1.4. Концепция интегрированных

маркетинговых коммуникаций

Теперь, после того как нами проанализированы основные средства маркетинговых коммуникаций, перейдем к проблеме оптимального сочетания этих средств в целях повышения эффективности марке­тинговой деятельности в целом. Важно при этом учесть действие ос­новных факторов, определяющих их правильный выбор и оптималь­ное комбинирование.

Отдельные средства СМК, как уже отмечалось выше, с различной эффективностью решают стоящие перед фирмой разноплановые ком­муникационные задачи. Это подтверждается данными табл. 1.1

Таблица 1.1

Сравнительная оценка воздействия основных средств смк на потребителя (в баллах)

№ п/п	Показатель	Реклама (в прессе)	Директ- маркетинг (личная продажа)	Стимули­ рование сбыта	Паблик рилейшнз
1	Способность внедриться в сознание покупателя и сохраняться в его памяти	4	5	3	4
2	Размер аудитории, которую может охватить одна кампания	4	1	5	2
3	Стоимость одного контакта с потенциальным покупателем	4	1	5	2
4	Степень контроля службы сбыта за обратной реакцией покупателя	3	5	1	4
5	Способность быстро реагировать на запросы покупателей и соответственно гибко корректи­ровать сбытовую политику	2	5	1	4
6	Выбор нужного момента для сообщения	4	5	2	3
7	Повторный контакт с покупателем	5	2	4	4
8	Время, необходимое для уяснения ответной реакции покупателя	3	5	1	3
9	Убедительность сообщения	3	4	5	4
10	Получение заказа, заключение сделки	2	5	1	4
	Итого баллов	34	38.	28 ,	32

Примечания:

1. При формировании таблицы использованы результаты иссле­дований американскими специалистами коммуникационных кампаний более чем по 5000 промышленных товаров

2. Показатели, помещенные в таблице, оценивались по 5-балльной системе. Оценка «5» является максимальной.

Данные таблицы позволяют наглядно показать достоинства и не­достатки каждого из основных элементов СМК в соотношении друг с другом. Так, явно видны преимущества личной продажи в способнос­ти быстро реагировать на покупательские запросы, в получении заказа и заключении сделки, ряде других моментов. Однако по стоимости од­ного контакта личная продажа имеет наихудший показатель (1 балл). Действительно, по данным исследований, еще в конце 80-х гг. средняя стоимость одного визита торгового агента в США составляла $225. Однозначным лидером по данному показателю может быть при­знан паблик рилейшнз, но у этого средства наихудшие оценочные по­казатели по таким критериям, как получение заказа и заключение сделки, степень контроля за реакцией покупателя и др.

Из данных таблицы мы не видим четко выраженного лидера, имею­щего стабильно высокие оценки по всем показателям.

Из этого следует вывод, что применение того или иного средства коммуникационной смеси во многом зависит от конкретной рыноч­ной ситуации, от характеристик самой фирмы и целей ее маркетин­говой деятельности.

С этой точки зрения формирование структуры СМК является слож­ным творческим процессом, требующим достаточно большого объема исходной информации, и нередко — известных компромиссов.

Мы оставили в стороне рассмотрение комплексных, синтетичес­ких средств СМК (брендинг, спонсорство, выставочная деятельность, МКМП) — во-первых, эти средства могут быть рассмотрены как сово­купности приемов, мер и инструментов основных средств СМК, во-вто­рых, на практике фактически невозможно использование только одного элемента коммуникационной смеси. Только их сочетание может прине­сти достаточную эффективность коммуникационной и всей маркетин­говой политики, достичь так называемого синергического эффекта. Во многих случаях раздельное использование средств СМК попросту не­возможно (например, проведение промоушн-кампании неэффективно без предварительной рекламы; элементы фирменного стиля — неотъем­лемая часть рекламной деятельности, PR-акций, спонсоринга и т. п.).

В целом же ключ к правильному решению проблемы формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций ле­жит в системном, комплексном восприятии всей рыночной деятель­ности фирмы. Необходимо четкое понимание того, что реклама (и другие коммуникации) — один из элементов маркетинга. Только сис­темный маркетинговый подход, осознание приоритета нужд потре­бителя позволит сформировать по-настоящему действенный комп­лекс маркетинговых коммуникаций.

Принципиально важным этапом в решении рассматриваемой пробле­мы стала сформулированная американским маркетологом Д. Шульцом концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

По определению Американской ассоциации рекламных агентств ин­тегрированная маркетинговая коммуникация ( англ. integrated marketing communication) — это концепция планирования маркетинговых коммуни­каций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их от­дельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, по­следовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.

Как видим, концепция ИМК предполагает решение двух взаимо­связанных проблем:

1) создание системы коммуникационных посланий с использовани­ем различных средств СМК, которые не противоречили бы друг другу, которые бы координировались между собой, формируя еди­ный благоприятный образ коммуникатора;

2) главной целью ИМК является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств СМК, а также от­дельных приемов и инструментов каждого из этих средств.

Три главных вопроса (и три главных принципа) стратегии ИМК, по мнению Дж. Росситера и Л. Перси, выглядят таким образом:

1. Интеграция выбора: как наиболее эффективно сочетать средства рекламы и стимулирования сбыта для достижения целей комму­никации?

2. Интеграция позиционирования: каким образом каждый из видов рекламных коммуникаций и связанное с продвижением реклам­ное обращение могут быть согласованы с позиционированием марки с точки зрения их синергического взаимодействия?

3. Интеграция плана-графика: в каких точках маркетинговых кана­лов PC достигают покупателей и, возможно, увеличивают скорость принятия решений в пользу нашей торговой марки?.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что проблемы формиро­вания интегрированных маркетинговых коммуникаций выходят дале­ко за рамки СМК, непосредственно затрагивая другие элементы комп­лекса маркетинга.

