Глава 13. Как пользоваться почтовой рекламой

1. Кто может прибегать к почтовой рекламе

Почтовая реклама — орудие предпринимателей, ко­торые хотели бы донести свои предложения до оп­ределенного круга потребителей. Это хороший выход для тех, чей товар (услугу) невозможно описать за 30 секунд (типичная продолжительность радио- и телеролика). Этим способом могут пользоваться как фирмы, имеющие офисы и магазины, так и те, кому некуда пригласить клиентов.

Почтовая реклама может быть обращена к деловым жен­щинам и бизнесменам. Она подходит для тех, кого не стра­шит перспектива вложения в нее довольно большой суммы денег, имеющей целью вызвать массовую реакцию клиентов.

Достоинства почтовой рекламы

• позволяет донести как информацию до клиентов на дру­гом полушарии, так и ограничиться вашим городом;

• дает возможность выбрать адресатов;

• можно точно оценить результативность кампании по числу обратившихся после нее клиентов;

• покупки по почтовым рекламным проспектам становят­ся все более популярными;

• несмотря на довольно высокую стоимость производст­ва и рассылки рекламных материалов по почте, количес­тво вызванных почтовой рекламой заказов оправдывает расходы;

• когда клиентам посылаются "срочные" сообщения, поч­товая реклама способна значительно увеличить обороты;

• купоны, разосланные по почте, гораздо эффективнее купонов, помещаемых в прессе.

Недостатки почтовой рекламы:

• высокая стоимость производства и рассылки рекламы может существенно подорвать бюджет небольшой фирмы;

• малым предприятиям трудно организовывать рассылку тестовой рекламы, — а только тесты могут дать представ­ление об эффективности рекламы;

• обилие брошюр в почтовом ящике может раздражать их получателей. Прямое следствие — увеличивается число людей, которые, заботясь об окружающей среде, протесту­ют против расхода такого количества бумаги на рекламу;

• если вы не изучили досконально свой целевой рынок, большой процент разосланных брошюр пропадет напрасно.

2. Стоимость почтовой рекламы

Она может быть различной и зависит от вида (каталоги, брошюры, открытки) рекламы и почтовых расценок. Типичный рекламный почтовый пакет содержит двухцветную брошюру, вложенную странич­ку с предложениями, конвертом с обратным адресом и купо­ном и рассылается наиболее вероятным потенциальным кли­ентам (от нескольких сотен до нескольких тысяч). Но чтобы разослать пакеты, нужно иметь адреса.

3. Начните с адресов

Адреса клиентов — то, на чем базируется почтовая реклама. Список адресов позволит вам решить, что и как предлагать клиентам. По адресам вы сможе­те также с определенной долей вероятности определить, ка­кой будет реакция на вашу рекламу.

Различают три типа адресных списков.

Первый тип: составляется список клиентов, уже совер­шавших покупки в вашем магазине или обращавшихся за ин­формацией. Ценность такого списка, безусловно, велика — вы знаете, что все, кто в него внесен, интересуются вашим товаром и хотят его купить. Однако часто такой список слиш­ком короток.

Когда хотят провести широкую кампанию по рассылке, или расширить область деятельности, или обрести новых кли­ентов, то покупают или арендуют список адресов. Где и у кого? У фирм, близких по профилю, но не конкурентов и в специализированных агентствах почтовой рекламы. В неко­торых случаях вам могут помочь в местной торгово-промыш­ленной палате. Следует заметить, что в странах СНГ практи­ка составления списков практически не развита, в то время как на Западе настолько широко распространена, что, по оцен­кам специалистов, в ближайшем будущем позволит направ­лять почтовую рекламу только тем, кому она интересна, т.е. избежать появления "почтового мусора" и, кстати, тем са­мым улучшить экологическую обстановку.

Вы можете получить список адресов в виде компьютер­ной дискеты или распечатки. Фирмы, специализирующиеся на почтовой рекламе, часто просто берут на себя как подбор необходимых вам адресов, так и рассылку почтовых отправ­лений. Когда кто-то из адресатов отзывается на вашу рекла­му, его адрес переносится в ваш список клиентов и в буду­щем его можно использовать в очередных рекламных кампа­ниях.

Вы можете получить (арендовать или купить) два вида списков: компилятивные и респондентские.

Компилятивные списки

Это списки, созданные по каким-либо различным и от­части случайным поводам: выборки из телефонных справоч­ников, членские списки организаций, обществ и т.д., а также составленные на основании анкет специализированных агентств. Как уже говорилось, принципы создания таких спис­ков могут быть весьма причудливы. Например, налоговое управление может составить список фирм-нарушителей, а за­тем этот список попадет в торговую фирму. Вряд ли этот список принесет ей заметную пользу. А вот заполучить спи­сок фирм, зарегистрированных в вашем районе органами влас­ти, — действительно удача. Однако все компилятивные спис­ки имеют крупный недостаток — для того, чтобы попасть в них, физические лица и фирмы не прилагают никаких уси­лий. Более того, они часто даже не знают об этом.

Стоимость списков очень разная. За одну фамилию при­дется отдать от нескольких центов до нескольких сот долларов. Впрочем, эти цены актуальны для Запада. Как уже гово­рилось, на просторах СНГ развитие почтовой рекламы — дело будущего.

Списки респондентов

Эти списки включают людей, уже ответивших однажды на почтовую рекламу. На западном рынке, где система спис­ков широко развита, такие списки ценятся больше, чем компилятивные, поскольку люди, перечисленные в них, составляют особую, более "податливую" к рекламе аудиторию.