих ценностей в конкретные, как правило, материальные мотивы и стимулы.

Экономические мотивы относятся к накоплению богатства, конкуренции, эгоизму и альтруизму, погоне за прибылями, склонности к риску и сделкам, имеют экономическую направленность.

Мотивы накопления.

Автор «основного психологического закона» Дж. Кейнс, сопоставляя побудительные силы мотивов потребления и мотивов сбережения, отмечает, что обычно побуждение к удовлетворению неотложных нужд человека и его семьи по силе воздействия на поведение превосходит побуждение к накоплению. Им выделяются следующие мотивы сбережения или, в его терминологии, «воздержания от расходов»:

• осторожность (создание резерва на случай непредвиденных обстоятельств в условиях конкуренции);

• предусмотрительность (учет того, что в будущем соотношение между доходами и расходами изменится в худшую сторону из-за потребности обеспечить старость, дать членам семьи образование, содержать иждивенцев);

• расчетливость (стремление обеспечить себе доход в форме процента или предполагаемого увеличения ценности имущества в будущем, так как люди часто отдают предпочтение большему потреблению в будущем по сравнению с меньшим потреблением в настоящем);

• стремление к лучшему (мотив, основанный на широко распространенном подсознательном желании видеть в будущем постепенное повышение своего жизненного уровня, возможности увеличения своих будущих расходов, даже в том случае, когда сама возможность пользоваться благами может убывать);

• стремление к независимости (финансовая независимость предоставляет человеку больше личностной свободы);

• предприимчивость как обеспечение свободы для спекулятивных и коммерческих операций, как желание обеспечить ресурсы для осуществления дальнейших капиталовложений, не прибегая при этом к долгам или к помощи рынка капиталов;

• желание оставить наследникам состояние;

• чувство скупости как таковое, когда человеком движет ни на чем не основанное стойкое предубеждение против самого акта расходования.

Мотивы инвестирования.

Это – чрезвычайно сложные и противоречивые, по мнению Дж. Кейнса, мотивы. Они претерпели существенные изменения после отделения управленческих функций от собственности на капитал. Если до этого в основе иерархии мотивов лежало отношение к бизнесу как к жизненному призванию, творческой самореализации, то после отделения управления от собственности коммерческие сделки через фондовые и валютные биржи создают почву для очень динамичной, противоречивой и неоднозначной мотивации (получение дохода, азарт, риск).

В ходе своей рефлексивной игры каждый стремится раньше угадать не действительную цену будущих доходов (это невозможно на бирже), не мнение других об этом, а «среднее мнение относительно того, каково будет среднее мнение».

Когда же речь идет о частном инвестировании населения, на первый план выступает фактор доверия. «В экономической жизни, – писал В.М. Бехтерев (ссылаясь на Н.Н. Головина), – закон спроса и предложения не является единственным ее руководителем. Наряду с ним во всех случаях имеет силу и фактор доверия, значение которого с особенной силой выдвигается в период экономических потрясений. В этих случаях доверие играет даже большую роль, нежели экономические факторы».

Социально-экономические исследования показали, что некоторые семьи сберегают, чтобы сделать крупные покупки, превышающие по стоимости размер мобильного дохода. Сбережения также осуществляются в целях будущих потребностей домохозяйства и как запас на непредвиденный случай. Ни один из рассмотренных выше мотивов не является особенно чувствительным к процентной ставке по вкладам. Е.М. Абрамовой и Л.Н. Овчаровой была предложена следующая типология сберегательных мотиваций населения.

1. Ориентирование сбережений только на текущее потребление.

2. Создание сбережений с целью резерва на непредвиденный случай.

3. Формирование сбережений с целью приобретения дорогих предметов (покупка товаров длительного пользования: строительство, ремонт или покупка жилья, дачи, гаража; покупка транспортных средств и их ремонт).

4. Мотивы сбережений, ориентированных на будущие потребности семьи и расходы, связанные со здоровьем и проведением досуга (образование, отдых, спорт, оздоровление, лечение, помощь детям).

5. Комбинация из сберегательных ориентации третьей и четвертой групп, стремление иметь запас денежных средств, чтобы израсходовать их по мере необходимости.

6. Мотивы накапливать и использовать сбережения с инвестиционными целями (для предпринимательской деятельности, приобретения акций и ценных бумаг, как источник дополнительного дохода).

Сбережения, обслуживающие последнюю группу мотивов, характеризуются более высокой эластичностью относительно инструментов инвестиционного регулирования; обслуживающие третью, четвертую и пятую группы достаточно чувствительны к изменениям в инвестиционной сфере, а сбережения двух первых групп практически не реагируют на инвестиционную политику.

