Глава 12. Как рекламироваться на телевидении

1. Кто должен пользоваться телевизионной рекламой

Телевидение — идеальный рекламный инструмент для предприятий, которым нужно "показать товар ли­цом" или создать вокруг него атмосферу ажиотажа. •Многие считают телевизионную рекламу наиболее эффективной, поскольку она передает зрительные образы — самые наглядные и убедительные из всех возможных. Телереклама — не для пугливых и не для бедных. Это очень дорогое средство рекламы, которое поглотит больше вашего времени, мыслей и денег, чем любое другое.

Традиционно к телерекламе прибегают фирмы, которые хотят донести свою информацию до широкого круга клиен­тов. Однако в будущем ситуация может измениться: с разви­тием кабельного телевидения можно будет направлять телерекламу более узким, ограниченным кругам потребителей.

Достоинства телевидения:

• единственное среди всех СМИ позволяет рекламодате­лю облечь свою информацию в форму, содержащую визу­альные образы, слова и музыку;

• имеет ни с чем не сравнимые возможности для созда­ния незабываемых образов;

• может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;

• люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел (особенно вечером);

• сам факт присутствия вашей фирмы на телеэкране мо­жет создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности;

• записавшие ту или иную передачу на видеомагнито­фон, увидят присутствующую в ней рекламу несколько раз и в течение длительного времени;

• телевидение может создать вокруг рекламируемых то­варов и услуг атмосферу актуальности, успеха и праз­дника.

Недостатки телевидения:

• стоимость разработки телевизионного ролика и эфир­ного времени может быть (но не обязательно) устрашающе высокой. Ошибки здесь обходятся очень дорого;

• ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей;

• от большей части производимых на местных студиях роликов остается впечатление провинциализма, серости, непрофессионализма. Кажется, что у рекламодателя слиш­ком мало денег, а у клипмейстеров — совсем убогая фан­тазия и очень слабая техническая оснащенность. Это вызывает раздражение, но отнюдь не доверие;

• развитие кабельного телевидения затрудняет выбор телекомпании;

• владельцы видеомагнитофонов могут прокручивать • кассету, пропуская рекламу.

2. CTOИMOCTЬ

Стоимость производства ролика средней сложнос­ти и средней продолжительности, предназначен­ного для трансляции по общенациональному ка­налу, может составлять до 250 000$. Однако не впадайте в панику. Воспользовавшись услугами небольших независимых студий или местных студий телевидения, вы получите вполне профессионально сделанный ролик за 250 $ и останетесь очень довольны.

Стоимость рекламного времени слишком сильно колеб­лется в разных городах и странах, чтобы можно было бы привести какие-либо средние значения.

Однако даже на самых дорогих телестудиях опытный рек­ламодатель может купить рекламное время по достаточно ра­зумной цене, поместив свой ролик в передачу, идущую вне пределов времени "пик", но имеющую постоянную аудито­рию, совпадающую или близкую с его целевым рынком.

Нельзя не сказать о преимуществах рекламы на местных телестанциях. Вы имеете доступ к местной аудитории, — т.е. именно к своим клиентам, при этом платите в десятки раз меньше, чем пришлось бы платить на центральном телевиде­нии. Чаще всего местную рекламу помещают в передачи мес­тного телевидения (новости, репортажи с культурных и спор­тивных мероприятий и т.д.), но иногда местная станция мо­жет пустить ваш ролик сразу после или до передачи цен­трального телевидения, транслируемого ею на ваш регион.