5. Чего остерегаться при контактах с агентствами

Реклама "зациклена" на внешнем виде. Образ. Стиль. Презентация. Восприятие. Реклама больше концен­трируется на том, как что-то выглядит, чем на том, что оно представляет собой в действительности. Иногда рек­ламные агентствами стают жертвой такого подхода.

Большая часть людей рекламы — это сливки бизнеса. Работать с ними легко, они вежливы и раскованы. Вероятнее всего, у вас останутся от работы с ними самые приятные впечатления. Однако могут встретиться исключения, о кото­рых следует помнить.

Остерегайтесь агентств, для которых полученные награ­ды — больший повод для гордости, чем действительные ре­зультаты их работы. В рекламе большинство наград дается создателям за способности и талант, а не за увеличение обо­ротов. Встречаются агентства, главная цель которых — уве­шать стены офиса дипломами и грамотами. Хорошее агентст­во может получать множество наград, но сосредоточивается на ваших целях, а не на победах в конкурсах.

Остерегайся слишком большого для вас агентства. Если такое агентство ищет клиентов, значит, оно только что поте­ряло крупного заказчика и хочет получить взамен несколь­ких менее крупных, чтобы таким образом восстановить дохо­ды. Вначале его сотрудники будут сама предупредительность. Вы скажете себе: "Ого! А ведь само агентство X заинтересо­вано в работе со мной!" Однако как только агентству X пере­падет более крупный заказ, вы окажетесь первым, кого вы­ставят за дверь.

Остерегайтесь агентств, выставляющих себя напоказ. Предположим, вы пригласили на собеседование по поводу возможного сотрудничества директоров трех агентств. Двое из них принесли свой обычный портфель образцов и предло­жений. Наконец, появляется третий в компании шести со­трудников, с рекламным видеороликом своего агентства, бу­тылкой шампанского, коробкой швейцарского сыра, сотней серебристых шариков и готовой рекламной кампанией, пред­ставленной в эскизах и только и ждущей вашего утвержде­ния. Они берут вас боем — и вы, конечно, выбираете их. На том, однако, все и кончается. Больше вы их не увидите. Их слишком забавляет процесс завоевания клиентов, чтобы они захотели дорабатывать тексты, покупать в СМИ время и мес­то и заниматься прочей рутиной...

6. Кто есть кто в рекламном агентстве

Когда вы благополучно минуете всяческие подвод­ные рифы и выберете подходящее агентство, позна­комьтесь с теми, кто будет вас обслуживать. Вот эти специалисты.

Координатор проекта (в некоторых рекламных аген­тствах он может называться специалистом по рекламе и т.д.) — это человек, контактирующий с вами от имени агентства и координирующий всю работу, выполняемую для вас агентством. Координатор поможет вам разрабо­тать стратегию фирмы и определить ее позицию. Он бу­дет выслушивать ваши замечания и передавать их другим сотрудникам, представлять вам эскизы и макеты, присутствовать на натурных съемках, чтобы убедиться, что все идет в соответствии с планом, руководить творческим коллективом. Координатор представит вам рекламный бюджет и порекомендует СМИ.

Хотя координатор проекта — работник агентства и в этом качестве должен поддерживать идеи и разработки родного учреждения, он будет заботиться и о ваших интересах.

Со временем он хорошо узнает ваши пристрастия и смо­жет вовремя сказать творческому коллективу: "О нет, это слишком крикливо на вкус клиента" или "Нет, это, пожалуй, чересчур утонченно". Он также сможет объяс-4 нить агенту, размещающему рекламу в СМИ, почему вы, к примеру, предпочитаете радио, а не телевидение, и журналы, а не газеты.

Художественный директор (художественный редактор) он решает, как будут выглядеть ваши объявления, брошюры, ролики и т.д. В больших агентствах художественный директор руководит коллективом художников и дизайнеров, в маленьких — может быть единственным художником, который и будет работать над вашим заказом.

Автор рекламных текстов — совместно с художес­твенным директором разрабатывает идею вашей рекла­мы, а затем подбирает подходящий текст — для заголов­ков, основной части, сценария, рекламной статьи и т.д.

Координатор, художественный директор и автор текстов — костяк коллектива, который будет работать над вашей рек­ламой. Эти люди будут очень тесно сотрудничать с вами. Возможно, вы встретитесь с ними на рабочих заседаниях, на которых разрабатываются концепции рекламы, и наверняка встретитесь, когда на ваше утверждение представят готовую рекламу.

Вы можете также встретиться (хотя и необязательно) с посредником — агентом, размещающим рекламу в СМИ (англ, media buger) — в газетах, журналах, на радио и телевидении. Вооруженный каталогами газет и журналов, калькулятором и, в зависимости от возможностей агентства, карандашом или компьютером, агент анализирует стоимость объявлений в от­дельных СМИ, состав их аудитории, обрабатывает ваш рек­ламный бюджет и, наконец, осуществляет покупку рекламно­го времени и места.

В больших агентствах посредники работают под контро­лем руководителей отделов по связям со СМИ, в маленьких конторах — трудятся самостоятельно. Однако их работа за­ключается только в покупке в СМИ рекламного места и вре­мени — они не размещают в СМИ материалов, не являющих­ся рекламными, и не представляют агентства в контактах со СМИ.