2.2.2.2. Печатная (полиграфическая) реклама

Понятие печатной рекламы объединяет рекламу на таких носителях, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, кален­дарь и другие виды печатной продукции.

Листовка представляет одностороннее или двухстороннее изобра­жение (текст), помещенное на листе относительно небольшого форма­та. Практика показывает целесообразность выпуска листовки серия­ми. В этом случае единая форма и элементы оформления облегчат узнаваемость товаров рекламодателя.

Буклет — согнутый (сфальцованый) один или несколько раз лист бумаги с текстом или иллюстрациями. Схемы фальцовки могут быть самыми разнообразными: от гармошки-ширмы до сложных буклетов-пакетов. Разработка буклета дороже листовки, однако он позволяет сообщить больше информации и солиднее выгля­дит.

Плакат — издание относительно большого формата. Его особеннос­тью является лаконичный текст. Как правило — это образ, назва­ние фирмы, изображение товара, фирменный лозунг.

Проспект — многостраничное издание тина брошюры, листы кото­рого скреплены. Часто используется в престижной рекламе и как средство паблик рилейшнз. Целесообразно использование про­спекта для обстоятельного рассказа о фирме, ее продукции, со­трудниках и т. п.

Каталог — по форме исполнения напоминает проспект. Каталог со­держит описание товаров фирмы, в нем, как правило, обознача­ются цены на них.

К средствам печатной рекламы можно также отнести: фирменные поздравительные и рекламные открытки, календари (настенные, пере­кидные, карманные), этикетки, бланки меню (в ресторанах) и др.

Процесс разработки носителей полиграфической рекламы включа­ет следующие основные этапы:

1. Принятие решения относительно типа носителя: листовка, пла­кат, проспект и т. п.

2. Этап разработки элементов изобразительного и текстового напол­нения.

3. Этап разработки компьютерного оригинал-макета.

4. Этап производства полиграфической рекламной продукции. Преимуществами печатной рекламы являются:

• относительная дешевизна;

• оперативность изготовления;

• некоторые носители (например, настенные календари) позволя­ют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с полу­чателем;

• отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др.

К недостаткам данного средства рекламы следует отнести слабую избирательность, наличие большой бесполезной аудитории, сложив­шийся «образ макулатурности» и др.

2.2.2.3. Экранная реклама

Экранная реклама использует в качестве носителей видео- и киноролики, слайды и др. Рекламные ролики могут впоследствии транслировать­ся по каналам телевидения.

Прямая передача в телевизионный эфир того, что в этот момент про­исходит в телестудии, иногда называется студийным роликом. Кроме того, в числе форм рекламы, транслируемой по телевидению, можно назвать: «бегущую строку», демонстрацию товарного знака (логотипа) рекламодателя на статичных заставках, циферблатах студийных часов;

и т.

Видеоролик — это звуковой фильм, записанный на магнитной ленте.

Киноролик — это отснятый на кинопленке звуковой кинофильм:, предназначенный для последующей «перегонки» на видео, передачи в эфир или демонстрации при помощи киноустановки. Использование данного носителя в последнее время крайне редко.

Кроме указанных различий в носителях кино- и видеоролики име­ют большое сходство в жанровом исполнении. Так, с этой точки зрения можно выделить игровые, натурные, мультипликационные (анимаци­онные) и графические ролики.

Мультипликационные рекламные ролики получили в последней время достаточно широкое распространение.

По типу сюжетов рекламные ролики можно условно подразделить на:

• описательные (информационные);

• благополучно-сентиментальные;

• парадоксальные и шоковые.

По времени трансляции и степени подробности изложения матери­ала специалисты условно выделяют блиц-ролики, развернутые и рекламно-демонстрационные ролики.

Производство всех типов рекламных роликов является дорого­стоящим, сложным и достаточно продолжительным процессом, тре­бующим участия высококомпетентных специалистов: маркетологов, продюсеров, сценаристов, операторов, а иногда и актеров, певцов и композиторов. С технологическими особенностями производства рекламных видеороликов можно ознакомиться более подробно в [24, с.317-319;75].

Телевидение является одним из наиболее совершенных средств пе­редачи рекламного обращения. Среди основных его преимуществ сле­дует назвать:

• одновременное визуальное и звуковое воздействие;

• явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране;

• мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;

• возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разно­образных тематических программах;

• личностный характер обращения, что делает это средство близ­ким по эффективности к личной продаже. К слову сказать, неко­торые каналы кабельного телевидения используются непосред­ственно для сбыта товаров. Телезритель посредством обратной связи заказывает рекламируемые товары;

• огромная аудитория;

• относительно низкие удельные затраты на один рекламный контакт.

Среди недостатков данного средства рекламы следует назвать его мимолетность и возможность единовременного просмотра зрителем одной программы. Кроме того, телереклама относится к наиболее доро­гим средствам рекламы.

Например, цена минуты телевизионного времени в «горячие» ча­сы по американскому телевидению достигает в некоторых случаях $150 тыс. (и даже больше во время трансляции наиболее популяр­ных спортивных программ). Аналогичный показатель на российских каналах значительно ниже. На канале ОРТ в зависимости от времени трансляции и рейтинга передачи рекламные тарифы в конце 2000 г. колебались от $7,8 тыс. до более чем $54 тыс. («Поле чудес», КВН, «Время»). Ненамного отличаются расценки на НТВ: от $7 тыс. до $52 («Итоги»).

В то же время стоимость одного рекламного контакта сравнительно невысока в связи с большой аудиторией телерекламы.