1.3.8. Интегрированные маркетинговые

коммуникации в местах продажи (ИМКМП)

До недавнего времени комплекс маркетинговых коммуникаций в пред­приятиях розничной торговли рассматривался как один из многих ви­дов рекламы и определялся как «реклама в местах продажи» или «рек­лама в торговой точке». В то же время средства и приемы, используемые в практике продвижения в предприятиях розницы, часто выходят дале­ко за рамки рекламного инструментария, а в некоторых случаях — и СМК. Поэтому такой подход недостаточно полно характеризует сущ­ность этого средства маркетинговых коммуникаций. На наш взгляд, бо­лее правильным будет назвать их интегрированными маркетинговыми коммуникациями в местах продажи (ИМКМП).

Мерчандайзинг и ИМКМП — понятия настолько близкие по содер­жанию, что это приводит иногда к их полному отождествлению. По на­шему мнению, логичным будет вывод о том, что мерчандайзинг пред­ставляет собой специфическую маркетинговую технологию, реализуемую на уровне торговых предприятий, в которых осуществляется реализация товаров конечным потребителям. Инструментами мерчандайзинга явля­ются все элементы маркетинга-микс (товар, цена, сбыт, маркетинговые коммуникации). Согласно данному подходу ИМКМП можно определить как коммуникационную составляющую этой технологии.

С точки зрения структуры СМК, будем рассматривать интегриро­ванные маркетинговые коммуникации в местах продажи как комп­лексное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, вклю­чающее элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи, PR, а также других синтетических коммуникационных средств (выставки, брендинг) и элементов других составляющих комплекса мар­кетинга (упаковка как элемент товара, приемы сбыта, инструменты ценовой политики).

Однако ИМКМП — не набор разрозненных фрагментов этих основ­ных и вспомогательных элементов СМК. Все используемые приемы и методы образуют единую систему, что позволяет говорить об этом син­тетическом средстве как о форме реализации системы интегрирован­ных маркетинговых коммуникаций в местах продажи товаров.

Целевой аудиторией данного средства СМК выступает индивиду­альный потребитель, покупающий товар для собственных нужд.

Основными коммуникационными целями ИМКПМ можно считать:

1) интенсификацию процесса продажи;

2) побуждение покупателя к покупке;

3) информационное обеспечение покупателя, в том числе с точки зре­ния возможности сравнить варианты приобретаемого товара;

4) предоставление дополнительной аргументации в пользу соверше­ния акта покупки;

5) представление товаров-новинок;

6) стимулирование продавцов;

7) напоминание покупателям о предыдущих рекламных контактах по конкретным маркам товара, о широкомасштабных рекламных кампаниях товаропроизводителей.

Рассмотрим основные приемы и инструментарий интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи.

Прежде всего, можно выделить внешние и внутренние средства ИМКМП.

К внешним средствам необходимо отнести наружные вывески, свето­вые табло и внешние (в том числе отдельно стоящие) витрины рознич­ных торговых предприятий. Иногда в этих целях используются айстоперы (англ. eye stoper, eye appeal; дословно: «останавливатель глаза», «призыв для глаза») — предметы, находящиеся в непосредственной бли­зости от магазинов и привлекающие непроизвольное внимание потен­циальных покупателей.

Некоторые магазины и предприятия питания стали возрождать за­бытый было институт зазывал.

К внутренним средствам ИМКМП относятся все приемы и методы ^продвижения товаров, реализуемые непосредственно в торговом зале. ;: Используемые при этом оборудование и инвентарь иногда называют P.O.S.-материалами (от англ. point ofsales — точка конечной реали­зации товаров).

Основными задачами этих средств являются: привлечение внима­ния, напоминание, выделение из общей массы аналогичных товаров конкурентов, стимулирование решения о покупке.

Налаживание коммуникаций с покупателем внутри магазина на­чинается с формирования торговой среды, т. е. с разработки системы средств демонстрации, символов и других приемов позиционирова­ния марки в конкретном торговом предприятии. В пред­приятиях розничной торговли большую роль в связи с этим играет использование элементов фирменного стиля самих магазинов: соот­ветствующим образом оформленного интерьера, фирменной одежды продавцов, упаковки и оберточной бумаги с элементами ФС и т. п.

