4. Составляющие позиции

Позиция включает три элемента:

а) польза клиента: эмоциональная причина для покупки данного товара именно в вашей фирме;

б) целевой рынок: ваши наиболее выгодные потенциаль­ные покупатели;

в) конкуренты: все, кто хочет "перехватить" целевой рынок.

Если вы сумеете описать, каковы для вашей фирмы эти три элемента, можете смело приступать к составлению схе­мы позиции — позиционированию — своей фирмы, товара, услуг.

Польза клиента

Проще всего дать определение того, что есть польза кли­ента, показав, что таковой не является. С точки зрения кли­ента, характеристики покупаемого товара — это не польза. Размер, цвет, сорт, цена, составные части долговечности — все это физические черты, присущие товару. Чтобы убедить покупателя в том, что покупка именно этого товара будет полезной, нужно показать, что только товар с такими харак­теристиками способен удовлетворить ту или иную его потребность. К примеру, может сделать жизнь покупателя более безопасной, комфортной, интересной и т.д.

Собственно, вы ведь и открыли свое предприятие, чтобы приносить клиентам пользу, не так ли? Вероятно, предлагае­мый вами товар или услуга приносит клиентам много пользы. Но для позиционирования фирмы важно ключевое преиму­щество, которое дает именно ВАША фирма. Это — своего рода вывеска, отличающая ваше предприятие от конкурентов и являющаяся источником мотивации покупок именно у вас. От того, какое ключевое преимущество вы подчеркнете, в конечном счете зависит объем продаж.

Ключевое преимущество, склоняющее клиентов к покуп­ке, должно быть правдоподобным. Например, если вы прода­ете шампунь для кошек и собак, вряд ли в рекламной кампа­нии стоит выдвигать лозунг, что после пользования им ваши четвероногие друзья привяжутся к вам еще больше.

Чтобы выявить и уяснить все преимущества, которые вы можете предложить клиентам, воспользуйтесь рабочим об­разцом № 1. Если вы предлагаете клиентам много товаров и услуг, нужно поработать отдельно над каждым наименовани­ем. Сейчас, чтобы набить руку, начните с самого простого. При этом помните как об эмоциональном воздействии вашего продукта на клиентов, так и об ощутимых преимуществах, вытекающих из пользования им. Когда образец будет состав­лен, можно заняться следующим элементом позиционирова­ния.

Целевой рынок

Целевой рынок — это самые выгодные потенциальные клиенты вашей фирмы. Вы хорошо представляете, кто они?

Многие бизнесмены утверждают, что в их целевой ры­нок входит "каждый", поскольку предлагаемый ими товар могут покупать мужчины, женщины и дети. Однако нельзя забы­вать, что ваша стратегия должна быть простой и выразитель­ной. Тщательно занимаясь НАИБОЛЕЕ ВЫГОДНЫМИ потенциальными клиентами, вы тем самым определяете наибо­лее благоприятный для своей фирмы сегмент рынка. Вы, бизнесмен, должны быть в состоянии нарисовать портрет самого выгодного своего клиента — пусть прототипом вам послужит вон тот молодой человек, перебегающий улицу, или та моло­дая мамочка с коляской.

Рабочий образец № 1 список преимуществ

Ниже перечислите все преимущества покупки именно этого товара, а затем выделите два или три самых важ­ных. Проверьте, действительно ли это самые важные преимущества, переговорив с 2 — 3 лицами, мнению ко­торых вы доверяете (не имеющих отношения к вашей фирме). На основании этого выделите ключевое преиму­щество. Мой товар (услуга) имеют следующие преимущества: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

А теперь настала пора поразмыслить над элементами, которые помогут всем составить точное представление о це­левом рынке.

Демография

Демография — скелет целевого рынка, а статистика — что-то вроде науки, изучающей строение этого скелета. Ста­тистические данные - возраст, семейное положение, пол, уровень доходов, величина семьи и т.д.

Стиль жизни

Статистические данные не могут сообщить, о чем думает данный человек, что вызывает его симпатию или антипатию. Такого рода информацию о стиле жизни дает психография. Поняв стиль жизни вашего потребителя, вы, образно выра­жаясь, облечете скелет в плоть и кровь и вдохнете в него жизнь.

На каких политических позициях стоит ваш потребитель? Каковы его духовные запросы? Как он тратит деньги? Ответы на эти и подобные вопросы помогут определить шкалу цен­ностей вашего потребителя.

Использование средств массовой информации (масмедиа)

Вам, как предпринимателю, необходимо также знать о том, какими средствами массовой информации пользуются представители вашего целевого рынка. К примеру, рекламу, рассчитанную на работающих женщин, не стоит давать в се­риалах, демонстрирующихся в дневное время. Если вам нуж­но добиться внимания лиц, работающих в ночную смену, то самой подходящей будет реклама в ночных передачах радио. Рекламу, предназначенную для молодых образованных женщин, лучше всего дать в женских журналах.

