3.3.2. Разработка рекламной стратегии

Как маркетинговая стратегия реализуется через формирование ком­плекса маркетинга (функции 4Р), коммуникационная стратегия — по­средством коммуникационной смеси, так и рекламная стратегия имеет свою структуру.

Основными составляющими рекламной стратегии являются:

1) целевая аудитория;

2) предмет рекламы, концепция товара;

3) разработка каналов рекламных коммуникаций;

4) рекламное обращение.

Целевая аудитория представляет собой адресат рекламной комму­никации. Как правило, она мало отличается от целевого рынка в мар­кетинговой стратегии. В то же время управляющие рекламой не долж­ны ограничивать круг своего воздействия только потребителями. Необходимо влиять и на тех, кто принимает решение о покупке. Из­вестно, например, что больше половины всех мужских сорочек поку­пают женщины (для своих мужей, сыновей и т. д.), поэтому в рекламе мужских сорочек эта целевая аудитория должна быть учтена.

При формировании рекламной стратегии управляющий должен не только четко представить, что является предметом рекламы, но и разработать его концепцию. Концепция рекламируемого товара в данном случае является простой формулировкой того, как реклама представляет товар целевой аудитории. Это один из сложнейших эле­ментов рекламной стратегии, имеющий огромное влияние на все ос­тальные ее элементы. Простая формулировка потребует ответов на многие вопросы. Прежде всего: как товар позиционируется на рын­ке? А также каковы его отношения к конкретному целевому рынку, главные отличия от основных конкурентов и место в комплексе мар­кетинга? На какой стадии жизненного цикла находится товар? К ка­кой группе товаров он относится? Каковы упаковка, качество, мар­ка? И так далее. Примерами концепций товара, которые были хорошо сформулированы и способствовали успеху всей рекламной кампании, являются: «"Dove" — гигиеническое мыло для мужчин с грязными руками»; «"Snickers" — высококалорийный шоколадный продукт промежуточного питания, удобное средство для быстрого утоления голода» и т. д.

Вопросы разработки рекламного обращения и каналов его распрост­ранения уже рассматривались нами выше. Стоит еще раз подчеркнуть, что в основе эффективного рекламного обращения должна лежать «сильная» рекламная идея. Задачей менеджера по рекламе является со­блюдение четкого соответствия этих элементов задачам рекламной и маркетинговых стратегий, а также характеристикам других элементов рекламной стратегии.

Рекламная стратегия может быть реализована в Детальных опера­тивных планах проведения рекламных кампаний.

На каждом этапе планирования производится оценка результатов планирования на более ранних этапах. При возможности оперативно осуществляется корректировка планов или разрабатываются меры по совершенствованию маркетинговой работы.

3.4. Организация рекламной деятельности

3.4.1 .Основные организационные

функции и субъекты рекламной деятельности

Управленческая категория «организация» является достаточно емкой и многозначной. Если рассматривать ее с точки зрения управленче­ских функций, то можно выделить два основных подхода.

Первый подход, более узкий, представляет организацию как «процесс создания структуры предприятия, которая дает возможность людям эффективно работать вместе для достижения его целей».

Второй подход определяет организацию как совокупность функций, процессов и различных структур, направленных на практическую реа­лизацию планов фирмы.

Важнейшими организационными функциями, которые осуществ­ляют управляющие, являются следующие:

• руководство подчиненными;

• распределение работы между подчиненными;

• делегирование полномочий;

• координация работы;

• разработка бюджета, необходимого для осуществления опреде­ленного вида деятельности.

Подробней проанализируем специфику организации рекламной де­ятельности.

Если мы рассмотрим ее главных участников, то из их числа сможем выделить следующие типы субъектов рекламной деятельности:

1) рекламодатели (advertisers) — организации и фирмы, которые рекламируют себя, свои товары или услуги;

2) рекламные агентства (advertising agencies) — независимые фирмы, выполняющие по заказу специфические рекламные функции: рек­ламные исследования, разработку и проведение рекламных кампа­ний, изготовление и размещение рекламных материалов и т. п.;

3) средства массовой информации (media), предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до целе­вой аудитории;

4) вспомогательные, обеспечивающие участники рекламной дея­тельности (suppliers): исследовательские компании, фото- и киностудии, художники, типографии и все другие, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рек­ламных материалов.

Рассмотрим более подробно деятельность двух основных типов участников рекламного процесса: рекламодателей и рекламных агентств. Проанализируем основные функции, которые они выполня­ют, и проблемы взаимодействия между ними.