Рабочий образец №4 Текст одной фразы

Заполните пустые места согласно указаниям

Для тех, кто ____________________________________________________

(ваш целевой рынок)

___________________________________________________________ это

(ваше предприятие предлагает товар/услугу)

_____________________________________________________который/ая

отрасль/категория, в которой вы конкурируете

облегчает/помогает _____________________________________________

(ключевое слово)

Вот пример: предположим, ваша фирма продает налого­вые документы для малых предприятий. Ваша "коронная" фраза может выглядеть следующим образом.

Владельцы малых предприятий, которые не терпят заниматься налогами (целевой рынок), Джон Джонсон — бухгалтер (отрасль деятельности), который освободит вас от этой головной боли (ключевое преимущество), подсчитывая налоги даже на дому у клиентов (дополнительное преимущество).

Как вам покажется эта фраза и образ бухгалтера, кото­рый, вместо того чтобы обременять клиентов требованиями явиться к нему в офис, сам приходит к ним домой? Джон Джонсон подчеркивает: ему близки и понятны тревоги и со­мнения владельцев малых предприятий, связанные с самосто­ятельным заполнением налоговых документов.

Составление текста одной фразы может стать неплохим развлечением. Как-нибудь вечером сядьте перед телевизором и, когда появится реклама, сделайте звук громче. Это — не пустое времяпрепровождение, это — необходимая трениров­ка. Чем больше будет у вас "на слуху", тем легче вам будет составить собственный текст.

Над позиционированием фирмы нужно работать. Вероят­но, прежде чем вы добьетесь "кристально чистого звучания", вам придется изрядно помучиться. Не отчаивайтесь — каж­дая поправка приближает вас к совершенству.

Когда схема позиции фирмы доработана, не откладывай­те ее в ящик стола, чтобы ненароком не забыть о ней. Пока­жите ее своим сотрудникам. Развесьте ее над их столами. Поместите на своих визитках. Изобразите ее на закладке, которой вы пользуетесь, читая эту книгу — вам это приго­дится при дальнейшем чтении.

Время от времени схему позиции нужно пересматривать. Как уже говорилось, составляющие позиции имеют тенден­цию изменяться: могут измениться потребности целевого рын­ка; может появиться новый конкурент; ваш давний конку­рент может изменить тактику. Каждое из этих изменений способно повлиять на схему позиции. В связи с этим пере­смотр схемы должен осуществляться не реже чем раз в год.

Глава 2. Как наилучшим образом использоват позицию

1. Недорогие исследования рынка

Возможно, вас уже заинтересовал вопрос, как уз­нать, правильно ли выбрана позиция фирмы, привлекательна ли она в глазах наиболее выгодных по­тенциальных клиентов. Это очень существенный вопрос, и ответ на него лучше всего получить путем опроса клиентов.

Исследование рынка вовсе не должно стоить тысяч дол­ларов. Конечно, если эти тысячи у вас лишние, вы можете углубиться в более специальные вопросы. Но когда таких денег нет, можно ограничиться тем, что в Америке метко именуют "допросом тещи" (mother-in-law research). Это не научное ис­следование в строгом смысле слова. Оно даже не является репрезентативной выборкой. Но его результаты помогут вам убедиться, что ваше решение о позиции фирмы, продаваемом продукте, выборе места продажи и назначении цены верно.

Способы проведения такого исследования различны: оп­рос по телефону, раздача анкет, маркетинговый тест или груп­пы обсуждения.

Телефонные опросы и письменные анкеты

Как телефонные опросы, так и письменные анкеты — хороший способ сбора информации о клиентах, их мнении о товаре, а также об их потребностях.

Анкеты можно рассылать по почте, воспользовавшись ад­ресами клиентов, писавших в фирму; можно раздавать опрос­ные листы покупателям в очереди или задать им несколько вопросов устно. Если вы занимаетесь оптовой торговлей, рас­пространите анкету среди своих клиентов (дистрибьютеров, владельцев магазинов, дилеров).

Достоинство телефонной анкеты — больший процент оп­рошенных. Если вы используете письменные анкеты и проси­те прислать ответы по почте, будьте готовы к тому, что к вам вернется только 5 процентов разосланных анкет. В этом слу­чае вам придется учитывать и почтовые расходы.

Сэкономить на последних можно, проводя письменные опросы в больших универмагах и магазинах. Многие люди охотно согласятся потратить несколько минут на заполнение анкеты, предложенной любезным продавцом. Торговый центр как место для опросов удобен еще и тем, что позволяет "до­йти" до тех, кто в настоящее время не является вашим кли­ентом. Договоритесь с руководством супермаркета о времени и месте проведения анкетирования. Целесообразно делать это в дни наиболее интенсивных покупок и в многолюдных мес­тах.

Какой бы метод опроса вы ни выбрали, помните: чем короче анкета, тем лучше. По телефону вы можете удержать внимание клиента в течение 10—15 минут, однако у людей обычно не бывает так много свободного времени, поэтому поразмыслите над тем, чтобы ввести премию за участие в анкете, —например, купон на льготную покупку товара.

В таблице 1 дается образец, анкет, который можно ис­пользовать для составления вашей анкеты. Само собой по­нятно, что она должна отражать специфику вашего товара (услуги).

Маркетинговый тест

Маркетинговый тест проводят перед внедрением на ры­нок нового продукта (услуги), чтобы оценить, как он будет принят. Если не считать стоимости самого продукта (услуги), тест не будет стоить вам ни гроша: достаточно связаться с кем-либо из постоянных клиентов и заручиться его согласием провести тестирование без дополнительной оплаты, разъяснив, сколько продлится тест и что нужно будет сделать. Со своей стороны, вам придется обеспечить все необходимое для успешного проведения теста.

Таблица № 1