2.3. Основные требования и подходы к разработке

медиа-плана. Выбор медиа-носителей

После того как нами проанализированы особенности основных средств распространения рекламы, перейдем к проблемам выбора конкретных медиа-носителей и разработки медиа-плана.

Используя понятия, рассмотренные выше, отметим, что главными за­дачами медиа-планирования являются:

1. Прямая задача — определение такой схемы размещения реклам­ных материалов, при которой достигаются необходимые (плано­вые) показатели охвата целевой аудитории и распределения час­тот экспозиции рекламных носителей. Очевидно, что при таком подходе бюджет размещения является последним результатом рас­чета, поэтому подобная задача встречается достаточно редко.

2. Обратная задача — определение такой схемы размещения рекламных материалов, при которой в рамках заданного бюджета достигаются максимально возможные показатели охвата целе­вой аудитории с частотами экспозиции, близкими к оптималь­ной. Такая постановка задачи на практике является более типич­ной, хотя не имеет абсолютно корректного решения.

Что же мы будем понимать под термином «медиа-план»? В широком смысле этого слова медиа-план представляет собой комплексный доку­мент, в котором определены и обоснованы все стратегические и такти­ческие стороны проведения рекламной кампании. Обычно такой документ готовится при подготовке крупных рекламных акций и содержит в себе:

анализ текущей маркетинговой и рекламной ситуации;

общее обоснование стратегии продвижения и рекламной стратегии;

характеристики целевых рынков и целевых аудиторий;

анализ мотивации потребителей;

постановку задач кампании в измеримых величинах;

рекламные обращения к различным целевым аудиториям;

стратегию размещения рекламных материалов (медиа-микс);

бюджет кампании и прогноз реакции рынков и конкурентов.

В более узком, прикладном смысле медиа-план — это некий набор воз­можных (по объективным обстоятельствам либо в рамках отведенного бюджета) схем размещения рекламных материалов, каждая из которых расчетным путем оценивается по комплексу целевых показателей.

Как сказано выше, основными показателями при этом можно счи­тать охват с оптимальной частотой и стоимость схемы. Затем путем сравнения значений этих показателей выбирается схема, близкая к оп­тимальной, либо процесс продолжается путем комбинирования раз­личных вариантов размещения.

Процесс построения схем размещения является творческим, т. е. мо­жет базироваться в значительной степени на интуиции, однако расчеты таких схем производятся на достаточно строгой математической основе.

К сожалению, формат этого издания не позволяет рассмотреть вопро­сы медиапланирования достаточно подробно. Поэтому можем посовето­вать читателям изучить эти проблемы в соответствующих источниках.

Медиа-планирование — важная составляющая разработки реклам­ной кампании и оценки ее эффективности. Эти проблемы мы рассмот­рим более подробно в следующем разделе книги. Раздел в целом по­священ вопросам управления рекламной деятельностью.