9. Несколько предостережений

Ни под каким видом нельзя покупать время у какой-либо радиостанции только потому, что ее диктор — ваш бывший одноклассник, или потому, что по воскресеньям вы играете в футбол вместе с ее рекламным аген­том. Будущность вашей фирмы в слишком большой степени зависит от вашего рекламного бюджета, чтобы тратить его в угоду превратным понятиям о товарищеских обязанностях.

Не позволяйте также каким-либо способом грозить вам или давить на вас — а найдутся рекламные агенты, которые пойдут на это! Помните, что решаете вы, а рекламный агент должен только помочь вам. Рекламный агент, который прене­брежительно отзывается о конкурентах, юлит, увиливает от прямых ответов, старается заставить вас купить больше вре­мени, чем вам нужно, который постоянно появляется у вас без уведомления, несмотря на то что вы просили предупреж­дать о приходе звонком, который доставляет вам какие-либо хлопоты, вероятно, представляет радиостанцию, в чьих услу­гах вы и так не нуждаетесь. Если, однако, вы хотите реклами­роваться именно на этой радиостанции, позвоните ее дирек­тору и попросите прислать другого агента.

10. Как делать радиоролик

Изготовление радиоролика может стать неплохим раз­влечением. Рекламодатели часто утверждают, что именно эта работа доставляет им наибольшее удо­вольствие. Кроме того, весь процесс прост и недорог.

В радиорекламе вы имеете дело с тремя составными эле­ментами: голосом диктора, музыкой и специальными эффек­тами. Радиоролики можно производить в студии радиостан­ций или же в любой студии звукозаписи.

Если вы помните, в начале книги мы предостерегали вас против того, чтобы отдавать производство рекламы на откуп СМИ. Радио в этом смысле является исключением. Радио­станции имеют и технические, и людские ресурсы для созда­ния полноценных радиороликов. Здесь часто работают твор­ческие молодые люди, способные на новые оригинальные идеи, которые выделят вашу рекламу на фоне всех остальных. Иногда радиостанции могут даже бесплатно разработать и создать ролики для всей вашей рекламной кампании (но, конечно, в эфир их бесплатно не пустят). За небольшую дополнитель­ную плату вам предоставят кассету с записями роликов, ко­торые вы сможете использовать для рекламы на других ра­диостанциях.

Все начинается с хорошего сценария, который, прежде всего, должен опираться на хорошую идею. Идея, обрамлен­ная в слова, музыку, спецэффекты, — это и есть сценарий.

Ваш рекламный ролик может быть изысканным или со­всем простым, проще простого, но как бы то ни было он ДОЛЖЕН в три секунды приковать внимание слушателя и НЕ ДОЛЖЕН оставить его в недоумении: "А чья же, собствен­но, это была реклама?"

Вот несколько факторов, которые нужно иметь в виду, садясь за написание сценария.

Голос

Что касается голоса, то следует учитывать два момента: во-первых, в рекламных роликах должен звучать голос, при­ковывающий внимание слушателя; во-вторых, он должен хо­рошо сочетаться с излагаемой информацией.

У вас есть три относительно недорогих варианта:

* использовать персонал радиостанции;

* привлекать непрофессионалов-любителей;

* использовать дикторов-профессионалов.

Использование персонала радиостанции

Если вы поручите производство ролика радиостанции, то, возможно, кто-то из дикторов сделает запись даже бесплат­но. Это отлично — но вы, правда, рискуете: голос диктора может оказаться настолько знакомым и привычным, что слу­шатели не обратят на объявление никакого внимания. Чтобы избежать этого, попросите записать для вас ролик с голосом диктора ночных новостей или ведущего ночных программ. В этом случае есть шанс, что среднестатистический слушатель его знать не будет. Или: если вы знаете, что ваши объявле­ния будут идти в эфир утром, пусть ваш текст прочтет чело­век, работающий в вечерних передачах. Иначе говоря, поста­райтесь отыскать самый незнакомый голос, это послужит за­логом того, что слушатель подсознательно не отключит вни­мание, слушая вашу рекламу.

Ищите настойчиво и целеустремленно, и, возможно, вы откроете, что даже у очень известных журналистов есть скры­тые таланты, которые можно использовать в рекламе: кто-то прекрасно пародирует известного певца, кто-то замечательно свистит соловьем и т.д.

Использование любителей

Одна из особенностей радио: даже непоставленный, не­тренированный голос может оказаться весьма подходящим для рекламы. В сущности, чем больше отличается голос ра­диоролика от привычных голосов эфира, тем лучше.

Женский, детский или ваш собственный голос может при­влечь внимание слушателей, поскольку они просто не ожидали его услышать.

Разумеется, если вы сами читаете текст (или это делает для вас другой непрофессионал), вы не добьетесь сразу идеального звучания. Постарайтесь в полной мере использовать своеобразие речи оратора. Слова и фразы должны произноситься выразительно и непосредственно, так, словно разговор идет с покупателем в вашем магазине или бюро. Однако будьте очень осторожны и беспристрастны в оценке голоса. Какую бы симпатию вы ни питали к тому или в иному человеку, его голос может звучать напряженно или фальшиво. Если у вас ювелирный магазин, а ваш диктор завывает, как уличный жестянщик, это только навредит вам. И|кто поверит, если вы будете заверять в своем высоком профессионализме замирающим голосом, запинаясь на каждом

Использование профессиональных дикторов

Если при производстве рекламы вы стремитесь к высоким стандартам, можете привлечь к чтению текста профессиональных дикторов или актеров. Это люди, которые зарабатывают свой хлеб голосом — они привнесут в ваши ролики шарм и красоту, их голоса могут взволновать и потрясти... Ставки профессиональных дикторов и актеров зависят от их популярности и величины рекламного ролика и колеблются в странах СНГ в очень широких пределах.

