- •Раздел 1. Система маркетинговых коммуникаций
- •Раздел 2. Разработка рекламного обращения,
- •Раздел 3. Рекламный менеджмент
- •Раздел 1
- •1.1. Реклама и теория коммуникаций
- •1.2. Система маркетинговых коммуникаций как элемент комплекса маркетинга
- •1.3 Структура смк: основные и синтетические средства маркетинговых коммуникаций
- •1.3.1. Реклама
- •1.3.2. Прямой маркетинг
- •1.3.3. Паблик рилейшнз
- •1.3.4. Стимулирование сбыта
- •1.3.5. Брендинг
- •1.3.5.1. Понятия фирменного стиля, бренда и брендинга
- •1.3.5.2. Основные элементы фирменного стиля
- •1.3.6. Понятие и коммуникационные
- •1.3.7. Участие в выставках и ярмарках
- •1.3.7.1. Основные типы ярмарок и выставок
- •1.3.7.2. Участие фирмы в работе выставки
- •1.3.8. Интегрированные маркетинговые
- •1.3.9. Неформальные вербальные
- •1.4. Концепция интегрированных
- •Сравнительная оценка воздействия основных средств смк на потребителя (в баллах)
- •Раздел 2
- •2.1. Разработка рекламного обращения.
- •2.1.1.Рекламное обращение: понятие, основные этапы и
- •2.1.2. Содержание рекламного обращения
- •Основные характеристики некоторых рекламных моделей (формул)
- •2.1.3. Форма рекламного обращения
- •2.1.4. Структура рекламного обращения
- •Анализ эффективности позиции обращения на газетной странице
- •2.2. Средства передачи рекламного обращения 1
- •2.2.1. Основные понятия и этапы медиа-планирования
- •2.2.2. Особенности использования основных
- •2.2.2.1. Реклама в прессе
- •2.2.2.2. Печатная (полиграфическая) реклама
- •2.2.2.3. Экранная реклама
- •2.2.2.4. Реклама на радио
- •2.2.2.5. Наружная реклама
- •2.2.2.6. Компьютерная реклама
- •2.2.2.7. Другие средства рекламы
- •Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы
- •2.3. Основные требования и подходы к разработке
- •Раздел 3
- •3.1. Основные понятия рекламного менеджмента
- •3.2. Информационное обеспечение рекламы
- •3.2.1. Основные информационные полсистемы
- •3.2.2. Рекламные исследования
- •3.3. Планирование рекламной деятельности
- •3.3.1. Система маркетингового планирования
- •Определение общих целей
- •Ситуационный анализ
- •3.3.2. Разработка рекламной стратегии
- •3.4. Организация рекламной деятельности
- •3.4.1 .Основные организационные
- •3.4.2. Организация рекламодателя
- •3.4.3. Формирование рекламного бюджета
- •3. Роль рекламы в комплексе маркетинга.
- •4. Затраты конкурентов.
- •3.4.4. Рекламные агентства
- •3.4.5. Рекламная кампания
- •3.5. Контроль рекламной деятельности
- •3.5.1. Понятие, уровни и вилы контроля
- •5. Основные уровни контроля рекламной деятельности:
- •3.5.2. Тактический контроль рекламы
- •3.5.3. Стратегический внутрифирменный контроль
- •3.5.4. Регулирование рекламной деятельности
1.3.6. Понятие и коммуникационные
характеристики спонсорства
С организационно-юридической точки зрения спонсорство можно рассматривать как систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной (реципиентом), общей целью которой является достижение коммуникационно-маркетинговых целей спонсора.
Характер этих отношений четко регламентирован и основывается на принципе исполнения взятых на себя обязательств каждой из сторон. В большинстве случаев эти обязательства закрепляются в заключаемых договорах. Так, например, спонсор берет обязательства предоставить в распоряжение субсидируемой стороны деньги и/или другие предпринимательские ресурсы (например, свои товары, услуги, сырье и т. п.). Спонсироваться могут конкретные лица, группы лиц, организации или мероприятия, различные кампании в разнообразных областях человеческой деятельности. С другой стороны, реципиент обязуется предпринимать действия, которые непосредственно или косвенно должны способствовать достижению маркетинговых целей спонсора. Совокупность привилегий, получаемых спонсором, обычно называется спонсорским пакетом.
Как синтетическое средство маркетинговых коммуникаций спонсорство представляет собой сложный комплекс приемов и мер, включающих элементы таких средств, как паблик рилейшнз, реклама, стимулирование сбыта.
В зависимости от типа основной целевой аудитории вся коммуникационная деятельность фирмы по спонсорингу может иметь три основных направления:
1. Формирование маркетинговых коммуникаций фирмы-спонсора с целевыми клиентурными рынками.
2. Налаживание благоприятного широкого общественного мнения (или работа «на широкую публику»).
3. Коммуникации, направленные на собственный персонал фирмы.
Естественно, что данное деление является чисто условным без ярко выраженных четких границ. В самом деле, формирование положительного имиджа спонсора в широком общественном мнении так или иначе затрагивает целевой клиентурный рынок и благоприятно сказывается на мотивации труда собственных сотрудников.
1. Спонсоринг, ориентированный непосредственно на потребителей, нацелен в первую очередь на решение следующих коммуникационных задач:
1.1. Формирование осведомленности о фирме-спонсоре.
1.2. Напоминание об уже широко известной фирме.
1.3. Создание или укрепление благоприятного имиджа спонсора посредством передачи ему основных характерных черт образа субсидируемой стороны.
2. Основными коммуникационными задачами спонсоринга, направленного на формирование широкого общественного мнения, являются:
2.1. Создание положительного имиджа у «широкой публики».
2.2. Демонстрация финансовой мощи, которая преследует цель формирования образа надежного, устойчивого с точки зрения финансового потенциала партнера.
3. Спонсорство, направленное на формирование коммуникаций с сотрудниками самой фирмы-спонсора, решает следующие задачи:
3.1. Мотивация труда сотрудников.
3.2. Создание у сотрудников и тех, кто придет работать в фирму завтра, положительного образа фирмы.
3.3. Привлечение наиболее способных, талантливых людей к сотрудничеству с фирмой-спонсором. Среди наиболее перспективных и часто субсидируемых областей человеческой деятельности, в которые вкладывают средства спонсоры, Являются:
1)спорт;
2) сфера культуры и искусства;
3) социальная сфера.
Каждая из этих областей реализации спонсорства имеет достаточно серьезную специфику.