1.3.3. Паблик рилейшнз

Если рассматривать паблик рилейшнз с точки зрения системы марке­тинговых коммуникаций, получится следующее определение: паблик рилейшнз — формирование системы гармоничных коммуникаций орга­низации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей ком­муникатора.

Паблик рилейшнз используется в тех случаях, когда достижение маркетинговых целей непосредственно зависит от степени соответ­ствия фирменных или корпоративных интересов общественным, спо­собствует предотвращению конфликтов или решает другие задачи, свя­занные с влиянием общественного мнения. Так, по данным всемирного опроса PR-агентств, в 1995 г. основными категориями потребителей PR-услуг являлись: фармацевтические и медицинские компании (21%), телекоммуникационные фирмы (15%), финансовые структуры (12%), энергетические компании (5%).

; К основным направлениям практической реализации PR на уровне

Функционирования конкретной фирмы относятся:

• формирование благоприятного общественного имиджа фирмы;

• разработка системы приемов и методов, направленных на улуч­шение взаимопонимания между фирмой и ее многочисленными аудиториями;

• реализация мер, направленных на устранение барьеров, препят­ствующих распространению информации о фирме, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее ауди­торий (вредные, ложные слухи и т. п.);

• усиление влияния на получателей за счет снижения уровня недо­понимания общественностью целей фирмы и путей их достиже­ния;

• разработка системы мер в конфликтных и кризисных ситуаци­ях;

• постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде со­трудников самой фирмы, и разработка мер по ее контролю и оп­тимизации;

• создание яркого индивидуального образа фирмы (отстройка от конкурентов) и др.

Несмотря на то, что паблик рилейшнз рассматривается нами как элемент системы маркетинговых коммуникаций, следует отметить, что сфера применения PR иногда гораздо шире, чем в целом у СМК или отдельных ее элементов. Область действия маркетинговых ком­муникаций ограничивается, как правило, решением рыночных, пред­принимательских задач. Кардинально отличаются главные цели си­стем: у PR — это достижение взаимопонимания и согласия; у СМК — это в конечном счете продажа товара и решение других задач марке­тинговой политики организации. Хотя отрицать или тем более про­тивопоставлять эти взаимосвязанные цели было бы неправильно.

Распространенным и, на наш взгляд, ошибочным мнением являет­ся полное отождествление паблик рилейшнз с одной из его форм, на­зываемой паблисити (англ. publicity). Другой неоправданной крайностью является пред­ставление паблисити как одного из основных элементов СМК. Все это свидетельствует о важности этой категории, поэтому рассмотрим ее подробней.

Паблисити, по определению АМА, представляет собой «неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распростране­ния о них коммерчески важных сведений в печатных средствах ин­формации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены». По нашему мнению, наиболее обоснованным подходом к паблисити является понимание его как од­ной из форм паблик рилейшнз.

Для достижения целей паблик рилейшнз используются многочис­ленные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизи­ровать по нескольким направлениям:

I. Связь со средствами массовой информации (пресса, телевиде­ние, радио). Основными приемами этого направления паблиси­ти являются:

1) Организация фирмой пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы ее деятельности.

2) Рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (или пресс-бюллетеней).

3) Производство при участии фирмы теле- и радиорепортажей;

написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или о сфере ее деятельности.

4) Организация интервью руководителей, других ее сотрудни­ков с приглашением средств массовой информации.

5) Установление доброжелательных, а по возможности и дру­жественных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации (формирование так называе­мого журналистского лобби).

II. Паблик рилейшнз посредством печатной продукции приобрела следующие формы:

1) Публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы.

2) Издание фирменного пропагандистского проспекта.

3) Издание фирменного журнала (организация других средств массовой информации).

III. Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций.

