3. Приемы косвенной рекламы

Косвенная реклама предоставляет большой простор вашему воображению. Действия в этой области могут быть самыми разнообразными. Чаще всего встречаются и являются наиболее эффективными:

* сообщения и информационные пакеты для прессы;

* статьи в отраслевых или потребительских журналах;

* выступления на радио и телевидении;

* выступления на собраниях, в школах и т.д.

* организация курсов и семинаров в своей фирме (или на темы, связанные с фирмой);

* участие в общественной жизни.

Сообщение для прессы

Сообщение для прессы — статья информационного ха­рактера, подготовленная вами, сотрудниками вашей фирмы или вашим агентством и разосланная в СМИ. Вы наняли на работу очень важного для фирмы специалиста? Разошлите сообщение. Расширили свое бюро? Разошлите сообщение. У фирмы появился новый значительный клиент? Разошлите сообщение. Начинаете продажу совершенно нового продук­та? Разошлите сообщение. Организуете конференцию? Разо­шлите сообщение. Так вы не дадите забыть о своей фирме.

Сообщение можно разослать также и в ответ на внешние события. Если результаты недавней проверки в школах ваше­го города показали, что ученики совершенно не знают геогра­фию, а вы как раз продаете компьютерную игру, помогающую в изучении этого предмета, не теряйте времени — разошлите об этом сообщение в местные газеты. Проследите только, чтобы ваше сообщение хорошо согласовалось с общей ситуа­цией. В сообщении можно добавить, что вы в ближайшее время организуете семинар на данную тему сообщения или бесплатно раздаете копии программного обеспечения, — до­бавьте все, что увеличивает информационную ценность сооб­щения.

Не рассылайте сообщения, если у вас недостаточно ин­формации — другими словами, говорите только в том случае, если вам есть что сказать. "Мэр считает, что местные фирмы принимают активное участие в жизни города", — это инфор­мация. "Иван Иванов утверждает, что местные фирмы — са­мые лучшие в бизнесе" — это не информация, если только Иван Иванов — не известный политик и не рок-музыкант.

Вот несколько рекомендаций, как приготовить сообще­ние для прессы.

1. Самое важное в сообщении — первая фраза. В ней или, по крайней мере, в первом абзаце, должно быть кратко передано содержание всего сообщения. Заинтригуйте журналиста. Усталый редактор может потерять интерес, если ему придется слишком долго вникать в суть ваших писаний. Альтернативный вариант: если вы не хотите начинать свое сообщение сухой констатацией факта, начните его с оригинальной, неизбитой, "зацепистой", "хлесткой" фразы, которая настолько заинтригует редактора,

что он невольно будет читать дальше.

2. Основную информацию нужно подать согласно традиционным журналистским канонам: "Кто, что, где, когда, сколько". (К примеру: "Вчера, 15 сентября 1995 года, госпожа Анна Новак собранием директоров фирмы была избрана вице-директором ООО "Мебель Беларусь").

3. Сообщение должно содержать информацию, а не при• крытую рекламу. Вы можете подчеркнуть достоинство продукта, но только конкретно и в строгом соответствии с фактами. Не пишите: "Новая конструкция: емкость с вмонтированным ножом для сыра — самая совершенная из всех существующих приспособлений!" Это реклама чистой воды — притом не из самых хороших (см. главу 4). Лучше напишите: "Новая конструкция: емкость с вмонтированным ножом для сыра исключает беспорядок на кухонном столе и риск пищевого отравления". Можете привести чье-то мнение на этот счет, —но только если Н это мнение искренне и вы заручились согласием на его • обнародование: "Госпожа Ирина Мальчевская сказала: И "Это очень удобный прибор, я довольна, что его купила". Такого типа утверждения не должны принадлежать вам,

К членам вашей семьи, сотрудникам фирмы.

4. Если вы не знаете, как писать сообщение, прочтите местные газеты и напишите в таком же стиле.

5. Сообщение должно быть отпечатано на вашем фирменном бланке через 1,5—2 интервала. В сообщении помещают дату написания, фамилию и телефон лица, которое может дать дополнительную информацию. Если вы хотите, чтобы дальнейшие контакты пресса имела с вашим агентством, воспользуйтесь фирменными бланка­ми агентства.

6. Некоторые журналисты предпочитают, чтобы посту­пающие к ним в редакцию сообщения не превышали объ­ема одной стандартной машинописной страницы. Но, в принципе, сообщение должно содержать ровно столько строк, сколько нужно, чтобы передать всю информацию — ни строкой больше и ни строкой меньше. Профессио­налы в этой области часто создают трех- и четырехстраничные сообщения, совершенные по композиции и ин­формационно емкие. Если вы не уверены в своих литера­турных способностях или в информационной ценности своей строки, ограничьтесь кратким сообщением.

7. Где это возможно, к коммюнике нужно приложить качественную черно-белую фотографию. Если вы рассы­лаете коммюнике в журналы, заранее узнайте, каковы их требования к иллюстрациям (позитив или негатив, цвет­ные или черные).

8. Направляйте свое сообщение определенному челове­ку (насколько это возможно). Адрес "Господину Ивано­ву, редактору отдела городских новостей" выглядит луч­ше, чем адрес "Редактору отдела городских новостей"; в свою очередь последний предпочтительнее, чем "Редак­ции газеты "Новости".

В таблице 8 приведен пример простого коммюнике для прессы.

Таблица № 8