За способом використання:

• стандартна продукція;

• рідкісна продукція.

3. Життєвий цикл товару. Види жцт.

Випустив новинку на ринок, керівництво надіється щоб у неї було довге і щасливе життя. Хоч ніхто не розраховує що товар буде продаватись вічно, але фірма прагне забезпечити отримання значного прибутку в якості компенсації за всі зусилля і ризик, пов’язаний з появою нового товару. Керівництво надіється, що збут буде високим і довгочасним. Воно знає, що у кожного товару є свій життєвий цикл, хоч характер і тривалість цього циклу передбачити нелегко.

Життєвий цикл товару (ЖЦТ) – це концепція, за допомогою якої відображається процес розробки товару, його збуту, одержання прибутку, поведінки конкурентів, розвитку стратегії маркетингу фірми від моменту зародження ідеї про створення товару до зняття його з ринку.

Типовий життєвий цикл товару:

о б’єм

прода-

жу

збут

І ІІ ІІІ ІV V

прибуток

час

І – розробка ІІ – вихід на ринок ІІІ – ріст ІV – зрілість V - спад

В цьому циклі виділяються етапи :

• Етап розробки. Пов’язаний з витратами на створення конструкції виробу, підготовка виробничих потужностей і персоналу. Прибутку немає. Проводиться фінансування НДДКР;

• Етап впровадження. Період повільного росту збуту по мірі виходу товару на ринок. Збут зростає повільно. Витрати на стимулювання значні. Збитки, або прибуток незначний;

• Етап зростання. Активізація збуту, поява нових модифікацій. Збільшується коло конкурентів. Прибуток зростає;

• Етап зрілості (насичення). Період уповільнення темпів збуту в зв’язку з тим, що товар вже досяг сприйняття більшістю потенційних покупців. Прибутки стабілізуються або знижуються в зв’язку з ростом затрат на захист товару від конкурентів;

• Етап спаду. Період різкого падіння збуту та зниження прибутку.

Види ЖЦТ :

1 . 2.

традиційний бум або класичний

3 . 4.

захоплення тривале захоплення

5 . 6.

Сезонність або мода поновлення або ностальгія

7 .

провал

1. Традиційна крива чітко включає названі раніше етапи.

2. Класична крива (бум) описує популярний продукт зі стабільним збутом упродовж тривалого періоду.

3. Крива збільшення характерна для товару, який на ринку має як швидкий злет так і швидке падіння популярності.

4. Тривале збільшення проявляється у випадку, коли в певний період спаду все ж знаходяться споживачі, яким потрібні дані товари.

5. Сезонна крива (крива моди) відповідає товарові, аналогічному до назви наведеної кривої.

6. крива поновлення (ностальгії) описує історію товару, потреба в якому тримається на певному визначеному рівні.

7. Крива провалу свідчить про серйозні недоліки в системі планування, вивченні ринку.

3. Розробка нових товарів.

З урахуванням швидких змін смаку, технології і стану конкуренції фірма не може покладатися тільки на існуючі нині товари. Споживач хоче і чекає нових удосконалених товарів. І конкуренти прикладуть зусилля, щоб забезпечити його цими новинками. Отже, у кожної фірми повинна бути своя програма розробки нових товарів.

Новими товарами можуть бути оригінальні вироби, покращені варіанти чи модифікації існуючих товарів, а також нові марки – плоди науково-дослідних та дослідно-конструкторських робіт фірми-виробника.

Фірма зацікавлена в постійному плануванні нових товарів з ціллю:

1. Розширити збут;

2. Збільшити прибуток;

3. Зменшити залежність від ходу реалізації якогось одного товару або асортиментної групи;

4. Ефективніше використовувати існуючу систему товароруху;

5. Створити або підтримувати образ інноваційної фірми.

За даними досліджень, на ринку товарів широкого споживання терпить невдачу 40 % всіх пропонованих новинок, на ринку промислових товарів – 20 %, на ринку послуг – 18 %. Причин невдач декілька:

1. Помилкове визначення обсягу попиту – 45 %;

2. Дефекти товару – 29 %;

3. Недостатня реклама – 25 %;

4. Завищена ціна – 19 %;

5. Дії конкурентів – 17 %;

6. Неправильно обраний час виходу на ринок – 14 %;

7. Не розв’язані виробничі проблеми – 12 %.

