Глава 1. Позиционирование, которое приносит успех

1. Сила позиции

Ваша позиция — это ваше окно в мир. Позиция фир­мы, товара или услуги — это, по сути, представле­ние о них у ваших потенциальных клиентов. Звучит очень многозначительно? Еще бы! Позиция имеет решающее значение для успеха ваших начинаний в маркетинге и рекла­ме. Вот практический пример формирования позиции (пози­ционирования).

Два продавца натуральной косметики приобрели магази­ны в одном и том же большом торговом центре — слишком близко друг к другу, чтобы чувствовать себя абсолютно не­принужденно. Как же они конкурируют между собой? Как в таких условиях каждый из них может достичь успеха?

Прежде чем начать рекламироваться, каждый магазин произвел позиционирование своих продуктов. Первый мага­зин подчеркивал свою репутацию законодателя моды в мас­штабах страны. Второй же опирался на то, что составляющие косметических средств, продающихся в магазине, — местно­го производства.

Таким образом, клиенты сразу могли понять, в чем уни­кальность каждого из магазинов. Посетителей первого при­влекал высокий класс товаров, в то время как клиентура вто­рого магазина считала, что нужно поддерживать регион, в котором живешь, и ради этого была согласна платить более высокую цену за косметику местного производства. Оба ма­газина удачно совместили представления людей о своих про­дуктах со своей позицией.

В этом, собственно, и заключается сила позиционирования, — оно показывает потенциальным клиентам, чем вышеназванное предприятие отличается от всех остальных того же профиля.

2. От позиции - к мнению

Позиция — не описание рода деятельности вашей фирмы и не перечисление достоинств предлагаемо­го вами товара или услуги. Позиция вашей фирмы — это способ видения клиентами вашего бизнеса, это их ощущения при покупке ваших товаров или услуг.

Помните поговорку: "Не по хорошу мил, а по милу хо­рош"? Полностью применима к позиции! Ваши клиенты мо­гут обнаружить в предлагаемом им товаре или услуге досто­инства, которых вы, по большому счету, не рекламируете. К примеру, клиенты осаждают популярное кафе, где подают ве­гетарианские пиццы, поскольку считают, что такие пиццы не очень калорийны. А ведь для их приготовления используется и оливковое масло, и жирный сыр ...

Если в памяти ваших потенциальных клиентов сохранят­ся негативные или не соответствующие действительности пред­ставления о вашей фирме — пиши пропало! Самое время схватиться за голову: изменение представлений, сложивших­ся у клиентов,— самая трудная задача маркетинга. Вот поче­му постепенное, осторожное формирование мнения клиентов о вашей фирме имеет капитальное значение для конечного результата.

Чтобы определить позицию своего предприятия, вам при­дется уразуметь некоторые основные принципы позициони­рования, определить его составляющие элементы, а также составить схему позиционирования. Ниже мы обсудим все эти пункты.

З. Основные принципы позиционирования

Существует три основополагающих принципа успеш­ного позиционирования:

* держитесь однажды выбранного направления;

* будьте последовательны, используя выбранную пози­цию;

* не меняйте позицию в течение длительного времени.

Звучат они достаточно просто, но бывает реализовать их на практике трудно. Почему? Поговорим об этом подробнее.

Держитесь однажды выбранного направления

Ежедневно мы воспринимаем огромное количество ин­формации — письменной и устной. При таком наплыве ее очень важно, чтобы позиция вашей фирмы преподносилась клиентам доступно и просто, но в то же время выразительно и своеобразно.

Ключ к успеху — работа в однажды выбранном направ­лении. Держитесь того, что ваша фирма умеет делать ХОРО­ШО. Расширять сферу деятельности можно только тогда, когда для этого имеются веские причины (положение на рынке), а не просто потому, что вам так заблагорассудилось. Если вы зубной врач и имеете стоматологический кабинет, не стоит, к примеру, браться за строительство домов. Если ремонтируе­те телевизоры — не спешите переходить на ремонт пылесо­сов. Будучи адвокатом, нет смысла превращаться в сыщика... Разумеется, вас могут искушать различные соблазнитель­ные идеи. Конечно же, хозяин — барин. Однако помните: бросаясь очертя голову в омут новой деятельности, вы вряд ли окажете такую уж большую услугу своей фирме! Держи­тесь однажды выбранного направления! Это, конечно, вовсе не означает, что вы не можете обдумывать новые идеи, но, несомненно, их нужно будет по-новому позиционировать.

Будьте последовательны, используя Выбранную позицию

У каждого из нас есть святое право на то, чтобы время от времени послать к черту все и всяческие планы, страте­гии, рекламные тексты и в сердцах воскликнуть: надоело хуже горькой редьки!

По-человечески это очень понятно, но в отношении пози­ции от подобного шага лучше воздержаться. Даже если ВЫ САМИ устали от собственной рекламы, ваши потенциальные клиенты, возможно, даже не слышали о ней, не говоря уже о том, чтобы под ее воздействием купить что-нибудь в вашей фирме.

Нужно ориентироваться на схему "пробная покупка повторная покупка". Прежде всего, клиент должен услышать о вашей фирме, а затем воспользоваться предлагаемым това­ром или услугой. Если товар (услуга) оправдывает все надеж­ды потребителя, он вознаградит вас повторной покупкой. Поскольку образование цепочки "пробная покупка — повторная покупка требует немалого времени, вы не должны ме­нять своей позиции на раннем этапе — в противном случае клиент просто не успеет сделать повторную покупку.

Не меняйте позицию в течение длительного времени

Изменение позиции может стать удачным шагом, если ваша фирма — процветающее предприятие (у нее множество постоянных клиентов). Но и в этом случае следует проявить I осторожность, позицию можно изменять только тогда, когда на рынке имеются существенные причины для подобных действий.

Резкое, необдуманное изменение позиции может дать совершенно нежелательные результаты, в чем на своем примере убедилась известная не только в Польше фирма "Пебекс" — в недавнем прошлом самая популярная в этой стране торговая фирма, специализирующаяся на продаже дорогостоящей качественной одежды и косметики. В какой-то момент времени фирма решила, что есть смысл переключиться на импорт лекарств. Результат? Значительные убытки. Дезори­ентированные клиенты не знали, за чем им отправляться в магазины "Пебекс" — за средством от кашля или за ботиночками для ребенка — и в итоге шли в конкурирующие магазины, придерживающиеся ранее установленных позиций. Чему учит эта история? Во-первых: позиция фирмы должна быть простой и выразительной, это поможет сконцентрироваться на козырях предприятия. Во-вторых: все составляющие вашего бизнеса, включая способ контактирования с клиентами, должны последовательно выражать выбранную позицию. В-третьих: придерживаться выбранной позиции следует в течение длительного времени. Ваши клиенты будут знать, и ценить фирму и захотят произвести в ней повторные покупки. Решения об ассортименте предлагаемых товаров и услуг, об обслуживающем клиентов персонале, о способах рекламы придут сами собой — стоит только следовать приведенным выше принципам позиционирования фирмы.