В последние годы склонность к сбережению становится все более выраженной, а в регионах- донорах значительному числу семей (свыше 30%) присущи инвестиционные предпочтения в использовании сбережений.

Однако склонность к сбережению не ведет к автоматическому росту организованных сбережений, которые являются инвестиционным ресурсом. Пока доверие населения к власти и финансовым институтам не будет восстановлено, население предпочтет держать значительную часть сбережений в наличной форме и воздерживаться от их размещения, либо их предпочтения, связанные с размещением, будут отличными от ожиданий государства.

Мотивы труда и потребления.

По мнению А. Маршалла, самым устойчивым мотивом трудовой деятельности человека является желание получить материальное вознаграждение за работу. Полученная плата может расходоваться на самые разнообразные цели в зависимости от того, каков сам человек (потребление – исключительно психологизированный аспект экономического поведения). Цели расходов могут быть возвышенными и эгоистичными, но побудительным мотивом, считает А. Маршалл, всегда будут деньги.

Это создает предпосылки для того, чтобы стремления, склонности, мотивы или побудительные силы человека, недоступные непосредственному измерению, измерить косвенно, через внешние их проявления, выступающие в денежной форме. Сумма денег, ради которой человек готов выполнять утомительную работу, как- то характеризует меру готовности преодолеть тяготы труда. Сумма денег, которую человек готов отдать за вещь или услугу, соотносима с силой побудительных сил, толкающих на их утрату.

Одна из современных классификаций мотивов труда включает три вида побуждений заниматься трудом:

– побуждения общественного порядка (осознание необходимости приносить пользу обществу, оказывать помощь другим, нежелание прослыть тунеядцем);

– получение материальных благ для удовлетворения материальных и духовных потребностей;

– удовлетворение потребности в самоактуализации, самовыражении, самореализации.

Психологические аспекты экономических решений

Решение – это выбор, осуществляемый из нескольких вариантов.

В аспекте экономической психологии мы делаем выбор между рациональным и эмоциональным поведением. Необходимо учитывать влияние психологических факторов в принятии экономических решений.

Феномен индивидуального принятия решения заключается в огромном влиянии персонального угла зрения. На данном этапе мы попадаем в многочисленные ловушки восприятия, т.к. восприятие – это субъективная интерпретация ситуации.

Ментальные ловушки – это накатанные и привычные пути, по которым мучительно и безрезультатно движется наша мысль, сжигая невероятные объемы нашего времени, высасывая энергию и не создавая никаких ценностей ни для нас самих, ни для кого бы то ни было. Мы попадаем в них автоматически, не принимая никаких сознательных решений. И чтобы избавиться от них, необходимо научиться их распознавать.

Типы ментальных ловушек

Упорство. Продолжение работы над тем, что уже потеряло свою ценность. Когда-то дело действительно что-то значило для нас – иначе мы вообще не занялись бы им. Но его значимость и смысл испарились до того, как мы дошли до конца

Амплификация (amplification по-английски означает «усиление», «преувеличение» и даже «утрирование»). Это – ловушка, в которой мы оказываемся, когда вкладываем в достижение цели больше усилий, чем нужно, так, словно пытаемся убить муху кувалдой.

Ловушка фиксации. В этом случае наше продвижение к цели заблокировано. Мы не можем продолжать начатое дело, пока не дождемся телефонного звонка, разрешения, отгрузки сырья, вдохновения. Вместо того чтобы обратиться к другим делам, мы остаемся в подвешенном состоянии до тех пор, пока не сможем снова продолжить работу над этим же проектом.

Ловушка реверсии. Иногда становится очевидным, что наши планы однозначно потерпели неудачу. Игра закончена, мы проиграли. Но если и на этом этапе нас продолжают волновать все та же проблема, значит, мы оказались в ловушке реверсии.

Опережение. Это ловушка, в которую мы попадаем, начиная слишком рано. Когда мы опережаем события, то сплошь и рядом перерабатываем, и работаем впустую

Ловушка противления. Порой бывает так, что от нас требуется изменить курс наших действий – даже если мы уже заняты чем-то вполне полезным или приятным. Бывают моменты, когда надо переключить свое внимание. Но если в этой точке времени и пространства мы продолжаем упорно цепляться за прежние занятия, то попадаем в ловушку противления.

Ловушка затягивания. Нередко бывает так: мы однозначно решились на какое-то дело, но нам трудно приступить к нему. Наш ум просто отказывается сразу переходить к делу. Готовясь написать письмо, мы начинаем наводить порядок на столе. Мы выискиваем какое-нибудь незначительное занятие, которое может оттянуть неизбежное начало работы над нашей задачей.

