2. Как использовать позицию в плане по маркетингу

Выработав схему позиции и проверив ее результа­тивность путем исследования рынка, вы сделали се­мимильный шаг к написанию плана по маркетингу. Помните, результативный маркетинговый план всегда зиж­дется на основательно продуманной схеме позиции.

Схема позиции — что-то вроде зонтика над маркетинго­выми составляющими вашего бизнес-плана (см. рис.2). Дру­гими словами, позиция, которую вы приняли, влияет на осо­бенности элементов плана по маркетингу, которые, кстати, в совокупности называются маркетинг-микстом.

Иными словами, маркетинг-микст — это координация всех взаимозависимых факторов, влияющих на продажу. Состав­ляющие маркетинг-микста — продукт, цена, упаковка, рас­пределение и продвижение.

Позиция фирмы обусловливает, какого качества будет продукт или услуга, которую вы предложите на рынке, на­сколько высокой будет цена, как будет упакован продукт, где вы будете продавать его, а так же, как вы будете рекламиро­ваться. Представим, к примеру, что фирма, импортирующая товары из Франции, решила начать их продажу по почте. Позиция фирмы — уникальные товары по разумной цене, предназначенные для тех, кто любит делать подарки себе и другим.

После определения позиции предприятие разрабатывает свой план по маркетингу, каждый из элементов которого сле­дует тщательно описать. Ассортимент предлагаемых продук­тов включает много наименований: от одежды до мебели. Цены на 5% выше, чем в магазинах, — причем основанием для этого послужит удобство клиентов, без хлопот получающих товары по почте. Продажа будет осуществляться так: снимки товаров помещаются в каталог, который рассылается потре­бителям и рекламируется в магазинах.

Схему позиции лучше всего разработать еще до выхода на рынок, определения цены и формы продажи. Даже если продукт или услуга давно существуют на рынке, схема позиции всегда подскажет вам, какое решение принять по каждому элементу маркетинг-микста; все решения должны согласо­вываться с принятой позицией, чтобы не дезориентировать клиентов. Вы убедитесь, что решения, касающиеся одного из ₄ элементов маркетинга, будут влиять на остальные элементы — так, как это показано на рис.2.

О стратегии маркетинг-микста написаны горы книг. Ограничимся изложением основных принципов.

РИС. 2 СХЕМА ПОЗИЦИИ

Продукт

Качество, преимущества, обслуживание

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ

Как и где продавать

ПОЗИЦИЯ

ЦЕНА

Усиливайте связь

цена-ценность

УПАКОВКА

Приглашение: «выбери именно меня»

ПРОДВИЖЕНИЕ

Кратко- и долгосрочно

Товар

В данном случае в это понятие включается не только сам продукт или услуга, но и все элементы, которые представля­ют вашу фирму покупателю (название фирмы, торговая мар­ка продукта, а также логотип, или графический знак, фир­мы). Вы сами, как владелец или менеджер фирмы, тоже пред­ставляете свой продукт. Убедитесь, что все упомянутые со­ставляющие вашего товара не противоречат принятой пози­ции. Позиция — указатель для возможных изменений, добав­лений и улучшений, а также для внедрения на рынок нового продукта. К примеру, если ваша позиция подразумевает высокое качество, то под существующей торговой маркой нельзя продавать товары более низкого качества, предназначенные для совершенно иной группы потребителей. Это не толь­ко противоречило бы вашей позиции, но и нанесло бы ущерб ныне продаваемому продукту. Желая внедрить на рынок про­дукт низшего качества, используйте другую торговую марку и другую схему позиции.

Если, к примеру, вы продаете украшения, то дорогая шикарная и дешевая повседневная бижутерия должна прода­ваться под разными торговыми марками; для каждой следует разработать свою позицию. Существующую торговую марку можно использовать только в том случае, если новый про­дукт тесно связан с уже имеющимся на рынке и может прода­ваться по той же схеме позиции.

Не забывайте о маркетинговом тестировании нового продукта!

