- •Раздел 1. Система маркетинговых коммуникаций
- •Раздел 2. Разработка рекламного обращения,
- •Раздел 3. Рекламный менеджмент
- •Раздел 1
- •1.1. Реклама и теория коммуникаций
- •1.2. Система маркетинговых коммуникаций как элемент комплекса маркетинга
- •1.3 Структура смк: основные и синтетические средства маркетинговых коммуникаций
- •1.3.1. Реклама
- •1.3.2. Прямой маркетинг
- •1.3.3. Паблик рилейшнз
- •1.3.4. Стимулирование сбыта
- •1.3.5. Брендинг
- •1.3.5.1. Понятия фирменного стиля, бренда и брендинга
- •1.3.5.2. Основные элементы фирменного стиля
- •1.3.6. Понятие и коммуникационные
- •1.3.7. Участие в выставках и ярмарках
- •1.3.7.1. Основные типы ярмарок и выставок
- •1.3.7.2. Участие фирмы в работе выставки
- •1.3.8. Интегрированные маркетинговые
- •1.3.9. Неформальные вербальные
- •1.4. Концепция интегрированных
- •Сравнительная оценка воздействия основных средств смк на потребителя (в баллах)
- •Раздел 2
- •2.1. Разработка рекламного обращения.
- •2.1.1.Рекламное обращение: понятие, основные этапы и
- •2.1.2. Содержание рекламного обращения
- •Основные характеристики некоторых рекламных моделей (формул)
- •2.1.3. Форма рекламного обращения
- •2.1.4. Структура рекламного обращения
- •Анализ эффективности позиции обращения на газетной странице
- •2.2. Средства передачи рекламного обращения 1
- •2.2.1. Основные понятия и этапы медиа-планирования
- •2.2.2. Особенности использования основных
- •2.2.2.1. Реклама в прессе
- •2.2.2.2. Печатная (полиграфическая) реклама
- •2.2.2.3. Экранная реклама
- •2.2.2.4. Реклама на радио
- •2.2.2.5. Наружная реклама
- •2.2.2.6. Компьютерная реклама
- •2.2.2.7. Другие средства рекламы
- •Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы
- •2.3. Основные требования и подходы к разработке
- •Раздел 3
- •3.1. Основные понятия рекламного менеджмента
- •3.2. Информационное обеспечение рекламы
- •3.2.1. Основные информационные полсистемы
- •3.2.2. Рекламные исследования
- •3.3. Планирование рекламной деятельности
- •3.3.1. Система маркетингового планирования
- •Определение общих целей
- •Ситуационный анализ
- •3.3.2. Разработка рекламной стратегии
- •3.4. Организация рекламной деятельности
- •3.4.1 .Основные организационные
- •3.4.2. Организация рекламодателя
- •3.4.3. Формирование рекламного бюджета
- •3. Роль рекламы в комплексе маркетинга.
- •4. Затраты конкурентов.
- •3.4.4. Рекламные агентства
- •3.4.5. Рекламная кампания
- •3.5. Контроль рекламной деятельности
- •3.5.1. Понятие, уровни и вилы контроля
- •5. Основные уровни контроля рекламной деятельности:
- •3.5.2. Тактический контроль рекламы
- •3.5.3. Стратегический внутрифирменный контроль
- •3.5.4. Регулирование рекламной деятельности
2.2.2.7. Другие средства рекламы
Реклама на транспорте является высокоэффективным средством воздействия на массовые аудитории, когда избирательность не играет значительной роли. Выделяют такие типы ее основных носителей:
• внутрисалонные рекламные планшеты;
• наружная реклама на транспорте (помещается на бортах транспортных средств);
• стационарная реклама, размещенная на станциях метро, вокзалах, остановках и т.д. Основными характеристиками рекламы на транспорте являются:
• широкий охват;
• мобильность (если рекламный щит жестко «привязан» к одному месту, то изображение, нанесенное на борт транспортного средства, целый день «путешествует» по городу);
• высокий уровень воздействия (пассажир, едущий до места назначения более получаса, невольно прочтет все рекламные объявления в салоне транспорта).
Сувенирная реклама используется для охвата заранее намеченной аудитории путем бесплатной раздачи сувениров без каких-либо обязательств со стороны получающего. Сувениры при этом служат знаками расположения рекламодателя к потенциальному покупателю и напоминают ему об отправителе.
Выделяют три основные категории рекламных сувениров:
1) календари (настенные и карманные);
2) изделия с надпечаткой (карандаши, ручки, линейки, блокноты, папки, брелоки, пепельницы, зажигалки и т. п.);
3) деловые подарки или подарки для ответственных работников (кейсы, настольные телефоны, бизнес-папки и т. п.).
Если первые два вида сувенирной рекламы рассчитаны на широкую аудиторию, то последний предназначен для избранных лиц, занимающих достаточно высокое положение в фирме-адресате рекламного обращения и вручается лично.
Реклама в справочниках типа «Желтые страницы» («Золотые страницы») имеет следующие основные особенности:
• потенциальный покупатель, просматривающий справочник, как правило, уже имеет потребность в конкретной товарной категории, информацию по которой он хочет получить в «Желтых страницах». В этой связи рекламодателю очень важно точно определить рубрику, в которой будет размещена его информация;
• основная цель рекламных объявлений в справочнике — вызвать желание немедленно позвонить по указанному телефону или зайти в офис фирмы-коммуникатора;
• наличие на той же странице справочника информации о ближайших конкурентах.
В этой связи очень важно внесение в размещаемое в справочнике обращение элементов, которые выделяли бы его из массы окружающих. Так, применение второго цвета увеличивает привлекательность послания в 4,5 раза. Желательно также размещение элементов фирменного стиля, если рекламодатель уже зарекомендовал себя с лучшей стороны у покупателей. Эффективность размещаемой в справочнике рекламы может также повысить размещение блочной рекламы, содержащей изобразительные элементы, слоган, справочные данные о реализуемых товарах (услугах), условиях оплаты и т. п.
В последнее время широкое распространение как носитель рекламы получили и цветные наклейки (стиккеры). Если уровень исполнения высок с точки зрения эстетики и технологии, то есть вероятность того, что сам потенциальный потребитель нанесет ее на свое рабочее место (компьютер, стол, стену и т. п.), автомобиль (персональный или служебный), входную дверь и т. д.
Относительно реже используется такой нетрадиционный медиаканал, как авиареклама. В качестве носителей рекламных посланий, например, могут быть использованы воздушные шары (в том числе и управляемые). Широкоформатные рекламные лозунги, помещенные на высоту 250-300 м, прочитываются на расстоянии 3,5-4 км.
Достоинства и недостатки приведенных выше основных средств рекламы сведены в табл. 2.3.
Таблица 2.3