Рабочий образец № 2 описание целевого рынка

Используйте это место, чтобы словами или при помощи фотографий описать своих потенциальных клиентов.

Приобретите их товары, позвоните в офис, чтобы узнать, как там обслуживают клиентов. Задавайте вопросы. Удовлетворили ли вас ответы?

Чтобы узнать фирму-конкурент столь же хорошо, как свою собственную, вам необходимо ответить на все эти вопросы. Запишите полученные сведения и ознакомьте с ними своих сотрудников. Периодически обновляйте собранную информа­цию.

Анализируйте данные

Составив представление о своих конкурентах, попробуй­те реализовать собственный товар или услугу, чтобы прове­рить, как он вписывается в реальность, созданную на рынке вашими конкурентами.

Прежде всего, ответьте себе на вопрос: какой категории продукт вы продаете? Товары (услуги) могут относиться к категории легко заменяемых. Предположим, к примеру, что вы внезапно обнаруживаете: в доме ни куска мыла. Разумеет­ся, вы быстренько отправитесь в магазин. Если в магазине не окажется мыла "Fa", которое вы предпочитаете всем другим, вы ведь не уйдете с пустыми руками? Конечно, нет. Вы купи­те мыло другой марки.

Иными словами, мыло принадлежит к категории легкоза­меняемых товаров. Если нет мыла какой-либо определенной марки, вы покупаете мыло другой марки — только и всего.

Рассматривая это явление с другой стороны, можно ска­зать, что в данном случае лояльность потребителя отно­сительно марки товара низка. Бумажные салфетки, жева­тельные резинки и т.д. — товары легко заменяемые. В случае отсутствия одной м арки покупают другую.

Высококачественные алкогольные напитки — пример то­варов, не являющихся легкозаменяемыми. Если вы решили приобрести элитный французский коньяк, то не купите вмес­то него дешевую водку. Точно так же вы не променяете крос­совки "Адидас" на дешевые кроссовки из Китая. Как прави­ло, люди испытывают стойкую привязанность и к тем или иным маркам машин: одни предпочитают "Фольксваген", а другие — "Фиат"

Если род деятельности вашей фирмы связан с легкозаме­няемыми товарами (услугами), большое значение приобрета­ют вопросы дистрибьюции, доступности товара, цены и при­влекательности упаковки. В главе 2 об этом говорится более подробно.

Установите величину оборотов

Определив, относится ли ваш товар (услуга) к категории легкозаменяемых, вам следует установить, каким образом до­стичь нужного объема продаж. Ваш новый продукт или услу­га может увеличить обороты одним из трех способов:

• отнимая часть рынка конкурентов, — причем общий объем продаж продуктов этой категории на рынке не изменится;

• увеличивая объем продаж одного продукта вашей фир­мы за счет уменьшения объема продаж другого вашего продукта (т.н. каннибализм оборотов); оказавшись в такой ситуации, вы должны еще раз взвесить, стоит ли вообще выходить на рынок с новым продуктом;

• вводя новации на рынке (к примеру, появление в вос­ьмидесятых годах видеокассет, т.е. еще одной формы раз­влечения наряду с кино и телевидением, не только не привело к вытеснению, но и увеличило объемы его про­даж нового вида).

Объем продаж товаров и услуг, занимающих четкую позицию на рынке, увеличивают, как правило, одним из двух способов:

• склоняя уже имеющихся потребителей к многократно­му повторению числа покупок;

• отнимая обороты у конкурентов.

Вооружившись этой информацией, вы легко заполните рабочий образец № 3, который поможет вам суммировать характерные черты конкурентов. Сделайте это прямо сейчас. Заполненный образец можно использовать для определе­ния возможностей вашего продукта (услуги) на рынке, а так­же для определения стратегии конкуренции с другими фир­мами. Еще раз вернитесь к выбранному вами ключевому пре­имуществу (основному полезному качеству продукта). Дей­ствительно ли на фоне конкуренции оно выглядит уникаль­ным? Не обращено ли оно к целевому рынку конкурентов? Если ваш целевой рынок тот же, что и конкурентов, вам не­обходимо (и это очень важно!) найти и постоянно подчерки­вать какое-то существенное отличие вашей фирмы от фирм-конкурентов. В идеале нужно, чтобы выбранное вами ключе­вое преимущество (основное полезное качество продукта) при­тягивало клиентов как магнит.

О стратегии конкурирования написано много полезных книг. Ограничимся лишь кратким перечислением основопо­лагающих идей.

Если вы чувствуете себя плотвичкой среди акул рынка, не стремитесь к прямой рукопашной схватке. Ваша стра­тегия должна быть более тонкой. Сконцентрируйте вни­мание на слабостях противника — ведь слабости есть у всех, даже у акул. Так поступают, к примеру, небольшие банки, предлагая клиентам больший процент, чем банки крупные, давно существующие на рынке. Подобной стра­тегии придерживаются и многие коммивояжеры, прода­вая свой товар по более низкой цене, чем его можно приобрести в больших супермаркетах.

При желании можно использовать и другой подход: най­ти незанятый сегмент рынка, на котором и будет дей­ствовать ваша фирма. К примеру, книгоиздательская фир­ма вместо того, чтобы продавать книги в книжных магазинах и с лотков, может