Ловушка разделения. В нее мы попадаем тогда, когда пытаемся делать два дела одновременно. Как только в своих финансовых размышлениях мы почти добрались до решения, наступает наша очередь высказаться – и тонкая структура наших мыслей рассыпается в прах. Когда мы возвращаемся к нашей проблеме, нам приходится реконструировать путь, уже проделанный мыслью, чтобы снова добраться до прежнего результата

Ускорение. Это ловушка, в которую мы попадаем тогда, когда делаем что-то с большей, чем нужно, скоростью. В результате все усилия, вложенные нами в эту работу, идут насмарку.

Часто люди, попадая в условия неопределенности, предпочитают точным расчетам приблизительные догадки (т.е. демонстрируют нерациональное поведение). Исследователи, принадлежащие к школе поведенческих финансов, указали на многие аспекты поведения людей, необъяснимые с точки зрения рациональности.

Ниже приведены виды систематических ошибок, допускаемых при оценке вероятностей.

Эффект якоря. Мы оцениваем ту или иную ситуацию, в зависимости от тех цифр, которые были представлены нам заранее. Они являются для нас неким якорем. Мы все становимся жертвой «синдрома первого впечатления», когда видим кого-либо в первый раз. Зачастую мы придаем очень большое значение первому впечатлению, в результате чего не можем позднее скорректировать наше мнение надлежащим образом.

Ловушка регулирования. С ней мы сталкиваемся, когда предписываем себе какое-то поведение в ситуации, где импульс был бы лучшим проводником. Мы регулируем, когда едим, просто потому что настало время обеда, ложимся спасть, потому что настало время спать.

Ловушка формулирования. Это ловушка беспрерывного проговаривания своих мыслей о том, что нам кажется истинным. Нам недостаточно просто наслаждаться великолепным закатом. Нам необходимо отметить (хотя бы для самих себя), что это – великолепный закат.

Отклонение из-за консерватизма. Эффект консерватизма проистекает из излишней приверженности к исторически подтвержденным данным: не находя в предыдущей истории подтверждение происходящему, люди его просто игнорируют.

Отклонение из-за стремления к предохранению собственных выводов. Люди не только склонны придерживаться собственных убеждений, но и отказываются искать в них недостатки; более того, они игнорируют уже выявленные недочеты. В конечном итоге факторам, подтверждающим первоначальную идею, придается больший вес, чем тем, которые подвергают ее сомнению.

Отклонение из-за страха сожаления об ошибочных решениях. Люди часто боятся признать свои ошибки и стараются избежать признаний, ущемляющих их гордость. В результате они, например, затягивают выход из убыточных инвестиций. Можно сказать, что познавательный диссонанс – одно из проявлений этого отклонения.

Отклонение из-за предвзятого отношения. Инвесторы демонстрируют готовность закрывать с убытками позиции в акциях конкретной компании в случае появления неожиданных негативных общеэкономических новостей, но не делают этого, если информация негативного характера относится лишь к данной компании. В первом случае они не считают понесенные убытки своей виной, а во втором гордость мешает им признать собственную ошибку в неправильном выборе акции. Это отклонение часто проявляется как «влюбленность» в «свои» компании и мешает рациональному восприятию плохих новостей о них.

Отклонение из-за принятия повышенного риска на прибыль. В игорных домах замечено, что посетители склонны принимать гораздо больший риск, когда играют на выигранные деньги (выигрыш в казино на английском языке называется house money). Аналогичный эффект находит проявление в поведении инвесторов: они склонны больше рисковать прибылью, уже полученной от инвестиции.

Отклонение из-за эффекта владения. Тенденция людей запрашивать более высокую цену за то, чем они владеют, чем предлагать заплатить за то, что не является их собственностью.

Отклонение из-за диверсификации. Проявляется в том, что при предъявлении всех альтернатив одновременно люди выбирают из них те или иные элементы, а при их последовательном предоставлении концентрируют свой выбор на чем-то одном. Когда во время проведения одного из экспериментов детям дали возможность выбирать из двух видов конфет одновременно, они отдали предпочтение одной конфете каждого вида. Когда же им последовательно предложили два вида конфет, 48% детей выбрали только один из них. Эта предрасположенность была также продемонстрирована во время проведения эксперимента по выбору вложений в разные активы. Когда нужно было отдать предпочтение фонду, инвестирующему в акции, или фонду, инвестирующему в облигации, инвесторы вкладывали в каждый из них одинаковый объем средств. Когда был добавлен еще один фонд, инвестирующий в акции другой отрасли, инвесторы распределили свои инвестиции в пропорции два к одному в пользу последнего.

Эффект края. Люди недооценивают возможность возникновения того события, которое не возникало длительное время, и переоценивают возможность возникновения события, которое было совсем недавно. Это серьезно влияет на экономические прогнозы.

