Раздел 3. Рекламный менеджмент

3.1. Основные понятия рекламного менеджмента ………………………………. 112

3.2. Информационное обеспечение рекламы ..........………..……………………. 114

3.2.1. Основные информационные подсистемы ......................................... 114

3.2.2. Рекламные исследования.................................................................... 115

3.3. Планирование рекламной деятельности ...................………………………... 124

3.3.1. Система маркетингового планирования ........................................... 126

3.3.2. Разработка рекламной стратегии..................….................................. 129

3.4. Организация рекламной деятельности ..................………............................... 131

3.4.1. Основные организационные функции

и субъекты рекламной деятельности.................………………………....... 131

3.4.2. Организация рекламодателя ............................................................... 132

3.4.3. Формирование рекламного бюджета ....................................…......... 134

3.4.4. Рекламные агентства ........................................................................... 139

3.4.5. Рекламная кампания.....................….................................................... 142

3.5. Контроль рекламной деятельности ...…....................………............................ 146

3.5.1. Понятие, уровни и виды контроля рекламной деятельности……... 146

3.5.2. Тактический контроль рекламы.......................................................... 149

3.5.3. Стратегический внутрифирменный контроль........…....................... 155

3.5.4. Регулирование рекламной деятельности

(потребители, общественность, государство) ....………............................. 157

Список литературы.............................................………..........………..................... 163

Предисловие

Искренне рад очередной встрече с российским читателем.

Это тем более приятно, что в 2001 г. в Издательском доме «Питер» уже вышел более полный вариант моего учебника «Реклама» [I]. После того как российский рынок благосклонно воспринял его, это уважаемое издательство выразило заинтересованность в выпуске краткого курса по рекламе. В резуль­тате на свет появилось учебное пособие, которое вы держите в руках.

Для чего издавался «Краткий курс»? Во-первых, для того, чтобы читатель мог оперативно (например, перед экзаменом) отследить важнейшие, принци­пиальные положения всего курса. Во-вторых, «сухое» изложение позволяет, на наш взгляд, более рельефно видеть систему, элементом которой выступает реклама. А это достаточно сложная проблема. Сложная не столько в смысле трудности восприятия, сколько вследствие многочисленности и разнообра­зия связей современной рекламы. Сейчас они простираются буквально во все сферы жизни современного человека.

Даже перечисление основных типов ролей рекламы свидетельствует о ши­рокой разнонаправленности ее функционирования. Наиболее важными при этом можно считать экономическую, социальную, политическую, идеологиче­скую, образовательную, эстетическую и психологическую роль рекламы.

Сама реклама превратилась в достаточно сложную систему. С одной сторо­ны, она подразделяется на различные направления в соответствии с харак­тером решаемых задач в различных областях человеческой деятельности:

коммерческая, политическая, социальная, личностная и др. типы рекламы. С другой стороны, постоянно растет и продолжает увеличиваться число ис­пользуемых рекламой средств воздействия на человека. Практически индус­триальных масштабов достигло развитие таких сфер рекламы, как реклама на телевидении, наружная реклама, реклама в прессе и др.

Высокая экономическая и социальная важность рекламы настоятельно требует использования научных принципов ее функционирования. Только научный подход к рекламе позволяет в настоящее время достигать высокой эффективности ее воздействия на адресатов рекламных посланий. Причем спектр наук, «эксплуатируемых» рекламой, достаточно широк: психология, социология, экономика, теория вероятностей, эргонометрия, статистика, эко­номико-математические методы и многое другое. Однако центральное место в этом ряду, по нашему глубокому убеждению, принадлежит маркетингу. Бо­лее того, рассмотрение рекламы именно в системе маркетинговых коммуни­каций и позволяет в конечном итоге привнести научный подход в рекламную деятельность. Этим объясняется то внимание, которое уделяется рассмотре­нию этого вопроса в данной книге. Особая роль придается отображению концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, которая подтвер­дила свою эффективность в практике цивилизованного предприниматель­ства.

Следует отметить еще один важный аспект. Возросшее значение рекламы в современном мире требует осознания рекламистами степени своей социаль­ной ответственности. С другой стороны, очевидна необходимость создания механизмов контроля рекламной деятельности со стороны общества. Эти мо­менты также нашли отражение в данном пособии.

К сожалению, наряду с определенными преимуществами «Краткий курс» в некоторых моментах уступает «полному» курсу рекламы. Так, в целях крат­кости изложения пришлось пожертвовать многочисленными примерами, ил­люстрировавших материал предыдущего издания. Впрочем, современная рек­ламная практика ежедневно дает тысячи таких иллюстраций.

Выражаю надежду, что знакомство с книгой будет для читателя и интерес­ным, и полезным.

Евгений Ромат,

доцент, кандидат экономических наук,

докторант Украинской Академии государственного управления

при Президенте Украины,

главный редактор Украинского профессионального журнала «Маркетинг и реклама»