2.2.2. Особенности использования основных

медиа-каналов рекламы

Основными средствами распространения рекламы можно считать такие:

• реклама в прессе;

• печатная (полиграфическая) реклама;

• экранная реклама;

• реклама на радио;

• наружная реклама;

• реклама в компьютерных сетях (Интернет);

• другие средства рекламы.

Сразу следует заметить, что эта систематизация достаточно условна и не имеет жестких границ.

Рассмотрим критерии, которым можно воспользоваться при анали­зе и выборе оптимальных средств распространения рекламы,

1) Отсутствие жестких ограничений у отправителя на использова­ние тех или иных средств.

2) Соответствие средства обращения характеристикам целевой ауди­тории.

3) Соответствие характеристик медиа-канала особенностям товара, который рекламируется.

4) Обеспечение соответствия формы рекламного обращения и сред­ства его передачи.

5) Требования по срокам передачи обращения и ответной реакции

аудитории.

Кратко рассмотрим особенности некоторых медиаканалов.

2.2.2.1. Реклама в прессе

Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах, журналах, бюллетенях, каталогах и всевозможных рекламных прило­жениях (или вкладышах изданий). К этому же средству рекламы при­нято относить рекламу в справочниках, учебных пособиях и учебниках.

С точки зрения средства распространения рекламы периодическое издание имеет такие важнейшие характеристики:

• особенности читающей его аудитории, «специализация» того или иного периодического издания;

• тираж;

• регион распространения;

• периодичность издания.

Первая из перечисленных выше характеристик должна сопостав­ляться с планируемой аудиторией рекламного послания. В идеале чи­тательская аудитория издания и целевая аудитория рекламного обра­щения должны совпадать.

В настоящее время общенациональный российский и региональные рынки газетно-журнальных изданий достаточно насыщены. Исполь­зование их руководством принципов маркетинга стало настоятельной необходимостью. Одним из признаков этой ориентации является со­средоточение внимания на конкретной категории («сегменте») чита­тельской аудитории, на удовлетворении ее потребностей.

В настоящее время усиливается дифференциация в подходах изда­ний, работающих на одном сегменте рынка. Так, газеты, нацеленные, например, на предпринимателей, находятся в поисках своей «ниши» исходя из таких критериев, как сфера деятельности читателя, размер фирмы, форма организации и т. п.

Значительный интерес с точки зрения повышенной избирательно­сти выхода на определенную целевую аудиторию представляют специализированные издания.

В качестве самостоятельных сегментов периодические издания могут избрать отдельные географические области. Например, укра­инская общенациональная газета «Теленеделя» издается различны­ми вариантами в большинстве областных центров и крупных городах страны.

Важными характеристиками изданий являются: тираж, объем реа­лизации, рейтинг (общий объем аудитории) [74, с. 15, 16].

Тираж — общее количество напечатанных экземпляров рекламоносителей. Показатель достаточно важный, но недостаточный, так как часть тиража может остаться невостребованной читателем.

Информация о тиражах изданий в отечественных условиях является достаточно острой проблемой. Рекламодателям зачастую приходится принимать на веру данные, представляемые редакциями самих газет и журналов. По понятным причинам объявленный тираж во многих слу­чаях значительно выше фактического. В некоторых странах существу­ют специальные государственные органы, контролирующие этот пока­затель. Например, в США — Бюро по контролю за тиражами.

Объем реализации представляет собой ту часть тиража, которая продана в розницу, получена по подписке, а также вручена бесплатно,

Рейтинг (общий объем аудитории) издания — совокупность полу­чателей, читавших или просматривавших издание за конкретный про­межуток времени.

Из всего многообразия издаваемых газет условно выделяют:

• общественно-политические издания («Комсомольская правда», «Известия», «Труд-7», «Московский комсомолец» и др.);

• литературно-художественные («Литературная газета», «СПИД-Инфо», «Поле чудес» и т. п.);

• деловые/финансовые («Экономика и жизнь», «Коммерсантъ-Деньги», «Финансовая газета» и др.);

• газеты рекламных объявлений или коммерческие вестники («Экст­ра М», «Из рук в руки», «Центр Plus» и др.).

Иногда издания сочетают в себе черты этих типов (например, газета? имеет общественно-политический, светский и другие разделы и, кроме того, большой блок объявлений).

