1

краткий курс

Е.В. Ромат

РЕКЛАМА

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

Москва • Санкт-Петербург • Нижний Новгород • Воронеж

Ростов-на-Дону • Екатеринбург • Самара

Киев • Харьков • Минск

2003

Содержание

Предисловие ..............................…………………....................................………......... 5

Раздел 1. Система маркетинговых коммуникаций

1.1. Реклама и теория коммуникаций................................……………………......…. 7

1.2. Система маркетинговых коммуникаций как элемент

комплекса маркетинга ...............................................……..………................ 14

1.3. Структура СМК: основные и синтетические средства

маркетинговых коммуникаций ...................……..………………….………... 20

1.3.1.Реклама ...............................................……….…................…................ 24

1.3.2.Прямой маркетинг..................................................……………............ 27

1.3.3.Паблик рилейшнз..............................................…………….…............. 31

1.3.4. Стимулирование сбыта.......................…............................……………. 36

1.3.5. Брендинг...................................................………………...….…........... 40

1.3.5.1. Понятия фирменного стиля, бренда и брендинга..……...... 40

1.3.5.2. Основные элементы фирменного стиля...........………...….. 44

1.3.6.Понятие и коммуникационные характеристики спонсорства…………….... 48

1.3.7.Участие в выставках и ярмарках...............................………..….............…...... 50

1.3.7.1. Основные типы ярмарок и выставок ................………........ 50

1.3.7.2. Участие фирмы в работе выставки .......................…..…...... 50

1.3.8.Интегрированные маркетинговые коммуникации

в местах продажи (ИМКМП)...........................................……….................... 53

1.3.9. Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации ...…………….. 58

1.4. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций.........……….... 60

Раздел 2. Разработка рекламного обращения,

выбор средств и каналов его передачи

2.1. Разработка рекламного обращения.

Проблемы рекламного творчества (креатив) .................................…........... 58

2.1.1.Рекламное обращение: понятие, основные этапы

и технологии процесса разработки ..........................…….............................. 58

2.1.2. Содержание рекламного обращения ................……........................... 62

2.1.3. Форма рекламного обращения .....................……..........….................. 70

2.1.4. Структура рекламного обращения......……………………………..... 74

2.2. Средства передачи рекламного обращения…………………………………… 77

2.2.1. Основные понятия и этапы медиа-планирования..…………………. 90

2.2.2. Особенности использования основных

медиа-каналов рекламы..................…………………………………………. 81

2.2.2.1. Реклама в прессе .......................…………………................. 95

2.2.2.2. Печатная (полиграфическая) реклама .…........……………. 98

2.2.2.3. Экранная реклама ............................……………................ 100

2.2.2.4. Реклама на радио ...………....................................………... 101

2.2.2.5. Наружная реклама ......……………..................................... 103

2.2.2.6. Компьютерная реклама .....……………….......................... 104

2.2.2.7.Другие средства рекламы .....….....................…………...... 107

2.3. Основные требования и подходы к разработке медиа-плана.

Выбор медиа-носителей ..………………………..………………………... 110