Глава 9. Косвенная реклама: «бесплатная» реклама для вашей фирмы

1. Что такое косвенная реклама?

Вообще говоря, косвенная реклама (англ, public rela­tions) —это всяческие контакты, которые вы под­держиваете с общественностью и средствами мас­совой информации. К примеру, если вы приветливо улыбну­лись, подавая товар клиенту, — косвенным образом вы сде­лали себе хорошую рекламу. Однако в данной книге под кос­венной рекламой мы будем понимать все то, что вы делаете, чтобы обратить на себя внимание средств массовой информа­ции или создать в общественном сознании позитивный имидж своей фирмы. По сравнению с прямой платной косвенная рек­лама имеет много преимуществ и один крупный недостаток.

Преимущества косвенной рекламы

Основное из них - относительная дешевизна косвенной рекламы. Правда, вы должны заплатить за приготовление ин­формационных пакетов для прессы и за другие информацион­ные материалы, но рекламная площадь и рекламное время, столь дорогостоящие для рекламодателей, в случае косвен­ной рекламы обходятся бесплатно. Удачными действиями в области косвенной рекламы можно заполучить в десятки раз больше места в прессе, времени в эфире, чем купить за такие же деньги (прямая платная реклама).

Есть и другие достоинства:

• если ваша фирма заинтересует СМИ до такой степени, что информация о вас проникнет в теле- и радиопереда­чи, на страницы газет и журналов — это сразу же при­даст вашей фирме дополнительный вес;

• выступая в рамках косвенной рекламы на радио или на каком-либо собрании, вы будете общаться с людьми, бо­лее благожелательно настроенными, чем обычный потре­битель рекламы. В то же время у вас будет больше вре­мени, чтобы донести то, что вы хотите сказать;

• никакая другая косвенная реклама не принесет вашей фирме такого уважения, как помощь обществу — школе, больнице, дому престарелых, дому ребенка и т.п.

Недостатки косвенной рекламы

Единственный очень серьезный недостаток косвенной рек­ламы состоит в том, что вы не можете контролировать конеч­ных результатов своего труда. Порой вы рассылаете сотни сообщений для прессы и ни в одной газете не находите даже упоминания о себе. Иногда это вопрос случая. Если ваше сообщение ляжет на редакторский стол в день небывалого наводнения, дерзкого террористического акта или ухода в отставку премьер-министра, вам останется собрать волю в кулак и начать сначала в надежде на более счастливое стече­ние обстоятельств.

Однако чаще всего вялый интерес СМИ к вашим "ком­мюнике" проистекает от того, что содержащаяся там. инфор­мация неинтересна или неправильно подана. В дальнейших разделах этой главы вы найдете рекомендации, как избежать подобной ситуации.

Иногда ваши сообщения вызывают в СМИ появление ла­вины информации о вашей фирме, — однако, вся беда в том, что это не та информация, какой вы ждали. Не удивляйтесь,

если название фирмы до неузнаваемости переиначено, това­ры показаны в неверном свете, а основную часть статьи зани­мают высосанные из пальца анекдоты о вашей скромной осо­бе. Если вы посылаете фотографии, образцы товаров или дру­гие материалы, приготовьтесь к тому, что они могут быть использованы самым невероятным образом.

Решив добиться внимания СМИ, вооружитесь терпени­ем и вежливостью бывалых дипломатов. Если журналист или комментатор путают название, перевирают информацию, у вас есть полное право потребовать опровержения. Но попыт­ки диктовать условия, нарекания на то, что статья была слиш­ком краткой, помещена в неудачном месте или не содержала наиболее ценной вашей информации — это весьма неудачная косвенная реклама, которая в будущем может стоить вам потери интереса к вашей фирме со стороны СМИ.