3. Не забывайте об abtopckиx правах

Во всех развитых странах авторское законодательст­во разработано до мелочей и неукоснительно со­блюдается. На территории бывшего СССР и социа­листических стран авторские права — довольно болезнен­ный, сложный и запутанный вопрос. Нужно отметить, одна­ко, что в последнее время и здесь имеются сдвиги в сторону

более цивилизованного подхода к авторскому праву. В боль­шинстве стран приняты новые законодательства.

Если у вас имеются сомнения по поводу авторских прав и их возможного нарушения, нужно обратиться за професси­ональной консультацией к юристу, специализирующемуся на авторском праве. Ниже даются лишь общие рекомендации, которые понадобятся при организации рекламной кампании.

Обладателем авторских прав на произведение искусства, как правило, является тот, кто создал это произведение. Если вы нанимаете независимого фотографа на условиях договора подряда, на все сделанные им снимки он будет иметь авторс­кие права, если не передаст вам их письменно. Вопросы ав­торских прав следует обговорить еще до заключения контракта. Стоит также составить письменный документ, в котором на­нимаемый специалист передает вам права на производимый продукт.

Однако если творческий работник нанят вами не по дого­вору подряда, а работает в вашей фирме постоянно, вы, как работодатель и владелец фирмы, обладаете авторскими пра­вами на произведение, которое ваш сотрудник создал, выпол­няя свои рабочие обязанности. Обратите внимание, что неза­висимые специалисты по рекламе не являются вашими со­трудниками, поэтому они обладают всеми правами на свои произведения.

4. Как усмириtь рекламного агента cmи

Если вы решите самостоятельно рекламировать свою фирму, то первое, с чем вам придется столкнуться — настоящая осада рекламных агентов различных фирм. В сравнении с нею вам покажется совершенно без­обидным массовый налет саранчи. После появления вашего первого объявления, газеты и журналы, о существовании которых вы даже не подозревали, тут же пришлют к вам своих агентов, которые станут твердить: "Только у нас эффективная реклама! Только у нас эффективная реклама!"

Вы им ясно скажите: "Не приходите сюда, я позвоню вам, когда вы мне понадобитесь", — но им как с гуся вода. На ваши слова не являться без предварительной договорен­ности, они ответят, что "просто проезжали мимо и решили забежать, поскольку знали, что вы сможете уделить минут­ку". Они станут умолять, просить, льстить, доказывать, по­рой даже грозить и засыпят вас рекламными листовками, ко­торые вы и не собираетесь читать.

От этих людей нельзя избавиться (разве только пере­стать рекламироваться), но если честно, то и не нужно от них избавляться. Дело в том, что в этой толпе найдется не­сколько агентов, которые проинформируют вас, помогут и даже бесплатно сделают работу, за которую рекламное агентство взяло бы немалые деньги.

Вот о чем вы можете попросить ХОРОШЕГО рекламного агента:

* составление сметы рекламной кампании;

* написание рекламных текстов и производство реклам • (в ограниченных объемах);

* объяснение результатов опросов радиослушателей, телезрителей, читателей газет.

План рекламный действий и бюджет рекламной кампании

если вы не знаете, как распланировать свой бюджет на рекламу, или просто не хотите вникать во все подробности, это может сделать для вас добросовестный рекламный агент. Попросите нескольких агентов, чтобы они обработали рек­ламный бюджет вашей фирмы на ближайший квартал, на сле­дующую распродажу товаров и т.д. Обговорите с ними, сколько

денег вам придется потратить на рекламу и до каких потреби­телей следует достучаться. Получив готовые варианты плана рекламных действий, отбросьте все, в которых рекламные агенты распланировали весь ваш бюджет на рекламу у своего работодателя.

Добросовестный агент представит объективный и взве­шенный план, по которому предполагается размещать рекла­му в различных изданиях.

Производство рекламный материалов (в ограниченном размере)

если вы поручите разработку вашей рекламы рекламным отделам тех СМИ, где вы ее размещаете, не считайте, что вы устроились очень удачно. Реклама, которую сделают для вас масс-медиа, очень недорогая, а часто и бесплатная, — однако обычно качество соответствует цене: такие рекламы выгля­дят неряшливо, звучат невыразительно, ничем не отличаются от остальных реклам и не учитывают вашу позицию.

Однако бывают исключения. К примеру, радиостанции часто производят очень качественную рекламу, и при доле внимания с вашей стороны рекламная кампания, проведен­ная таким образом, будет удачной. Отталкивайтесь от своей позиции. Позаботьтесь, чтобы копии схемы позиции получил ваш агент и производители рекламы, а также, чтобы все объ­явления были выдержаны в одном стиле — соответствующем вашей позиции.

Объяснение результатов опросов зрительской и читательской аудитории

По мере развития рыночной экономики в странах Вос­точной Европы все больше разнообразных фирм (центров, институтов и т.д.) проводят исследования рынка, в которых дается отчет, кто смотрит телевизор, слушает те или иные радиопередачи, какие газеты и журналы читает та или иная категория населения. Подобные опросы могут быть как мас­штабными (общенациональными), так и местными (в том или ином крупном городе, например).

Если вас интересуют подобные факты и цифры, обрати­тесь за помощью к хорошему рекламному агенту. Он покажет вам результаты опросов, касающиеся вашего сегмента рынка, а также даст необходимые разъяснения. По мере обновления сведений он будет приносить их и вам.

Результаты исследований состава теле- и радиоаудито­рии, читательской массы помогут вам пробиться сквозь хва­лебные кличи: "Только у нас эффективная реклама!" — и оценить, каков действительный рейтинг тех или иных телеви­зионных и радиостанций, газет и журналов. Исследования зрительско-читательской аудитории предоставляют данные о возрасте, поле, образовании, состоятельности и месте жи­тельства зрителей, слушателей и читателей. Иногда собира­ется и дополнительная информация, например, количество детей, к которому классу они принадлежат, профессия.

Результаты таких исследований охотно покупают СМИ, особенно те, рейтинг которых, согласно опросам, наиболее высок. Поэтому не каждый рекламный агент имеет доступ к этой информации, и, возможно, вам придется обратиться в несколько редакций, прежде чем вы найдете интересующие вас сведения.