1.3.9. Неформальные вербальные

маркетинговые коммуникации

Слухи, молва издавна использовались купцами и ремесленниками для информирования целевой аудитории, налаживания деловых свя­зей с ней. Это же средство коммерческих коммуникаций является ак­туальным и в нынешних условиях для мелких предпринимателей. На­пример, уличный сапожник или портная-надомница не могут в силу финансовых ограничений позволить себе провести рекламную кампа­нию в средствах массовой информации или с использованием наруж­ной рекламы. В то же время клиенты передают информацию об этих предпринимателях, о качестве их работы «из уст в уста». Кстати, в ан­глоязычной специальной литературе термин, обозначающий данный тип коммуникаций, является дословным переводом данного выраже­ния: «mouth-to-mouth».

В современной деловой практике неформальные вербальные марке­тинговые коммуникации (НВМК) также могут стать эффективным сред­ством формирования запланированных взаимоотношений с целевыми аудиториями с конечной целью решения маркетинговых проблем. Таким образом, по определению, НВМК могут являться элементом системы маркетинговых коммуникаций. При этом в роли коммуникаторов зачас­тую выступают не только мелкие предприниматели, но и крупные фир­мы и даже лидеры в сфере маркетинга.

Слухи (молву) в формате рассматриваемой проблемы можно опре­делить как совокупность неформальных, не имеющих официальных ра­мок, вербальных общественных коммуникаций, сообщения в которых передамся «по цепочке», -«из уст в уста».

Для данной формы коммуникаций характерны такие характерис­тики:

• самотранслируемость (каждый новый адресат становится источ­ником информации);

• однократная воспроизводимость перед конкретным адресатом;• во многих случаях — спонтанность (слухи зарождаются само­произвольно);

• даже в тех случаях, когда слух был генерирован коммуникатором, для него характерна невысокая степень его контролируемости,

• высокий уровень искажения по «пути следования» сообщения;

• относительно невысокая степень достоверности, а следователь­но, и доверия к слухам;

• повышенный уровень помех и различных «шумов»;

• наличие социальных барьеров: слухи распространяются, как правило, внутри группы людей, относящихся к одному социальному слою;

• отсутствие избирательности (селективности) но отношению к целевой аудитории коммуникации;

• повышенный уровень эмоциональной окраски передаваемого сообщения.

Таким образом, наличие немногочисленных несомненных преиму­ществ (низкая стоимость контакта или его бесплатность в совокупности с самотранслируемостью) сочетается в НВМК с массой недостатков. В их числе самый существенный — недостаточная контролируемость ком­муникации. Поэтому осознанное, изначально предполагаемое использо­вание молвы в качестве средства маркетинговых коммуникаций требует высокого уровня компетентности исполнителей и должно сопровождать­ся глубокой проработкой всех возможных вариантов развития событий.

Кроме того, описанные выше особенности влияния на аудиторию при помощи слухов не позволяют рассматривать ее как одно из основных средств коммуникаций. В лучшем случае молву можно рассматривать как фон для «официальных» средств коммуникаций. В этом смысле справедливым является представление слухов как второй (вторичной) информационной среды .

Средством генерирования молвы могут стать другие типы марке­тинговых коммуникаций, например реклама, паблик рилейшнз, сейлз промоушн, спонсорство и др. Слухи могут служить вспомогательным средством, усиливающим действие основного средства.

Эффективное использование канала молвы может быть также обес­печено внедрением в рекламные тексты -«.лексических конструкций, спо­собных к самостоятельной жизни в языке целевой аудитории.

Яркими примерами таких устойчивых словосочетаний, позаим­ствованных из рекламных посланий и жестко ассоциирующихся с известными торговыми марками, могут служить: «новое поколение выбирает...»; «райское наслаждение»; «сладкая парочка»; «имидж — ничто, жажда — все»; «ждем-с»; «а главное — сухо»; «толстый-толстый слой шоколада»; «свежее дыхание облегчает понимание»; «Где был? — Пиво пил...» и многие другие. Данные сочетания прочно вошли в бы­товой язык, используются в различных формах городского фольклора (анекдоты, поговорки, песни и т. п.).

Одним из приемов вхождения в «язык улицы» стало использова­ние различных неологизмов типа: «сникерсни», «жалюзни» (глаголь­ные новоязовские формы).

Средством распространения генерируемых слухов могут служить специально оплачиваемые их носители-агенты, которые просто громко разговаривают на темы, интересующие окружающих, в людных местах. Например, в переполненных салонах общественного транспорта.

Заметную роль в технологиях распространения слухов в последнее время все чаще играет Интернет как менее других СМИ контролируе­мый канал информации. В частности, могут быть использованы так называемые чаты, которые позволяют обсуждать интересующие учас­тников проблемы и ведутся в режиме реального времени.

Важную роль играют НВМК в формировании маркетинговых ком­муникаций с сотрудниками самой фирмы-коммуникатора.

Итак, нами рассмотрены характеристики, приемы и инструмента­рий основных и синтетических средств маркетинговых коммуника­ций. Важнейшей проблемой формирования коммуникационной по­литики организации является достижения максимального эффекта функционирования «коммуникационной смеси» в целом. Эта цель до­стигается в рамках реализации концепции интегрированных маркетин­говых коммуникаций.