Стратегия рекламы

Цель: увеличить долю фирмы на рынке. Потребители: женщины в возрасте от 25 до 49 лет. Основное преимущество: спокойствие духа. Девиз: Отбросьте беспокойство. ТВОРЧЕСКАЯ СТРАТЕГИЯ • привлечь внимание читателя к содержанию рекламы, объединяя графически ее заголовок с помещенными ил­люстрациями; • высоким качеством рекламы дополнительно подчер­кнуть качество матрацев марки "Relaks"; • в каждом газетном объявлении помещать купон на по­купку матраца со скидкой, чтобы получить как можно больше заказов; • сделать рекламу, выделяющуюся на фоне объявлений конкурентов, также продающих матрацы. СТРАТЕГИЯ ПОМЕЩЕНИЯ МАТЕРИАЛОВ В СМИ Газеты • использовать газеты, поскольку публикация в них эф­фективнее, чем информация, переданная по радио и те­левидению, склоняет клиентов к оформлению заказов; • скоординировать сроки помещения рекламных объяв­лений с весенней и осенней распродажей мебели для дома в фирменных магазинах города; • рекламироваться в газете "Ежедневные новости", пос­кольку у нее наибольший тираж, и она широко распрос­транена среда представительниц целевого рынка. Наружная реклама • использовать наружные плакаты, так как графичес­кая концепция рекламы (объединение заголовка и иллюс­траций) прекрасно подходит для крупноформатных пла­катов; • плакаты — мощное рекламное средство, хорошо при­влекающее внимание потребителей; • в наружной рекламе нет слишком большой конкурен­ции.

Глава 8. Как рекламировать без привлечения рекламных агентов

1. Если вы делает это сами

Итак, по каким-то причинам вы решили, что будете рекламировать свою фирму без помощи рекламно­го агентства. Такой выбор делают тысячи бизнес­менов.

Раз уж вы читаете эту книгу, то, вероятно, отдаете себе отчет в важности хорошей, последовательной рекламы и готовы посвятить рекламированию своей фирмы столько време­ни и усилий, сколько понадобится. Вы далеко не наивны и не считаете, что сэкономили деньги, поручив какой-либо газете составить за два дня до ее выхода рекламное объявление. Вы знаете, что время и деньги, вложенные в рекламу, это не расходы, — а инвестиции, увеличивающие оборот фирмы.

Возможно, вам не понадобятся подробности, изложенные в данной главе, которая рассказывает, как самостоятельно организовать рекламу своей фирмы. Выберите из нее то, что вам подходит. Как бы то ни было, помните одно: ваша главная задача состоит в том, чтобы указать стратегическое и творческое направление художникам, авторам текстов, представителям СМИ и другим членам коллектива, разрабатывающего вашу рекламу.

Если вы выпускаете рекламу, привлекая специалистов на условиях договора, или пользуетесь помощью представи­телей СМИ, на вас лежит ответственность за то, чтобы не свернуть с намеченного курса и всегда сочетать с определен­ной позицией фирмы и ее рекламной стратегией. Это требует дисциплины и концентрации. Оценить результативность своей рекламы, если вы будете так тесно связаны с ее производст­вом, окажется довольно трудно. Нелегко не сбиться с вы­бранного курса, когда ваше внимание поглощено тысячей разных дел, связанных с бизнесом, а представители газет и радио постоянно искушают вас новыми предложениями — причем со скидкой специально для вас.

Вам придется научиться сдерживать свои импульсы. Го­воря конкретнее, вы должны будете отказываться от измене­ний в рекламе, хотя вам иногда и захочется что-то изменить. И наоборот, порой придется согласиться на изменения, кото­рых вы предпочли бы избежать.

К примеру, вы вынуждены постоянно использовать в рек­ламе художественный образ, девиз или рекламную песенку, несмотря на то, что лично на вас они нагоняют нестерпимую скуку и вы зеваете с риском вывернуть челюсть — вы ис­пользуете их, потому что ваша целевая аудитория восприни­мает их "на ура". Изменение стратегии фирмы по прихоти ее владельца — очень распространенная ошибка.

С другой стороны, возможно, вам придется отказаться от рекламы на радио или в газете, которой пользовались в тече­ние длительного времени, поскольку это перестало воздей­ствовать на потенциальных клиентов так сильно, как раньше. Возможно, вы пять лет рекламировались на Радио-X, но сей­час популярность этой радиостанции сошла на нет или она поменяла свою аудиторию, стараясь привлечь совершенно новый тип слушателя, и вам придется разместить рекламу на другой радиостанции, даже если владелец Радио-X — ваш ближайший друг.