Все многочисленные факторы, определяющие оптимальную струк­туру системы маркетинговых коммуникаций, можно объединить в сле­дующие основные группы:

1. Цели фирмы и используемые ею стратегии.

2. Тип товара или рынка.

3. Состояние потребительской аудитории.

4. Этап жизненного цикла рекламируемого товара.

5. Традиции, сложившиеся в коммуникационной политике фирмы и ее основных конкурентов.

Рассмотрим каждую из этих групп факторов более подробно. В наибольшей степени структура СМК фирмы зависит от опреде­ления ее высшим руководством целей, касающихся объема сбыта и его динамики; выхода на новые рынки; формирования или изменения сложившегося имиджа фирмы; позиционирования или не позиционирования производимых товаров и т. д. Для достижения этих целей раз­рабатывается комплекс долгосрочных, широкомасштабных меропри­ятий, принимающих форму единой маркетинговой стратегии фирмы. Та или иная маркетинговая стратегия может предполагать различную роль СМК.

Приведем один из множества возможных примеров. Так, стратегия проталкивания товара предполагает более широкое привлечение к сбытовой программе коммивояжеров (ставка на личную продажу), стимулирование торговых посредников (сейлз промоушн: скидки, за­четы, премии-толкачи и т. п.) и своего торгового персонала. Таким об­разом, производитель «проталкивает» товар оптовому посреднику, тот — розничному, последний — потребителю. Стратегия привлечения потре­бителей делает основным направлением коммуникаций взаимосвязь фирмы-производителя с конечным потребителем. В структуре СМК те­перь будут преобладать реклама в средствах информации, работающих на массовую аудиторию; средства сейлз промоушн, стимулирующие потребителя; средства паблик рилейшнз.

Основными типами клиентурного рынка являются: рынок инди­видуальных потребителей, рынок производственных потребителей, рынок торговых посредников, рынок государственных и муниципаль­ных органов, рынок зарубежных потребителей. Использование раз­личных средств СМК различно по эффективности на каждом из этих типов рынков. Как показали исследования, на рынке индивидуальных потребителей (товары широкого потребления) значимость элементов коммуникационной смеси убывает в следующем порядке: реклама (наивысший уровень), стимулирование сбыта, личная продажа, паб­лик рилейшнз. Ранжирование по тому же принципу на рынке произ­водственных потребителей (товары производственного назначения) выглядит следующим образом: личная продажа (наивысший уро­вень), стимулирование сбыта, реклама, паблик рилейшнз.

Основные типы состояния целевой потребительской аудитории, расположенные в порядке возрастания ее готовности к покупке опре­деленного товара (предпочтения к фирменной марке), представляют в совокупности так называемую «рекламную пирамиду» (рис. 1.4).

ЦЕЛЬ

Предоставление информации

ЦЕЛЬ

Формирование благоприятного образа

ЦЕЛЬ

Подталкивание к действию и напоминание

Рис. 1.4. Схема «рекламной пирамиды», соотносящая основные типы готовно­сти целевой аудитории к покупке и цели маркетинговых коммуникаций

Во многом сходна с влиянием предыдущего фактора зависимость уровня эффективности средств рекламы от этапа жизненного цикла товара. Как известно, с момента своей разработки товар проходит че­рез следующие этапы: разработка товара, выведение на рынок, рост, зрелость, уход с рынка.

Очевидно, что на этапах разработки товара и выведения его на рынок первоочередной задачей коммуникационной политики фирмы-про­изводителя будет формирование осведомленности о товаре. С этой точки зрения более эффективны приемы паблик рилейшнз, реклама и стимулирование сбыта. На этапе роста несколько снижается роль стимулирования сбыта. На этапе зрелости, когда сбыт товара достиг своего максимального объема, более целесообразно использование напоминающей рекламы. При снижении объема продаж товара, что означает наступление этапа упадка и ухода с рынка, главное внима­ние уделяется приемам стимулирования сбыта. В основном это пре­доставление скидок с цены.

Примером влияния на структуру СМК традиций, сложившихся в коммуникационной деятельности фирмы, может служить деятель­ность фирмы Avon. Как известно, основная масса продукции фирмы реализуется путем личной продажи ее торговыми агентами — «мисс Эйвон». Основной конкурент Avon на американском рынке — фирма Revlon — реализует свою продукцию через торговых посредников и фирменную сеть специализированных магазинов. Важнейшая роль в формировании ее коммуникаций принадлежит рекламе в прессе (особенно в женских журналах и каталогах), наружной и экранной рекламе.

Процесс внедрения концепции ИМК в практику деятельности фирм сдерживается следующими факторами:

• непонимание значения ИМК;

• противоречия между различными функциональными подразде­лениями служб коммуникатора;

• малочисленность рекламных и иных агентств, которые в состоянии разработать эффективные ИМК в силу отсутствия кадров соот­ветствующей компетентности, преследования своих меркантиль­ных интересов и т. п.

В то же время, по данным исследований, уже в начале 90-х гг. бо­лее 60% руководителей американских фирм считали формирование ИМК важнейшим фактором реализации маркетинговой стратегии [49,с. 149].

Несмотря на трудности, которые стоят на пути внедрения концепции ИМК в практику деятельности фирм, следует отметить, что она |получает все более широкое признание.

Рассмотрев место рекламы в системе маркетинга фирмы, и в частно­сти, в комплексе маркетинговых коммуникаций, проанализируем более подробно особенности разработки рекламных обращений и проблемы организации рекламной деятельности коммуникатора.