7. Как избегать недоразумений в работе с агентствами

К сожалению, агентства обычно не могут похвастать­ся идеальными, отшлифованными взаимоотношени­ями со средними и мелкими фирмами. Типичный клиент рассуждает так: "Они и зеленого понятия не имеют о моей фирме. Зато хватает нахальства выставить мне огром­ный счет за какую-то ерунду, с которой я справился бы и сам, причем намного лучше". Или так: "Они совершенно не при­нимают во внимание мои слова. Творят, что хотят!".

В свою очередь, агентство тоже предъявляет клиенту пре­тензии: "Он отнимает у нас слишком много времени. Сам не знает, чего хочет, отвергает и критикует все, что бы мы ему ни предложили". Или: "Он не может определиться. Постоян­но меняет требования, да еще заявляет, что мы не укладыва­емся в график".

Контакты агентств с малыми и средними фирмами за­трудняются еще и потому, что первые привыкли иметь дело с профессионалами из рекламных отделов больших предпри­ятий, которые говорят на одном с ними профессиональном языке — большинство же мелких и средних бизнесменов в этом смысле малокомпетентны. Большую часть возникающих проблем можно решить, если обе стороны поймут, чего ожи­дать друг от друга и будут ясно представлять намерения дру­гой стороны, — особенно в том, что касается рекламы и рек­ламного бюджета.

Вы вправе ожидать от агентства, что оно сэкономит ваше время, придаст рекламе профессиональный вид, использует весь свой опыт, чтобы сделать ее результативной, а значит, укрепить позицию вашей фирмы. Но ни одно агентство не сможет отгадать ваших мыслей.

Одна из наиболее частых и серьезных ошибок рекламодателей — убеждение, что "вы — высокооплачиваемые эксперты, поэтому сами должны понимать, чего я от вас хочу". Надеяться, что в агентстве воспримут ваши мысли телепатическим путем, даже если вы не произнесете вслух ни слова, И все равно, что ждать, чтобы доктор распознал вашу болезнь, И даже не зная, где у вас болит.

У агентства перед вами масса обязанностей. У вас перед ним — только одна (не считая обязанности оплатить по счету): вы должны суметь объясниться, донести вашу позицию, предпочтения, дать сведения о бюджете и личных творческих замыслах.

8. Как общаться с творческим коллективом

Независимо от того, работаете ли вы с координато­ром проекта или непосредственно с творческими сотрудниками, вы можете помочь агентству разработать интересную, полезную для вашего бизнеса, полностью устраивающую вас рекламу.

С самого начала предъявите коллективу схему позиции вашей фирмы. Если вы еще не составили ее, сделайте это в агентстве, при помощи его сотрудников. Схема позиции — центр тяжести, вокруг которого все будет вращаться. (Необходимые сведения о схеме позиции можно найти в главах 1и2.)

Попросите координатора проекта представить вам описание рекламной стратегии. Этот документ, учитывающий позицию фирмы и цели рекламной кампании — основа деятельности всех, кто будет заниматься рекламированием вашей фирмы. Координатор, художественный директор, автор текста и рекламный агент должны иметь его. Именно на этом документе должны основываться все без исключения реше­ния, касающиеся вашей фирмы. В таблице № 7 дается хоро­ший пример описания стратегии фирмы.

Попросите, чтобы творческий коллектив "выдал на-гора" три-четыре идейки. Работать с агентством, предлагающим ог­раничиться одной, не стоит. Если же вы сами предложите довольствоваться одной идеей, основываясь при этом на фи­нансовых соображениях, вам можно порекомендовать вооб­ще не беспокоить рекламное агентство. Если у вас имеются свои творческие соображения, поделитесь ими с работника­ми агент, а если вам совершенно необходимо использовать какую-то конкретную идею, скажите об этом открыто. Собес­едники также открыто ответят, смогут ли они ее реализовать. Достаточно часто неопытные клиенты даже не отдают себе отчета, есть ли у них какие-либо соображения по поводу вида будущей рекламы их фирмы. Отсюда — малоприятные бе­седы, вроде приведенной ниже, которые время от времени имеют место:

— Я не знаю, чего именно хочу. Что вы можете предло­жить?

Координатор предлагает.

— Нет. Это не годится.

— А чего бы вы хотели? В каком направлении нам рабо­тать над вашей рекламой?

— Не знаю. Вы специалисты. Просто-напросто сделайте что-нибудь другое.

Возможно, вам понадобится хорошенько поразмыслить, чтобы выяснить, какую концепцию вы подсознательно хотели бы реализовать. Сделайте это тщательно и не торопясь, воз­можно, в результате окажется, что выход, казавшийся вам единственным, на самом деле только один из многих способов рекламы, причем далеко не наилучший.

Старайтесь проявлять терпимость при столкновении со свойственной всем творческим людям определенного рода дер­зостью. Помните, что они должны будут "вывернуть свою душу наизнанку", разрабатывая для вас невиданно гениаль­ные идеи. На стол лягут не только рисунки и тексты, но и нечто большее — плоды чьего-то бессонного вдохновения. Поэтому будьте снисходительнее к, возможно, излишне не­рвозной реакции на ваши замечания.

Однако не стоит впадать в крайность и принижать себя. Если художественный директор или автор текстов скажут вам, что их решение — единственно правильное, или возму­тятся тем, что вам не по душе их концепция, не раздражай­тесь и не злитесь. Задавайте конкретные вопросы; добейтесь конкретных объяснений, почему они считают именно свою идею столь плодотворной. Требуйте, чтобы вам доказали, что она действительно будет воздействовать на ваших клиентов, укрепит вашу позицию или увеличит обороты продажи. Если они не смогут дать ответ, то, вероятно, признают свою непра­воту и откажутся от замысла. Если же рассеют ваши сомне­ния, возможно, вы захотите прислушаться к их доводам. Ува­жение к чужому мнению — принцип, которого должны при­держиваться все. У каждого, разумеется, свое видение вашей будущей рекламы. Однако ни одного проекта не стоит отвер­гать сходу; каждая точка зрения заслуживает того, чтобы не­много подумать над ней и попытаться взглянуть непредубеж­денно, "свежим глазом". Возможно, идея, предлагаемая проф­ессионалами, действительно открывает новые горизонты мыш­ления? Возможно, она в самом деле лучше отражает реклам­ную стратегию вашей фирмы?

Хорошее агентство всегда может объяснить, почему пред­лагает именно это. А хороший клиент не всегда соглашается с представленной концепцией, но всегда выслушивает до конца.

Таблица № 7