IV. Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера. Вначале необходимо отметить, что отправитель может инициировать публикацию «заказных» статей, которые им опла­чиваются. Практика эта повсеместно осуждается, однако в наших условиях следует признать, достаточно широко распространена. Если отказаться от этого так называемого «серого пиара» (есть еще «черный пиар», в задачи которого входит дискредитация конкурента), то коммуникатору придется искать другие средства создания интереса к себе со стороны прессы. При этом следует исходить из того, что все СМИ, которые публикуют не только рекламные материалы, сами за­интересованы во внимании к себе со стороны своей читательской ауди­тории, поэтому вынуждены находить и публиковать интересные фак­ты. В этом и следует помочь представителям прессы.

V. PR-деятельность фирмы, направленная на органы государствен­ного управления. Данное направления паблик рилейшнз может быть реализовано посредством следующих приемов:

1) Выдвижение фирмами «своих» людей в органы государствен­ного управления (формирование лобби).

2) Представление товаров-новинок, отличающихся высшим ка­чеством, руководителям государства.

3) Привлечение, приглашение первых лиц государства к участию

в торжествах, устраиваемых организацией.

VI. Паблик рилейшнз в Интернете. Возможности Сети позволяют использовать в целях PR такие средства, как:

• размещение в Интернете собственной web-страницы (web-site) коммуникатора, где может быть помещена краткая информа­ция об организации;

• рассылка пресс-релизов при помощи электронной почты;

• передача информационных материалов через списки рассыл­ки (mail-list);

• участие в Интернет-конференциях по проблемам, интересую­щим отправителя. Например, шведский автомобильный кон­церн SAAB открыл свою телеконференцию для обсуждения вопросов потребительских характеристик машин этой марки;

• издание собственных электронных газет (журналов) и др. VII. Благожелательное представление фирмы со сцены и в художе­ственных произведениях; участие коммуникатора в процессе производства художественных кино- и телефильмов. Размеще­ние информации (демонстрации использования) продуктов или услуг непосредственно в эпизодах фильмов получило даже спе­циальное определение — product placement (от англ. «размещение товара»).

Vni-Другие средства паблик рилейшнз. Например, презентации, дни открытых дверей, публичные выступления, фотовыставки.

Емкость российского рынка коммерческих PR оценивалась в 2000 г. в пределах $20-30 млрд. При этом предсказывался двукратный рост этого показателя в ближайшие два года .

Приведенный выше материал позволяет сделать определенные вы­воды относительно важнейших коммуникационных характеристик ПР.

Основными чертами паблик рилейшнз как вида маркетинговых ком­муникаций можно назвать:

• широкий охват потребительской аудитории;

• повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность;

• достоверность (или по крайней мере ее иллюзия);

• относительно более высокий уровень респектабельности, что по­зволяет без ущерба для деловой репутации применять средства PR в таких сферах, как финансы, политика, здравоохранение, про­изводство медикаментов, энергетика и др.;

• еще большая, чем у рекламы, неопределенность в измерении эф­фекта воздействия;

• ориентированность на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу;

• многообразие применяемых форм;

• относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с це­левой аудиторией.

Кратко прокомментируем некоторые обозначенные качества.

Широкий охват покупателей средствами паблик рилейшнз объяс­няется следующими причинами. Во-первых, материалы информаци­онного характера (представленные, например, в пресс-релизах) могут быть одновременно использованы многими средствами массовой ин­формации. Во-вторых, обращение СМИ к этим материалам имеет фор­му публикации новости, факта, объективной информации, что кажет­ся читателям более достоверным и правдоподобным по сравнению с рекламой. Получатели, при любой возможности избегающие контак­тов с рекламой, могут заинтересованно воспринять ту же информацию в виде научно-популярной статьи, интервью, видового видеоролика и т. п. Даже в тех случаях, когда коммуникатору приходится платить за редакционную площадь для размещения материалов паблисити, сред­няя стоимость контакта будет значительно ниже, чем в рекламе, за счет расширения аудитории послания.

Все это делает PR достаточно эффективным инструментом марке­тинговых коммуникаций, который, к сожалению, еще не получил дос­тойного распространения в отечественной рыночной практике.

Рассмотрев наиболее общие проблемы формирования маркетинговых коммуникаций средствами паблик рилейшнз, перейдем к анализу четвертого основного элемента коммуникационной смеси — стимули­рования сбыта.