Использование продукта

Чтобы успешно продавать тот или иной товар, нужно иметь представление, кто его будет покупать (в главе 2 опи­саны не слишком дорогие методы сбора информации о потре­бителях). Что важнее всего знать? Разумеется, как часто кли­енты покупают ваш товар и можно ли их заставить произво­дить покупки чаще и в больших размерах?

Зная, кто покупает ваш продукт, вы знаете также, кто его не покупает, и это знание понадобится вам, когда вы направите усилия на приобретение новых клиентов. Если груп­па ваших нынешних клиентов полностью насытила свои потребности, и вы не в силах склонить их к повторной покупке, возможно, следует сконцентрировать усилия на наиболее многообещающей группе новых клиентов.

К примеру, американская фирма "Фрито-Лей", продаю­щая очень популярные чипсы "Доритос", в середине восьми­десятых годов в основном производила чипсы одного вида: "Доритос" с острым сыром, которые, судя по исследованиям рынка, покупали, в основном, подростки и молодые люди в возрасте до 20 лет. Они покупали столько чипсов с острым сыром, что предлагать им какой-то новый сорт не имело смыс­ла. Однако, когда молодые люди достигли 18 лет, они в мас­совом порядке перестали покупать чипсы, им больше не нравился ни пикантный вкус сыра, ни испачканные кетчупом пальцы...

Чтобы увеличить обороты, специалисты по маркетингу предложили сосредоточиться на тех потребителях, которые раньше с такой охотой покупали их продукт, но перестали это делать, — т.е. на тех самых повзрослевших подростках. Чтобы "достучаться" до их сердец (и кошельков), лучше все­го было предложить им новый вкус. Так появились чипсы "Кул Ранч", и в течение первого года их продали на 100 миллионов долларов.

Можно также сконцентрироваться на людях, которые пользуются вашим товаром, но сами не покупают его. Такая , тактика называется воздействием на потребителя. Иначе го­воря, можно сконцентрироваться на потребителях, которые сами не покупают или не могут покупать данный товар, но в силах влиять на людей, совершающих покупки. К примеру, пожилые люди, находящиеся под присмотром детей или ра­ботников социальных служб, не в состоянии покупать сами, но воздействуют на покупающих для них лиц.

Стоит поучиться у фирмы "МакДональдс" — безуслов­ного лидера на рынке ресторанов быстрого обслуживания. "МакДональдс" год за годом укреплял свои позиции не пото­му, что говорил родителям, какие питательные и вкусные обеды готовит, а потому, что обращался к детям, преимущественно в возрасте от шести до двенадцати лет, привлекая их знаме­нитым утенком Дональдом — героем многочисленных комик­сов, сервируя так называемые веселые блюда и оборудуя вбли­зи ресторанов игровые площадки. "МакДональдс" предлагает детям забавы (как лицам, имеющим воздействие на покупате­лей), а самим покупателям (мамам и папам) — вытекающие отсюда минуты покоя.

Воздействие на потребителя — очень действенный ин­струмент. Исследуйте, не сможете ли вы принять за целевой рынок людей, имеющих воздействие на непосредственных по­купателей ваших товаров и услуг, которым ничего не остает­ся делать, как удовлетворить потребности тех, на ком вы кон­центрируете усилия.

Ожидание преимуществ

Последняя и очень существенная составляющая при опи­сании рынка — преимущества, которых ожидает клиент от покупки. Эти преимущества связаны с первой, уже оговорен­ной выше, составляющей позиции (позиционирования): ключевым преимуществом, предлагаемым клиентам вашей фир­мой.

Пересекаются ли они — преимущества, предлагаемые ва­шей фирмой и необходимые потребителю? Нужен ли ваш товар вообще? Если на оба ответа вы без колебаний отвечаете "да", то обороты вашей фирмы, без сомнения, будут возрастать. Если предлагаемый товар (услуга) — высокого качества и соответствует представлениям клиента о том, каким ДОЛЖЕН БЫТЬ продукт высокого качества, клиенты из вашего рынка совершат повторные покупки.

Заполняя рабочий образец № 2, опишите своего наибо­лее выгодного потенциального клиента или отыщите в иллюс­трированных журналах и вклейте его фото. Не забудьте рас­сказать о стиле его жизни и о том, как ваш товар (услуга) облегчает ему жизнь.

Конкуренция

Нам осталось поговорить о конкурентах. Все ли вы о них знаете? Если нет, начинайте собирать информацию.

Изучите своих конкурентов

Кто ваши конкуренты? Какие товары или услуги они пред­лагают? Пользовались ли вы ими? Каковы сильные и слабые стороны их товаров по сравнению с вашими. Сколько они стоят? Где и как продаются? Каковы обороты ваших конку­рентов? Какова их прибыль?

Рекламируются ли они? Как часто? Где? Какие преиму­щества стараются дать клиентам и к кому обращают рекла­му? Собирайте рекламные проспекты и другие документы кон­курентов. Учитесь на примере сильных сторон конкурентов и на их ошибках. Превратитесь на время в их клиента.