4. Принципы почтовоп рекламы

Прежде чем заняться разработкой пакета почтовой рекламы и подбором его составляющих, обратите внимание на приведенные ниже "железные" при­нципы почтовых рекламных кампаний.

Подчеркивайте пользу для покупателя

Этот принцип важен в почтовой рекламе больше, чем в какой-либо другой. Заголовок вашей брошюры (объявления, листка-вкладыша) должен настолько ярко и впечатляюще пред­ставлять основное полезное качество товара, чтобы клиент захотел, во что бы то ни стало и как можно быстрее купить его. Помните, что, возможно, это ваш единственный случай поговорить с клиентом.

Повторите свое предложение несколько раз

Повторите свое предложение, чтобы быть уверенным, что оно не останется незамеченным. В типичном рекламном поч­товом пакете предложение повторяют трижды: в рекламной брошюре, в купоне-заказе и в листке-вкладыше. В принципе, информацию, необходимую для того, чтобы сделать заказ, нужно помещать в каждом элементе пакета. В этом случае, даже если клиент потеряет купон, он все равно сможет зака­зать интересующую его вещь.

Используйте премии и скидки

Старайтесь, чтобы человек, заинтересовавшийся вашим предложением, сразу стал вашим клиентом. Для этого поль­зуйтесь системой премий и скидок. Фразы: "Сделайте заказ на печь СВЧ в течение ближайших 30 дней, и вы бесплатно получите в дополнение к ней книгу "Микроволновая кухня" или "До 15 сентября клиентам представляется 15% скидка" — действует почти магически.

Дайте гарантии

Поскольку люди опасаются покупать товар, которого они не видели, причем у продавца, которого тоже не знают, успо­койте их, дав определенные гарантии, например: "Если вы останетесь недовольны, мы вернем вам стоимость товара" или "Гарантируется высокое качество работ в течение трех лет".

Решающее слово — за автором текста

Для разработки почтовой рекламы нужно нанять опытного автора. Художник-дизайнер должен понимать, что в этом '_г случае автор может изменить его замыслы. В почтовой рек­ламе иллюстрация играет подчиненную роль и служит лишь одной цели — она должна притянуть внимание читателя к вашему предложению.

Опытный автор текста, как из теории, так и из практики будет знать, как расположить фотографию, когда пользовать­ся цветом, как разместить основной текст, какой величины его сделать, какие шрифты наиболее привлекательны для тех или иных категорий потребителей. (Кстати, далее об этих вопросах говорится подробнее.)

Не избегайте объемного основного текста

Как вы думаете, следует ли в рекламных кампаниях руководствоваться правилами логики?

Логика подсказывает: не усердствуйте слишком! Логика подсказывает: если вы хотите что-то продать, не навязывайтесь покупателю. Логика подсказывает: получив толстый пакет, человек вряд ли прочтет все до конца.

Все эти подсказки логики верны. Мало кто прочтет до конца длинный, основательный текст — но те немногие, кто это сделает, скорее всего захотят сделать заказ. Объемный основной текст служит в рекламе достиже­нию двух целей:

• позволяет читателю глубже вникнуть в суть текста;

• помогает приблизить продажу, давая заинтересовавше­муся читателю больше информации о вашем продукте.

Не пишите слишком трубным стыком

если вы намереваетесь рассылать материалы широкому кругу читателей, пишите так, чтобы вас хорошо понял чело­век с начальным образованием. Даже в предложениях на­правляемым высокообразованным менеджерам, степень труд­ности языка не должна превосходить уровня средней школы. Не заставляйте людей перенапрягаться, читая ваш текст, — в противном случае они просто отбросят брошюру.

Дайте клиентам несколько возможностей среагировать на предложение

если возможно, предоставьте потенциальным клиентам возможность заказать товар по телефону и письмом. Это го­раздо удобнее — и, значит, заказов будет больше. Если вы рассылаете материалы предприятия, предусмотрите возмож­ность оформления заказов по факсу. Это удобно для клиен­тов, и приближает момент, когда вы получите заказ. Обе сто­роны в выигрыше.