5. Как подобрать составляющие посылочной рекламы

Итак, вы уже решили, кому пошлете рекламу и в чем будет состоять ваше предложение. Самое вре­мя определить, как будет выглядеть ваш почтовый рекламный пакет.

Рекламным пакетом может называться что угодно, начи­ная от обычной открытки и заканчивая бандеролью с видео­кассетой или образцом товара. Каким будет ваш пакет, зави­сит от нескольких факторов:

• величины вашего бюджета;

• степени сложности информации, которую вы хотите передать;

• позиции вашей фирмы;

• предполагаемого времени, которое ваши клиенты пот­ратят на изучение материалов.

Типичный пакет состоит из: конверта, в котором вы по­сылаете материалы, письма с предложением, купона-заказа и конверта с обратным адресом. Но если ваш пакет содержит другие элементы, к нему применимы все те же принципы.

Конверт, в котором вы посылаете материалы

Конверт — возможно, наиважнейший элемент вашего па­кета. Если клиент не вскроет его, то уже не имеет ни малей­шего значения, что вы положите вовнутрь. Поэтому постарай­тесь, чтобы конверт был как можно более привлекателен для читателя. На этот счет существуют проверенные правила.

Цвет и размеры конверта не должны указывать на то, что его отправили в рамках массовой рассылочной кампании. Менее всего пригоден простой белый конверт. Лучшие результаты дают цветные конверты нетипичных размеров или же напоминающие по форме приглашения. Привлекают вни­мание и конверты, похожие на официальные повестки, телег­раммы и т.д., но такого рода трюки часто вызывают недоволь­ство клиентов.

Выберите подходящий ярлычок

Поскольку в странах СНГ почтовая реклама — редкая экзотика, то практически все, что абоненты выуживают из почтовых ящиков, прочитывается с большим любопытством и интересом. Однако для стран Запада характерно отношение к почтовой рекламе как к мусору, место которого — в мусор­ной корзине. Вероятно, с развитием рекламы такое явление будет повсеместным и у нас. В связи с этим важное значение приобретает подбор ярлычка или штемпеля на конверте. Он должен, по возможности, маскировать массовый характер рассылки.

Пишите на конвертах фразы - "приманки"

Если вы рассылаете материалы потребителям из точно очерченного рынка, можете поместить на конверте "приман­ку": "Что делать, если курс рубля упадет?" или "Хотите со­хранить моложавый вид до ста лет?" и т.д. Можно даже вы­нести на конверт информацию об основном преимуществе, которое вы предлагаете клиентам.

В то же время, если рассылка идет на большую аудито­рию, то "ловушка" должна быть более "универсальной", т.е. сформулированной более обще.

Письмо - вкладка с предложением

если нужно выбрать: посылать только рекламную бро­шюру или только письмо с предложением — пошлите письмо. Письмо —это уже личный контакт с адресатом. Тесты показали, что письмо как таковое гораздо эффективнее брошюры (разумеется, вместе оба эти элемента оказывают на адресатов еще большее влияние).

По большому счету, рекламное письмо с предложением должно быть как можно более личным и максимально напол­ненным аргументами в пользу вашего товара. Вот несколько рекомендаций о том, как писать рекламные письма:

Обращайтесь лично к адресату

Письмо — форма личного общения. Это не анонимка. Оно должно быть подписано вами (или руководителем отдела маркетинга, сбыта, продажи и т.д.). Кто бы ни подписался под письмом, оно послание от человека к человеку. О себе говорите в письме "я", а не "мы", а к адресату обращайтесь так, как обратились бы к хорошему авторитетному другу.

После обращения поместите в письме дополнительный заголовок

Он служит для того же, для чего и заголовок в реклам­ной брошюре: объявляет об основном преимуществе и стара­ется возбудить интерес читателя.

К примеру: "Сколько можно жить с лысиной?" или "Вклад под х % годовых? Это реально!" или "Не думали ли вы о том, как купить машину, не заплатив ни копейки наличными?"

Обращение к клиенту (заголовок письма) долж­но быть как можно более личным

"Уважаемый..." Что вы поместите после слова "уважае­мый", весьма существенно. Если вы печатаете письма на ма­шинке или в типографии, вам придется воспользоваться ка­ким-либо стандартным обращением. Но даже в такой ситуа­ции вы можете придумать что-то более оригинальное и инди­видуальное, чем "уважаемый гражданин" или "уважаемая госпожа". Можно, к примеру, написать: "Уважаемый коллек­ционер марок!" или "Уважаемый обладатель "Жигулей"!"

Еще лучше, если вы можете обратиться к адресату по имени ("Уважаемый Андрей!" или "Уважаемый Андрей Ва­сильевич!"). Имена помещаются из списка адресатов при по­мощи специальной компьютерной программы. Шрифт обра­щения должен быть идентичен шрифту, которым написано все письмо.

Экономьте: пользуйтесь печатной машинкой или работайте на компьютере

Не отдавайте письмо в типографию. Пусть ваш помощ­ник напечатает письма на машинке или на компьютере, хоро­шо читающимся шрифтом.

Подчеркивания и восклицательные знаки вполне уместны

Иногда по почте приходит реклама, в которой некоторые фразы подчеркнуты (как бы от руки), отдельные слова обве­дены, на полях кто-то "птичками" пометил ключевую инфор­мацию или добавил комментарии — тоже как бы от руки.

Эти приемы эффективно привлекают внимание к тексту. Однако они затрудняют и удорожают печатание — письмо приходится печатать как минимум двумя красками (одной — текст, второй — пометки). Хорошо, если пометки будут на­писаны тем же "почерком", что и подпись автора листа. Письмо выглядит немного пестро, но действует неплохо. Такой прием неуместен лишь тогда, когда вы знаете наверняка, что вашим клиентам по душе более сдержанный и благородный стиль.

Всегда приписывайте в конце письма PS

Постскриптум должен обязательно присутствовать в рек­ламном письме. Это — один из самых читаемых элементов в рекламном пакете. И это идеальное место, где вы можете.

вкратце еще раз повторить свое предложение и преимущест­во для клиента. Например: "P.S. Закажите до 31 октября книгу "Все о рекламе", и в качестве приложения вы бесплат­но получите книгу "Рекламный бизнес сегодня". Это спра­вочное издание, содержащее адреса и телефоны всех реклам­ных агентов Беларуси, несомненно, поможет вам в работе —-поэтому оформите заказ сегодня!"