7. Как разработать объявление в газету. Практические советы

Основная задача разработчика рекламного объяв­ления — сделать объявление заметным, отлича­ющимся от других, притягивающим взгляд. Реко­мендации, данные в главе 5, помогут вам разработать дей­ствительно сильную, привлекательную, эффективную рекла­му. Здесь мы даем несколько советов, относящихся непосред­ственно к разработке рекламных объявлений.

1. Используйте инверсный текст (белым по черному, так называемая "выворотка"). Он притягивает внимание чи­тателя. Так оформляют заголовок и особо значимый текст, набранный большим шрифтом, например: "распродажа" или "система скидок". Не оформляйте "вывороткой" ос­новной текст, поскольку мелкий шрифт плохо читается белым по черному.

2. Творчески используйте в рекламе свободное простран­ство. Как видно из самого словосочетания, свободное пространство — это место, где нет ни текста, ни иллюс­траций. Когда вы подсчитаете цену всех закупленных газетных площадей, возможно, вам захочется как можно полнее "забить" их тестом, причем самым мелким. Одна­ко хорошо спланированное свободное пространство по­может привлечь взгляд читателя, задержать его "бег" по строчкам, придаст вашему объявлению элегантный вид; основной текст, "парящий" в свободном пространстве, кажется читателю более важным.

3. Все ваши объявления должны содержать общие гра­фические элементы. Если в каждом из них будет присут­ствовать логотип, одни и те же шрифты, а сами объявле­ния будут выдержаны в одном стиле — ваша реклама станет более узнаваемой, и в конечном итоге вы от этого выиграете.

4. Не используйте шрифты, применяемые в газете. Очень хорошо привлекает внимание читателя объявление, на­писанное от руки или напечатанное на машинке, при условии, однако, если оно сделано аккуратно (особенно подходит такая техника для объявления, написанного в форме личного письма к клиенту). Декоративные шриф­ты, имитирующие письмо от руки, уместны в заголовках -(если они достаточно крупного кегля и не очень фантазийны). Объявления, написанные от руки или напечатан­ные на машинке, лучше всего отдавать в газету в виде клише (на пленке) или репродукции оригинала (на бума­ге). В противном случае в процессе подготовки к печати объявление может быть повреждено.

5. Проектируя рекламу, не забывайте о слабых местах типографского процесса. Старайтесь использовать толь­ко такие элементы, которые не могут быть испорчены в процессе печатания: простые, легко читаемые шрифты, несложные, хорошо прочерченные рисунки, контрастные фотографии. Избегайте тонких линий и черточек, свет­лых оттенков серого, а также слишком декоративных или слишком мелких шрифтов.

6. Подумайте о применении цвета. Использование цвета в объявлении значительно повысит его стоимость (воз­можно на десятки-сотни долларов), но, как показали ис­следования, проведенные ежедневной газетой "Милуоки Джорнал" —цветность объявления на 80% увеличивает число его читателей. А одна из калифорнийских газет, которая следила за результативностью воздействия рек­ламы, установила, что цветность повысила обороты рекламируемых фирм с 50% (черно-белая реклама) до 168%. Цвет можно использовать для выделения изображения одного из товаров, показанного в объявлении, как фон всего объявления или его части, В цвете можно выпол­нить и заголовок. Используйте смелые, яркие тона. Из­бегайте нежных оттенков, которые, как оттенки серого при черно-белой печати, могут пропасть или измениться.

Вернемся к объявлению, которое было показано в главе 5 (см. таблицу № 4). Реклама фирмы "Апексим" предназначе­на для профессионально подготовленной группы потребите­лей: для бизнесменов, которым нужно обеспечить свою фир­му связью. Информация, которую "Апексим" хотел донести до них, проста: "Вместо путаницы кабелей вы можете устано­вить в своем бюро одно устройство, которое будет удовлетво­рять все ваши потребности".

Рекламное агентство, подготовившее макет, подало ее в простой, лишенной излишеств форме. Поскольку фирма "Апек­сим" обращает свою рекламу к людям, заинтересованным в приобретении средств связи, ориентирующимся в них, но не обремененным основательными знаниями в этой области, она использует броский заголовок, непосредственно передающий суть дела. Для среднего читателя заголовок может быть даже непонятным — но по отношению к тому читателю, к которо­му обращена реклама, заголовок и изображение опутанного кабелями бизнесмена попадает в цель.

Нужно подчеркнуть, что в своем объявлении "Апексим" придерживается здравых принципов рекламы:

• объявление концентрируется на одном определенном сообщении;

• поясняет какую пользу читатель может извлечь из пред­лагаемой услуги;

• в объявлении используется простая, притягивающая взгляд иллюстрация и достаточно читаемые шрифты.

Итак, сейчас вы хорошо подготовлены к составлению и проектированию газетной рекламы, которая не только увели­чит ваши обороты, но и укрепит репутацию фирмы.