Эффект наглядности. Из-за нашей восприимчивости к яркости и свежести информации мы в особенности склонны переоценивать маловероятные события. Например, если мы своими глазами видели горящий дом, наша оценка вероятности таких несчастных случаев скорее будет выше, чем, если бы мы просто прочитали о пожаре в местной газете; наше непосредственное наблюдение этого события делает его более очевидным для нас

Эффект Монте-Карло. При оценке вероятностей двух последовательных независимых событий люди стремятся устанавливать между ними связь. Оценивая вероятность двух событий, происходящих одновременно, люди часто становятся жертвами заблуждения, связанного с доступностью информации.

Эффект Стоунера. Позитивный сдвиг риска в групповых решениях по отношению к индивидуальным

Пример эффекта владения.

Эффект владения активно стараются использовать в маркетинге. Так, сейчас появляется все больше и больше товаров, которыми можно пользоваться некоторое время бесплатно (речь идет о трайвертайзинге). Например, программное обеспечение, распространяющееся по модели shareware, позволяет пользователю наслаждаться полнофункциональной версией программы в течение 30 дней. После этого программа перестает работать, и за нее нужно заплатить. Или просто удалить ее со своего компьютера.

Пример «Эффекта якоря».

«Эффект якоря» активно используется для продажи переоценённых изначально недорогих товаров посредством расположения их рядом с предметами, имеющими явно более высокую стоимость. Модные магазины знают, что если поставить брендовую сумочку за $15.000 рядом с брелоками за $200, то продажи безделушек увеличатся. Если убрать, то уменьшатся. Дорогая сумка является тем самым якорем, относительно которого брелок выглядит дешевым. Клиент в такой ситуации считает этот товар более выгодным, так как машинально сравнивает его цену с первым товаром, цена на который стала для него неким якорем.

В некоторых ресторанах основная наценка делается на очень дешёвые и средние вина. Т.е., если бутылку вина можно купить в магазине за $15, в ресторане она будет стоить $30; если в магазине бутылка стоит $25, то в ресторане она будет от 40 до 50. Если бутылка стоит $70, то в ресторане она будет стоить около $100. Т.е. с увеличением цены вина наценка (в процентном соотношении) уменьшается. Но ресторану выгоднее всего продавать именно средние вина (т.е. на них очень здоровая наценка и у них большой оборот). В ресторанах «Эффект якоря» работает по полной программе, т.к. мало кто будет сравнивать стоимость блюда со стоимостью продуктов и собственной работой по приготовлению пищи.

Пример эффекта излишней самоуверенности или эффекта эгоцентризма.

Эффект эгоцентризма проявляется в вождение автомобиля. Опросы показывают, что 82% водителей считают, что входят в группу самых безопасных, которая составляет всего 30% от общего числа автолюбителей. Примерно такая же ситуация наблюдается в тех случаях, когда мы говорим про офисных сотрудников. Большинство готово принять на себя обязательства по выполнению работы в нереальные сроки. Они полагают, что могут справиться с ней.

Пример эффекта Стоунера.

Если новый продукт одобрило достаточно большое количество людей, то это означает, что он понравится и мне. Интересно, что ряд исследований показали, что 35% присутствующих в группе людей придерживаются мнения этой самой группы. Даже если не согласны с ним. Но ситуация меняется, как только хотя бы один человек начинает оспаривать это мнение. Тогда эти 35% вполне готовы его поддержать.

Пример эффекта края.

Новая компания недавно выпустила свои первые акции, став открытым акционерным обществом. При открытии торгов акции продавались по цене $20. Ближайший конкурент фирмы стал открытой акционерной компанией год назад также при цене $20 за акцию. Сейчас одна акция конкурента стоит $100. Сколько будут стоить акции новой компании год спустя? Повлияло ли на ваш ответ повышение цены акций другой фирмы? Большинство людей подвержены влиянию информации, не имеющей никакого отношения к делу. Как бы вы повторно ответили на этот вопрос, если бы курс акций другой фирмы сейчас составлял всего $10? В среднем люди оценивают будущее новой фирмы, когда курс акций другой фирмы на этот момент составляет $100, выше, чем, если бы этот курс был $10 за акцию. Исследования выявили, что люди дают оценки, отталкиваясь от первоначального «якоря», в зависимости от того, какой информацией обладают, а затем корректируют ее для того, чтобы дать окончательный ответ.

Эксперты – исследователи рынка понимают, что выборка значительных размеров будет более точной, чем маленькая выборка, но они используют ошибки потребителей в интересах своих клиентов, говоря, например: «Четыре из пяти опрошенных дантистов рекомендуют своим пациентам жевательную резинку без сахара». Без упоминания точного количества опрошенных дантистов, результаты будут бессмысленными. Если были опрошены лишь 5 или 10 дантистов, то утверждение не может быть обобщенным и касающимся всех дантистов.