1.3 Структура смк: основные и синтетические средства маркетинговых коммуникаций

Основу структуры системы маркетинговых коммуникаций образуют четыре основных средства: реклама, паблик рилейшнз, стимулирова­ние сбыта и прямой маркетинг. Они образуют комплекс, называемый иногда по аналогии с маркетинг- микс (маркетинговой смесью) — «коммуникационной смесью» (англ. communication mix) или «продвиженческой смесью» (англ. promotion mix, promotion blend). Элементы этих основных коммуникационных средств присутствуют в структу­ре таких специфических, комплексных синтетических средств и при­емов, как брендинг, участие фирмы в выставках и ярмарках, спонсорство, система маркетинговых коммуникаций в местах продажи товаров и др.

Таким образом, система маркетинговых коммуникаций может быть представлена как совокупность средств СМК, которые условно поде­лим на две группы: основные и синтетические (рис. 1.3).

Рис. 1.3. Схема взаимосвязи основных и синтетических средств маркетинговых коммуникаций

К основным средствам маркетинговых коммуникаций могут быть отнесены:

• реклама;

• прямой маркетинг (в том числе персональные продажи);

• паблик рилейшнз (в том числе паблисити);

• стимулирование сбыта (или сейлз промоушн).

Синтетическими средствами маркетинговых коммуникаций явля­ются:

• брендинг;

• спонсорство;

• участие в выставках и ярмарках;

• интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи.

Занимает обособленную позицию и не может быть включен в назван­ные группы средств маркетинговых коммуникаций один из самых старых инструментов коммерческих коммуникаций — неформальные вербальные маркетинговые коммуникации (генерируемые коммуни­катором слухи). К основным средствам СМ К они не могут отнесены, потому что в системе современного маркетинга им не принадлежит определяющая стратегическая роль. Однако следует отметить, что в ограниченных масштабах молва может быть использована для дос­тижения маркетинговых целей. С другой стороны, данное средство СМК не включает в себя элементы основных средств. Поэтому оно не может быть определено как синтетическое. Более того, слухи сами по себе могут быть одним из элементов основных средств СМК (напри­мер, коммуникации, налаживаемые с широкой общественностью в рамках мероприятий паблик рилейшнз, или коммуникации внутри фирмы-коммуникатора).

В современной практике коммуникаций встречается также деление мероприятий и приемов по продвижению товаров на ATL- и BTL-акции. К группе ATL-акций (от англ. above the line — «над чертой») относят прямую рекламу. К группе BTL-акций (от англ. below the line. — «под чер­той») обычно относят мероприятия по стимулированию сбыта и паблик рилейшнз: презентации, сэмплинги, конкурсы, участие в массовых ак­циях, паблисити и т. п.

Некоторые специалисты относят к самостоятельным средствам маркетинговых коммуникаций упаковку (англ. packaging) и так назы­ваемые коллатеральные средства (от англ. collaterialmaterials — побоч­ные, второстепенные средства).

Действительно, следует отметить все возрастающую роль упаковки как «немого продавца». Это особенно заметно в условиях постоянного расширения номенклатуры товаров и широкого распространения само­обслуживания на предприятиях розничной торговли. Велика при этом информативная, увещевательная и стимулирующая роль упаковки.

Под категорией коллатеральных материалов, на наш взгляд, объ­единяют элементы других средств СМК: рекламные листовки, реклам­ные сувениры, инструменты комплекса маркетинговых коммуникаций по месту продажи, участие в выставках и т. п. Выделение же коллате­ральных материалов в качестве самостоятельного средства СМК про­тиворечит системному подходу, так как классификация в данном слу­чае осуществляется не по принципиальному, сущностному критерию, а по формальному признаку.

Между рекламой и другими средствами маркетинговых коммуни­каций непреодолимой грани нет и быть не может. Задача осложняется тем, что все средства СМК эффективны только при комплексном ис­пользовании. Наблюдается процесс их интеграции, что стало причиной возникновения и широкого практического применения концепции ин­тегрированной маркетинговой коммуникации. Эти проблемы будут подробно рассмотрены нами в соответствующем разделе учебника.

Необходимо признать, что трудно провести четкий «водораздел» не только между различными средствами СМК, но и между элементами комплекса маркетинга.

Так, некоторые приемы стимулирования сбыта (предоставление покупателю различных гарантий, дополнительных удобств и неопла­чиваемых услуг) могут рассматриваться как элементы расширенной характеристики маркетинговой модели товара, его «подкрепление».

Явно просматривается стимулирующая роль так называемых «пси­хологических цен»: 499 руб. 99 коп., $19,99. Даже вполне отдавая себе отчет в том, что 499 руб. 99 коп. практически равны 500 руб., покупа­тель с большей степенью вероятности предпочтет купить товар имен­но по этой цене.

Прямой маркетинг также имеет различные аспекты. С одной сто­роны — это один из видов сбыта (прямой сбыт), а с другой — эффек­тивный прием установления взаимосвязей (коммуникаций) с поку­пателем.

Примеры тесной взаимосвязи и взаимопроникновения элементов маркетинг-микс и коммуникационной смеси достаточно многочисленны.

Ярко выраженной границы между СМК и другими составляющи­ми комплекса маркетинга (маркетинг-микс) также нет. Ведь и товар (его качество, специфические характеристики, внешнее оформление, дизайн), и уровень цены, и компетентность, доброжелательность сбы­тового персонала, и качество сервисного обслуживания, — все это несет мощный информационный и эмоциональный сигнал, который фирма-производитель посылает потенциальным потребителям и другим целе­вым аудиториям. Из этого следует, что все без исключения элементы комплекса маркетинга выполняют определенную коммуникацион­ную роль.

СМК же как самостоятельный элемент комплекса маркетинга объ­единяет специфические средства и приемы, непосредственной задачей которых является формирование запланированных взаимоотношений с целевыми аудиториями. Рассмотрим основные и синтетические сред­ства СМК более подробно.