Принять такое решение бывает трудно, особенно если реклама фирмы — это только одна из ваших многочисленных обязанностей. Однако если вы сосредоточитесь на выбранной позиции, составите в письменном виде рекламу фирмы, буде­те помнить, что одна голова — хорошо, а две (три) — лучше, наконец, обзаведетесь помощником, то рекламная программа наверняка будет выполняться успешно. Вот несколько под­сказок для вас.

Придерживайтесь схемы Выбранной позиции фирмы

Держите схему позиции фирмы под рукой, лучше всего прикрепите ее над столом, так чтобы видеть каждый день. Пусть висит, пока бумага не пожелтеет и не истлеет (или пока не изменится позиция вашей фирмы). Позиция фирмы должна главенствовать над всеми другими решениями.

Сформулируйте свою стратегию в письменном виде

Каждый раз, когда вы начинаете новую рекламную кам­панию, разрабатывайте стратегию, отвечая на такие вопросы: "К кому обращена реклама? Какова главная цель рекламной кампании? Как реклама может дойти до потребителя?"

Помните, что одна голова — хорошо, а две (или даже три) — гораздо лучше

В уважающем себя рекламном агентстве разработка рек­ламы начинается с того, что, по меньшей мере, три человека садятся в одной комнате и начинают "мозговую атаку". Эта тройка — координатор проекта, автор текста и художествен­ный директор. В рекламе, разрабатываемой самостоятельно, вы будете выполнять функцию координатора. Несмотря на это, совещания творческого коллектива по-прежнему остают­ся лучшим способом найти совершенство и избежать чрез­мерного влияния кого-либо одного на конечный вид рекламы.

Найдите автора текстов и художника, которые хорошо понимают друг друга. Работайте вместе с ними, покажите им свою рекламную стратегию или даже попросите помочь в ее разработке. Затем оставьте их вдвоем (или же присоедини­тесь к ним), чтобы "мозговой центр" начал свою работу.

"Мозговая атака" — достаточно дорогостоящий процесс. Вы заплатите двум людям кучу денег за то, что они несколь­ко часов посидят в комнате и не создадут ничего, что можно пощупать руками. Многие предприниматели предпочитают дать это задание непосредственно автору текста, на которого в этом случае падает вся тяжесть выработки концепции рек­ламного объявления.

Однако делать этого не стоит. "Мозговая атака" — вовсе не бесплодное занятие. Ее плоды очень существенны. Это идеи. Самые лучшие, уникальные идеи чаще всего появляют­ся в ситуации, когда схлестываются две творческие позиции. Те сотни долларов, что потребуются для организации "мозго­вой атаки", могут обернуться многими тысячами прибыли. Более эффективные рекламные идеи будут попросту озна­чать для вас большие обороты.

"Мозговая атака" зиждется на свободном обмене мысля­ми. Ни одну задумку нельзя считать "глупой". Однако после заседания, когда у вас будет одна, две, три или больше кон­цепций, вам нужно будет тщательно оценить каждую с точки зрения пригодности для вашей стратегии.

Ежедневное руководство рекламой возложите на кого-либо другого

Хотя вы будете шефом творческого коллектива, и послед­нее слово при принятии решений останется за вами, вы вовсе не должны заниматься ежедневными делами, связанными с рекламированием фирмы. Один из тех, с кем вы заключите договор, или один из ваших постоянных сотрудников может взять эту работу на себя, координируя и контролируя график

создания рекламы. Чаще всего это делает автор текста, но ничто не мешает поручить дело и художнику. Такая работа требует способности к логическому мышлению, опыта в рек­ламе, ответственности и аккуратности.

В то время как вы будете задавать тон и определять об­щую цель рекламы, ваш заместитель скоординирует работу художников, фотографов, печатников и СМИ, проконтроли­рует, чтобы все было сделано вовремя и в соответствии с вашими требованиями. Заместителю, разумеется, нужно бу­дет заплатить за его труд. В случае отдельной рекламной кампании координация может занять от 10 до 40 часов. Одна­ко почасовая оплата независимому заместителю будет (как правило) ниже, чем ставки рекламных агентов. Таким обра­зом, к вашим услугам что-то вроде временного агентства, ко­торое, однако, будет стоить вам дешевле, чем постоянное.