Отже, при виборі концепції нового товару головну увагу слід приділяти не виробничим проблемам (хоч вони вагомі), а прогнозуванню попиту, тобто прогнозуванню потреб. Необхідно створити “товар ринкової новизни”. Продукт може містити багато технічних новинок та водночас не мати ринкової новизни, оскільки задовольняє ті самі потреби і те саме коло споживачів.

Процес планування нової продукції включає 8 основних етапів:

1. Генерація ідей;

2. Добір ідей;

3. Розробка концепції;

4. Перевірка концепції;

5. Економічний аналіз;

6. Розробка товару;

7. Пробний маркетинг;

8. Комерційна реалізація.

4. Конкурентноздатність товару.

Щоб товар легко продавався на ринку, він повинен задовольняти вимоги: мати відповідні споживчі властивості, і відзначатися конкурентноздатністю, щоб придбання саме цього товару уявлялося покупцеві вигіднішим і зручним, ніж іншого з такими ж функціями. Кожен товар наділений споживчими властивостями, але не кожен товар з такими властивостями конкурентноздатний.

Конкурентноздатність – це сукупність якісних та вартісних характеристик товару, яка забезпечує задоволення конкретної потреби.

Вона визначає здатність витримувати конкуренцію на ринку, тобто мати якісь вагомі переваги над виробами інших товаровиробників.

Конкурентоспроможність товарів закладається ще на стадії проектування. У процесі виробництва матеріалізуються найважливіші елементи конкурентоспроможності виробів: якість і витрати. Моделювання та визначення рівня конкурентоспроможності продукції є необхідною передумовою для її продажу (реалізації) на відповідному ринку.

Визначаючи конкурентоспроможність товару, виробник продукції має обов’язково знати вимоги потенційних покупців та оцінки споживачів. Тому формування конкурентоспроможності продукції починається з визначення суттєвих споживчих властивостей (потреб покупців) за якими оцінюється принципова можливість реалізувати продукцію на відповідному ринку, де покупці постійно порівнюватимуть її характеристики з товарами конкурентів щодо міри задоволення конкретних потреб і цін реалізації.

Для визначення конкурентоспроможності продукції необхідно знати:

• конкретні вимоги потенційних покупців (споживачів) до пропонованого на ринку товару;

• можливі розміри та динаміку попиту на продукцію;

• розрахунковий рівень ринкової ціни товару;

• очікуваний рівень конкуренції на ринку відповідних товарів;

• визначальні параметри продукції основних конкурентів;

• найбільш перспективні ринки для відповідного товару та етапи закріплення на них;

• термін окупності сукупних витрат, зв’язаних з проектуванням, продукуванням і просуванням на ринок нового товару.

5. Товарні марки.

Під товарною маркою розуміють зареєстроване в установленому порядку позначення, розміщене на товарі або його упаковці. Воно є ознакою авторства даного виробника, відміною від його конкурентів.

Подання товару у вигляді марочного помітно підвищує його ціннісну значущість, посилює увагу покупця. Товарний знак є одним з видів промислової власності. Створюючи товар ринкової новизни, фірма-виробник може розраховувати на суспільне визнання, широке розповсюдження, більш високі ціни, а отже, на відчутніші вигоди на ринку тільки в тому випадку, якщо вдало вибрана товарна марка.

Товарні марки класифікуються:

1. Фірмове ім’я;

2. Фірмовий знак;

3. Торговельний образ;

4. Торговельний знак.

Фірмові імена, знаки, образи – це своєрідні маркетингові позначення, які не забезпечують юридичного захисту від використання конкурентами, якщо не зареєстровані як торговельні знаки.

З використанням вдало створеної товарної марки: забезпечується ідентифікація продукції; гарантується, що товар або послуга певного рівня якості підкреслено легалізується виробником, що відповідає за продукцію; зменшується порівняння за цінами, оскільки споживачі усвідомлюють відмінності за марками; рекламується продукція; збільшується престиж продукції в міру зростання суспільного визнання товарної марки; у споживачів створюється враження, що вони менше ризикують, купуючи товар, до якого склалося схвальне становлення.

Процес створення марочної назви товару пов’язаний з певними процедурами, які розширюють значення його щодо інших товарів, груп товарного асортименту, а також компанії загалом. Рішення про створення марки стосується:

1. корпоративних символів;

2. філософії організації процесу маркування;

3. процедури вибору найменування;

4. сфери застосування торговельної марки.