Цена

При определении цены ключевым фактором, помимо спро­са и предложения, является требование, чтобы цена поддер­живала вашу позицию, используете ли вы стратегию повы­шенных цен, равновесных с конкурентами цен или же систе­му скидок. Стратегия повышенных цен заключается в наме­ренном увеличении цены на ваш продукт (услугу) по сравне­нию с ценами конкурентов; равновесная с конкурентами цена означает, что вы продаете товар по той же цене, что и они; система скидок приводит к тому, что вы реализуете товар по цене ниже рыночной стоимости.

Помните, что ваши клиенты хотят не просто платить за • продукт определенную цену — они хотят приобрести опреде­ленную ценность. Вы должны добиться, чтобы, купив товар или услугу, они были довольны покупкой, не чувствовали себя обманутыми. В этом суть концепции ценности цены (англ. price value). Ваши клиенты должны быть уверены, что приоб­ретают у вас качественный товар (услугу), чем бы вы ни торговали (занимались).

Принося домой покупку, клиент может уже не помнить, сколько она стоила. Но так или иначе новое приобретение будет иметь для него определенную ценность, и соотношение стоимости покупки и ее ценности наверняка ему запомнится.

Упаковка

Имеется в виду не только физическая обертка. Упаковка вашего товара (услуги) — возможность "пощупать" товар: взять в руки, увидеть, даже вообразить.

"Упаковка" магазина — это царящая в нем атмосфера, освещение, одежда и поведение продавцов. Для владельца туристического бюро "упаковка" — это манера телефонных разговоров, быстрота обслуживания клиентов, система ски­док, а также визитки и рекламные буклеты и плакаты.

Юрист "упаковывается" в свои титулы и звания, обста­новку кабинета, персонал фирмы, а также в специализацию в какой-либо отрасли права (например, составление завещаний).

Мороженые овощи упакованы в картонную коробку, на крышке которой помещена фотография приготовленного из них блюда.

Упаковку можно использовать для продажи других про­дуктов. Например, многие американские фирмы кабельного телевидения предлагают специальный платный канал худо­жественных фильмов как добавку к основному набору кана­лов, устанавливаемых телезрителям.

Каждый из упомянутых способов упаковки должен со­держать в себе что-то такое, что склонит клиента к действию и подскажет: "выбери именно меня". Упаковка в широком смысле этого слова — столбовая дорога вашей позиции. Только благодаря ей ваша позиция становится известна клиентам, особенно если они до сих пор не видели вашу рекламу и еще не покупали ваш товар (услугу). Поэтому экономить на упа­ковке не стоит.

Распределение

Этот термин касается места и способа продажи вашего товара (услуги). Для владельца магазина система распреде­ления —это магазин и способ организации товаров на при­лавках и полках. Для производителей молока — группа пос­редников, распределяющих молоко по продовольственным магазинам. Для сыскных агентов — работающие в фирме аген­ты. Для симфонического оркестра — пункт продажи билетов и группа людей, по телефону предлагающая абонементы по­тенциальным любителям музыки.

К распределению имеют отношение также материалы, • характеризующие не только ваши продукты, но и — что го­раздо существенней — преимущества, которые они дают кли­ентам. Словом, распределение, как и остальные элементы маркетинг-микста, отражают вашу позицию.

Иногда для увеличения продаж достаточно заменить сис­тему распределения, не меняя сам товар. Однако подобные замены не всегда проходят гладко, поскольку требуют много времени.

Продвижение

Продвижение — это общее название, охватывающее плат­ную рекламу, саму продажу, косвенную рекламу (public relations), а также все другие формы связей, представляющих клиентам целевого рынка позицию вашей фирмы. Начиная со следующей главы, мы займемся именно этими вопросами.

А сейчас стоит запомнить, что позиция вашей фирмы будет влиять на все решения, касающиеся рекламы, в какой бы форме она ни осуществлялась. Именно с этой минуты вы вступаете в мир рекламы, чтобы узнать все о ее огромных возможностях.