Реклама в газетах условно делится на следующие виды:

а) классифицируемая реклама (англ. classified) — совокупность рекламных обращений, размещаемых в газетах в специально выделенных рубриках в соответствии с интересами читателей («Продажа недвижимости», «Продажа автомобилей», «Знаком­ства» и т. п.);

6) демонстрационная реклама — рекламные (как правило, блочные объявления любого размера и расположенные в любом месте газеты; ,

в) приложения и рекламные вставки.

К преимуществам газетной рекламы относится ее большой охват, /гибкость, оперативность. К недостаткам — короткий жизненный цикл (в среднем — 24 часа), низкая избирательность, относительно низкое качество воспроизведения визуального материала. Реклам­ные тарифы в газетах зависят от многих факторов, главным из кото­рых является объем тиража. Расценки на рекламу (за одну полосу) в крупнейших российских газетах на конец 2000 г. составляли: «Комсо­мольская правда» (тираж — 2,2 млн) — эквивалент более $28,4 тыс., «Московский комсомолец» (тираж 1,6 млн) — более $23 тыс., «Извес­тия» (265,5 тыс.) - $21,5 тыс.

Журналы бывают тех же типов, что и газеты (общественно-политичес­кие, литературно-художественные, коммерческие вестники), а также мо­гут быть специализированными, в том числе профессиональные журналы. В качестве критерия возможной специализации журналов могут быть избраны:

• пол основной аудитории читателей (например журналы для жен­щин: «Караван историй», «Burda Modern», «Домашний очаг», «Cosmopolitan» и др.; журналы для мужчин: «Медведь», «Вот так!», «XXL», «Playboy» и др.);

• возраст читателей (журнал для девочек-тинейджеров «Cool Girl», молодежные журналы: «Ровесник», «Тусовочка» и др.);

• жизненные установки (например издания для заботящихся о сво­ем здоровье: «Домашний доктор», «Здоровье», «Врачебные тайны» и др.);

• хобби и увлечения (например журналы «АвтоМотоСпорт», «Мир развлечений», и др.);

• профессиональная специализация.

Профессиональные журналы ориентированы на специалистов ка­кой-либо конкретной сферы деятельности (например для программи­стов и пользователей компьютеров — журналы «Компьютерра», «Мир ПК», «Компьютер Пресс»; издания для специалистов в сфере марке­тинга — «Маркетинг», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», на Украине — журнал «Маркетинг и реклама» и др.).

Журнальный формат в большей степени способствует размещению в издании объемной, развернутой информации. Фотографии, особен­но цветные, размещаемые в журналах, как правило, значительно выше по качеству воспроизведения, чем в газетах.

Вследствие высокого уровня избирательности журналы (в первую очередь профессиональные) представляют собой одно из наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения. Особенно это касается рекламы товаров и услуг производственного назначения. Эф­фект воздействия, достигаемый этими носителями, на адресата иногда сравним по своему воздействию с приемами прямого маркетинга.

Следует отметить, что все типы журналов более эффективны в имиджевой, чем в стимулирующей рекламе.

Страница иллюстрированного общенационального американского журнала может обойтись рекламодателю в $80-90 тыс. В наиболее ти­ражных российских журналах к концу 2000 г. рекламные тарифы со­ставляли: «7 дней» (тираж 893 тыс.) — $16,9 тыс., «Cosmopolitan» (ти­раж — 280 тыс.) — $11,4 тыс., «За рулем» (460 тыс.) — $10 тыс.

В качестве разновидности рекламы в прессе можно рассматривать рекламу в справочниках и учебных изданиях. По сравнению с газета­ми и журналами они характеризируются значительно большей долго­вечностью, наличием большой вторичной аудитории. Это связано с тем, что учебниками, как правило, пользуются многие годы и проходит он через многие руки.

Таким образом, из сказанного выше можно сделать следующие крат­кие выводы:

1) Эффективность рекламы в прессе является результатом действия множества факторов. В их числе: тираж, объем реализации, рей­тинг (общий объем аудитории), качественные характеристики чи­тательской аудитории, регион распространения, периодичность выхода и др. Действие каждого из этих факторов должно быть учтено медиа-планерами.

2) Специфическими факторами эффективности воздействия рекла­мы в прессе являются: технология верстки рекламы, ее место на странице газеты (журнала), композиция рекламных полос.

3) Одним из наиболее высоэффективных носителей рекламы в прес­се являются профессиональные специализированные издания.