Корпоративні символи є сукупністю знакової символіки, в якій відображено назву фірми, торгівельні образи, торгівельні знаки, узагальнений образ фірми. Систему “фірмового стилю” презентують такі елементи:

1. товарний знак (торговельна марка);

2. логотип – це спеціально розроблений оригінальний начерк повного або скороченого найменування фірми;

3. фірмовий блок – об’єднані в композицію знак і логотип, а також різного роду пояснювальні надписи;

4. фірмовий колір або поєднання кольорів;

5. фірмовий комплекс шрифтів;

6. фірмові константи (формат, система ілюстрацій).

Марки виробників містять у собі назву корпорації, яка виробляє певний товар. Вони орієнтуються на широке коло виробників, бо мають загальнонаціональне значення. Суворий контроль якості, налагодження каналів збуту, зручність сервісного обслуговування створюють фірмі добру репутацію і конкурентні переваги.

Марки дилерів (приватні марки), які містять назву оптової або роздрібної збутової фірми. Ці марки популярні при торгівлі, наприклад : взуттям, деяким асортиментом продуктів харчування, побутовими приладами.

Спільні марки містять назву вже самої продукції, а не виробників, дилерів. Поширюються переважно на цигарки, пиво, горілку та деякі інші товари, ціни яких нижчі на аналогічні товари інших марок. Тут пропонують товар нижчої якості, зате дешевий.

Стратегія множини марок використовується, коли продаються як марки виробника, так і марки дилерів, спільні марки.

Деякі фірми (наприклад, “Ксерокс”) нерідко застосовують групові товарні марки, коли одна назва стосується кількох товарів.

При створенні і просуванні на ринок нових товарів постає проблема вибору назви марки. Відправною точкою тут має служити характеристика виробу, зокрема джерело походження його. Отже:

1. Виробник (позначення виробника, підприємства, галузі промисловості);

2. Географічні, адміністративно-політичні, етичні джерела (місцезнаходження підприємства );

3. Додаткові джерела (походження сировини і матеріалів);

4. Використовувана технологія виробництва.

У процесі вибору назви можна реалізувати такі варіанти:

• Ініціали (ІВМ, АВС…);

• Вигадані назви (Ексон, Клінекс, Арма…);

• Числа (777, Шанель № 5, Дзінтарс-21, Ксенія-79…);

• Міфологічні образи (Готель “Либідь”, “Кентавр”…);

• Власні імена (Форд, Мерседес, Валентина, Максим…);

• Географічні назви (міксер “Рось, фарби “Пітсбург”);

• Іноземні слова (Люкс…);

• Словникові назви (побутові прилади “Санбім” );

• Сполучення слів (шампунь “Хед-енд-шолдерс”).

Спочатку назва нової марки невідома споживачеві. Завдання зводиться до того, щоб покупець познайомився з товаром, міг розпізнати його, переконався у перевагах і схилився до рішення – купити товар. Гірше, коли у споживача склалося негативне враження щодо марки. Це може зашкодити репутації фірми-виробника. Розпізнавання предметів за їхніми символами, марками, знаками залежить від знань індивіда, від його кругозору, зовнішніх і внутрішніх факторів.

Зовнішні: традиції країни, місце народження, місце проживання батьків, вплив середовища, що оточує його самого (чоловіка, дружину, дітей).

Внутрішні: раса, стать, вік, культурний рівень, релігія, інтелектуальні, психологічні фактори.

Товарній марці мусять відповідати простота, індивідуальність, привабливість, обороноздатність.

Правила застосування товарного знака :

1. Товарний знак слід завжди виділяти;

2. Перше використання товарним знаком необхідно супроводити приміткою;

3. Товарний знак повинен означати те, що мається на увазі.

Окреме місце займає питання про патентний захист. Це – усі види повідомлень і позначень, що проставляються як на самому товарі, так і на упаковці, тарі, в рекламних матеріалах.

Загальноприйнятим є таке патентне маркування:

• R : “ Registered Trade Mark ” (зареєстрований товарний знак). Це повідомлення , що позначення або знак наділені особливою важливістю;

• “ Patented ” або “ Pat. N “ – вказівка на наявність в об’єкті, що рекламується, запатентованих придбань;

• “ Patent Pending “ – вказівка про подання заявки на патент.

Існують певні критерії оцінки товарних знаків: стислість, милозвучність, чітко виражений зміст, виразність або оригінальність слова…

Закріплення знань.

1. Що таке товар?

2. Як класифікується товар?

3. Що таке життєвий цикл товару? Його види.

4. Що таке новий товар?

5. Що таке конкурентоспроможність товару?

6. Що таке товарні марки?

7. Як класифікуються товарні марки?