Музыка

Роль музыки в рекламе трудно переоценить. Музыка поможет людям запомнить ваш ролик. Она будет напоминать о нем еще долго после того, как отзвучат слова. Существует множество возможностей включить музыку в ваш радиоролик:

* заказать сочинение оригинальной музыки;

* использовать лицензионную музыку, которую вам пред­оставит радиостанция;

* заручиться согласием на использование музыки из­вестного композитора (но это трудный и дорогостоящий процесс);

* заказать музыку, по стилю похожую на про­изведения известных композиторов (созданием такой музыки занимаются студии звукозаписи в больших горо­дах).

Единственное, чего не нужно делать — приносить из дому пластинку, чтобы использовать ее в ролике, ведь тем самым вы нарушите авторские права. И хотя Бах или Моцарт не могут подать на вас в суд, но исполнение их произведений определенным оркестром или певцом наверняка охраняется авторским правом. Не станем утверждать, что вас немедлен­но притянут к ответу, но порой это случается, и тогда стоит немало денег и нервов.

Если вы часто рекламируетесь на радио и телевидении, под­умайте, возможно, стоит заказать для своей фирмы коротень­кую мелодию или песенку (что-то вроде музыкального, логоти­па). Стоимость мелодии может доходить до тысяч долларов, но это весьма выгодная инвестиция. Удачная рекламная мелодия лучше, чем что-либо другое, поможет клиентам запомнить вашу фирму. Вспомните, что вы напевали сегодня утром под душем? Не песенку ли, звучавшую вчера с телеэкрана и восхваляющую достоинства новой жевательной резинки?

За условленную плату композитор должен предоставить вам несколько вариаций мелодии: для 30-секундного и 60-секундного роликов. Кроме того, вы можете заказать одну и ту же мелодию в различных аранжировках: в стиле рок, кан­три, джаз и т.д., чтобы использовать ее на различных по спе­циализации радиостанциях.

Если вы купите достаточно много эфирного времени, ра­диостанция может бесплатно предложить вам рекламную пес­ню. Прослушайте их предложения, но соглашаться не спеши-

те: обычно это довольно посредственные, хотя и достаточно профессионально сделанные, вариации стандартных тем. Лучше потратить деньги и получить что-то действительно ориги­нальное.

Специальные эффекты

Пиф-паф, бух, мяу-у-у, дин-дон — это все (и еще многое другое) и есть спецэффекты, которые вам предложат практи­чески на любой радиостанции, причем не будут вам стоить ни гроша (разве что вы потребуете очень уж изысканного и необычного оформления). Плеск волн, бьющихся о мол, по­может вам продать путевки на Кипр, а трели жаворонка — привлечь покупателей на весеннюю распродажу.

Радио может передать только звуки. Однако, пользуясь звуками, оно будит фантазию, передает запахи, чувства, зри­тельные образы. Тот, кто слушает внимательнее, больше за­помнит. Не забывайте это.

Как сделать радиоролик.

Практические советы

Радиоролик, как и любая другая реклама, призван достичь трех целей:

* в течение первых трех секунд привлечь внимание слушателя;

* представить ваше предложение;

* дать слушателю информацию, необходимую для реагирования на предложение.

Вам совершенно необходимо выполнить эти требования, но в какой форме вы их реализуете — дело вашего вкуса. Это может быть что-то невероятно экстравагантное или же, на­оборот, нечто подчеркнуто-сдержанное. Поскольку радио. — очень экспрессивное СМИ, здесь очень поощряется юмор. В таблице 9 дается пример сценария радиорекламы.

Поскольку в 30-секундном ролике в среднем содержится 60—70 слов, информация должна быть достаточно сжатой. Исследования показали, что диктор, который говорит быстро, привлекает больше внимания, чем говорящий медленно — а кроме того, он произносит в минуту на несколько слов боль­ше (особенно профессиональный диктор) и доносит до слу­шателя больше информации. Помните, что на вас при этом лежит обязанность разработать выразительный и яркий сце­нарий.

Независимо от того, пишете вы сценарий самостоятель­но, при помощи рекламного агентства, независимого автора или же самой радиостанции, начните с составления плана, в котором перечислите по пунктам то, что вы хотите сказать. Не забудьте при этом, что название вашей фирмы, часы рабо­ты, адрес и телефон — это информация, которая должна при­сутствовать в объявлении обязательно.

Если вы считаете, что можете многое сказать в пользу своего предложения, то, возможно, стоит разделить эту ин­формацию на несколько роликов. К примеру, первый ролик сообщит слушателям: "На этой неделе ресторан "У князя" предлагает клиентам лососину и курицу по-польски по неве­роятно низкой цене — за 49 тысяч". Второй ролик звучит так: "Ресторан "У князя" — первое, что приходит на ум, когда разговор заходит о семейном торжестве или свадьбе". Если вы хотите, чтобы слушатель воспринимал все ролики как единое целое, можете "объединить" их мелодией, голо­сом диктора или общим стилем.

Некоторые фирмы пользуются в составлении рекламы свои собственными принципами. Кто-то в каждом ролике не менее трех раз упоминает название своей фирмы, кто-то всегда поль­зуется "талисманом" — одной музыкальной фразой и т.д.

Таблица № 9