Основными носителями ИМКМП внутри торговых залов явля­ются:

1) конструкции презентационного характера (тумбы, стойки, под­ставки, демонстрационные и дегустационные стенды и т. п.);

2) различного вида подставки, называемые еще диспенсерами, или холдерами (в т. ч. горки, этажерки, подставки под рекламные мате­риалы);

3) полиграфическая рекламная продукция (постеры, плакаты, стикеры, проспекты, гирлянды, флажки и т. п.);

4) напольная графика, в т. ч. стрелки, нанесенные на пол и указыва­ющие путь к конкретному товару;

5) специальные подвесные конструкции:

а) воблеры (от англ. to wobble — дрожать) — специальные таб­лички с рисунками и пиктограммами, прикрепленные к полке на гибкой дрожащей пластмассовой ножке и указывающие мес­то выкладки товаров;

б) джумби — гипертрофированно увеличенные копии упаковок товаров (пачек сигарет, соков и т. п.);

в) мобили — большие картонные конструкции, подвешиваемые над местом выкладки конкретного товара и др.;

6) напольные фигуры с высечкой;

7) рекламные объявления и музыка, звучащие по внутримагазинной радиосети;

8) рекламные экспозиции, выкладки товаров и внутренние витрины.

Несколько слов о внутримагазинных рекламных экспозициях и выкладках. В специальной литературе их еще называют дисплеями (от англ. Point-of-Purchase Displays, или Р.О.Р.-Displays). Как показы­вают исследования, 80% посетителей останавливаются около экспози­ций, 33% потребителей покупают товар с экспозиций, 30% импульсных покупок совершаются благодаря экспозициям, 25% потребителей «изме­няют» своему предпочитаемому бренду под влиянием экспозиций.

Как разновидность дисплея могут рассматриваться «говорящие пол­ки (шелфтолкеры) — марочные товары, выложенные отдельно от ос­тальных на тех же стеллажах с яркими указателями их местоположе­ния. Иногда в том же качестве могут выступить фирменная витрина или даже охлаждающие демонстрационные шкафы. Примером служит подобное оборудование фирм, производящих безалкогольные напит­ки, широко используемое в крупных магазинах. Все большую роль в практике ИМКМП играют объявления по внутримагазинным сетям радиовещания. Также большое значение в информировании покупате­лей о реализуемых товарах имеют бегущие электронные строки в тор­говых рядах, трансляции рекламных клипов по телевизионным устрой­ствам возле контрольных проходов.

Широкое распространение в практике крупных торговых центров получили также товарные информационные центры (ТИЦ). Говоря о системе маркетинговых коммуникаций в местах продажи, невозможно обойти вниманием такое мощное коммуникационное сред­ство, как упаковка. Ее значение настолько велико, что некоторые спе­циалисты выделяют упаковку (packaging) в качестве самостоятельного элемента СМК и даже всего комплекса мар­кетинга (так называемый пятый элемент функции, или 5р).

Особо важная роль в формировании ИМКМП принадлежит торго­вому персоналу магазинов. Участие в этом процесс продавца-консуль­танта позволяет реализовать все преимущества директ-маркетинга.

Велико значение в системе ИМКМП элементов стимулирования сбыта (сейлз промоушн). Наряду с традиционными приемами, рас­смотренными в соответствующей главе учебника (скидки, сезонные распродажи, лотереи, конкурсы, сэмплинги и т. п.), можно выделить специфические приемы, используемые непосредственно в предприя­тиях розничной торговли.

К ним можно отнести мгновенные распродажи (fair sales), тактику «убыточного лидера», программы лояльности покупателя, дегустации и др. В крупных торговых предприятиях актуальным является также ^'использование приемов паблик рилейшнз. В их числе: проведение презентаций (наиболее крупных поставщиков, нового товара и т. д.), рассылка пресс-релизов, организация мероприятий событийного ха­рактера (п лет работы конкретного магазина, -m-й посетитель и т. п.).

Важным элементом ИМКПМ следует назвать молву и слухи.

Все перечисленное выше позволяет выделить основные коммуни­кационные характеристики ИМКМП:

• целевой аудиторией ИМКМП является покупатель, находящий­ся непосредственно в процессе принятия решения о покупке;

• коммуникационное воздействие на потребителя в торговом зале и его обратная реакция практически совпадают во времени;

• кроме традиционных мер и приемов, свойственных другим сред­ствам СМК, ИМКМП включает в себя специфические инстру­менты. Важнейшими из них являются: разнообразные витрины и выкладки (в том числе «говорящие полки», дисплеи и т. п.), мгно­венные распродажи, «убыточные лидеры» и др. Именно в систе­ме ИМКМП в максимальной мере реализуется коммуникацион­ное воздействие упаковки товара;

• мероприятия ИМКМП зачастую являются результатом коорди­нации усилий владельцев розничных предприятий с производи­телями товаров;

• следствием всего вышеперечисленного является высокая эффек­тивность ИМКМП.

Как мы убедились, определенную роль в формировании маркетинго­вых коммуникаций в местах продажи играют неформальные вербальные коммуникации, которые будут рассмотрены нами в следующем парагра­фе книги.