3. Соответствует ли наем рекламного агентства вашему стилю работы?

Прибегать к услугам агентства или нет, вы будете решать, разумеется, не только исходя из стоимос­ти его услуг. Существенно важно также найти аген­тство, стиль работы которого будет соответствовать вашему. Некоторые предприниматели стараются, как можно боль­ше сотрудничать с агентствами. По их мнению, услуги неза­висимых специалистов и самоличное доставление объявле­ний в редакции газет — только пустая трата времени. Многие бизнесмены хорошо отдают себе отчет, что справляются с рекламированием не очень-то успешно. Другие же скорее обанкротятся, чем позволят кому-либо управлять такой су­щественной отраслью, как рекламирование фирмы. Достаточ­но и таких, которые находятся где-то посередине между эти­ми двумя полюсами. Подумайте над следующими вопросами.

Можно ли вас отнести к менеджерам, дающим своим сотрудникам возможность проявить себя? Если да, услуги рекламного агентства — для вас.

А возможно, вы из тех менеджеров, кто предпочитает "держать руку на пульсе"? В таком случае для удобства вы можете пользоваться услугами агентства, но выберите то, где будут ждать от вас деятельного сотрудничества.

Может быть, вы считаете, что никто лучше вас не может рекламировать вашу фирму, потому что никто вообще ничего не смыслит в рекламе? В таком случае в агентства не загля­дывайте.

Если вы все-таки решили обратиться в агентство, помни­те, что они предлагают различный набор услуг. Некоторые предпочитают разрабатывать общую рекламную стратегию и полный рекламный бюджет. Это наиболее традиционный вид деятельности рекламных агентств и вместе с тем наиболее рациональное использование всех их возможностей. Однако передача агентству всех прав и обязанностей в области рек­ламы в самом начале сотрудничества может оказаться слиш­ком обременительной для агентства и слишком накладной для вас.

Другие агентства бывают полностью удовлетворены уже тогда, если им доверяют разработку логотипа, заказывают издание простой брошюры, производство телевизионного ро­лика, подготовку плана рекламной кампании. Одни агентства будут стараться диктовать вам, как себя вести в рекламе; другие охотно выполнят все ваши рекомендации.

Если вы дали заказ агентству, но не удовлетворены ре­зультатами работы, не переносите недовольство автоматически на все агентства как таковые. Стиль работы каждого из них, собственный, индивидуален, как и ваш.

4. Как найти "свое" рекламное агентство

Поиски рекламного агентства следует начать с рас­спросов знакомых бизнесменов. Кто-то из них, без­условно, подскажет, где находится агентство, специализирующееся на обслуживании небольших фирм, и поделится собственным опытом общения с рекламными агентствами.

Торговые представители местных радио- и телевизионных станций тоже могут вам кого-либо порекомендовать. Однако держите ухо востро. Рекламные агенты местных СМИ порой относятся к деятельности рекламных агентств "необъективно, и могут увести вас от хорошего агентства, порекомендовав весьма сомнительное учреждение, основное достоинство которого только в том, что оно сотрудничает с газетой или радиостанцией, в которой трудится сам рекомендующий. Если никто из ваших знакомых так ничего и не подсказал, попробуйте поискать что-нибудь подходящее по телефонной книге. Позвоните в несколько агентств и спросите, какие услуги они могут предложить (производят макеты и ролики, покупают для клиентов рекламную площадь и время и т.д.), и на обслуживании каких фирм специализируются. Если на какой-либо интересующий вас вопрос вы услышите "нет", попросите порекомендовать какое-либо другое агентство. Вы должны найти агентство, которое предлагает весь набор нужных вам услуг. В противном случае, в конце концов, вам придется самим разыскивать различных специалистов, что, разумеется, вам совсем ни к чему. Хорошее рекламное, агентство должно уметь:

* разрабатывать рекламную стратегию;

* писать рекламные тексты;

* составлять проект рекламы;

* выпускать печатную рекламную продукцию;

* готовить рекламные радио- и видеоролики;

* покупать рекламную площадь и эфирное время;

*производить общую координацию и планирование рекламной действительности, разработку бюджета;

* заниматься косвенной рекламой (public relations).

Не все эти вопросы решают сотрудники агентства. В его штате, как правило, работают только авторы рекламных текстов, дизайнеры, а также посредник, размещающий рек­ламу в СМИ. Лишь некоторые из рекламных агентств име­ют в штате профессионального фотографа, студию звукоза­писи и оборудование, необходимое для качественной записи видеоматериалов. Однако хорошее рекламное агентство всег­да сотрудничает со специалистами, выполняющими аудио- и видеозапись. Даже агентства с большими возможностями часто привлекают к работе, помимо штатных сотрудников, "свободных художников" — авторов текстов, дизайнеров, художников.

Оценивая персонал рекламного агентства, не ломайте го­лову над проблемой "А смогут ли они самостоятельно выпол­нить все, что нужно?", а лучше задайтесь вопросом: "Сотруд­ничает ли агентство с людьми, которые смогут сделать вашу . рекламу?". Если агентство и его внештатные сотрудники ра­ботают в тесном контакте, то вероятность, что результаты их работы удовлетворят вас, довольно велика.

Кроме того, разыскивая рекламное агентство, вы должны задавать себе такие важные вопросы:

- Охотно ли и открыто ли агентство идет на разговор об оплате своих услуг?

- Нравится ли вам стиль объявлений, которые агентство уже сделало?

- Нравятся ли вам эти люди? Чувствуете ли вы себя комфортно в общении с ними?

- Охотно ли они объясняют, почему приняли именно такое, а не иное решение?

- Легко ли они соглашаются с тем, чтобы вы участвовали в работе над поиском рекламных идей для вашей фирмы? (Некоторые рекламодатели не придают этому ровно никакого значения, так как считают, что агентство, не имеющее опыта работы в определенной отрасли, способно предложить совершенно новые, свежие и оригинальные подходы.)

- Работает ли агентство с вашими непосредственными конкурентами? Если да, то опасайтесь конфликтов.

Вы должны также узнать, кто из персонала агентства будет постоянно заниматься вашей фирмой. Этот человек (в •некоторых агентствах его называют координатором проекта) надолго войдет в круг ваших партнеров по бизнесу, и очень важно, чтобы отношения между вами строились на взаимном доверии. И что еще важнее, этот человек должен уметь ясно и образно излагать свои мысли.

Поговорите с двумя-тремя агентствами. Задавайте трудные вопросы — такие, какие задавали бы любому, кто пришел устраиваться на работу в вашу фирму. Заставьте их "по шевелить извилинами", задавая вопросы о слабых сторонах и профессиональных провалах. Спросите, что они станут делать, если вы будете настаивать на своей идее рекламирования, которая им, специалистам, покажется "бредом сивой кобылы"? Ознакомьтесь с предыдущими их работами и выясните, почему они использовали именно эту, а не другую идею?

Если все ответы вас удовлетворят, попросите дать вам координаты фирм, бывших ранее или являющихся в настоя­щее время клиентами агентства. Позвоните в названные фир­мы и попросите дать отзыв о данном рекламном агентстве Действительно ли его деятельность была настолько успеш­ной, как вам представили? Остановив выбор на том или ином агентстве, дайте ему пробное задание, чтобы увидеть, каково оно в деле.