3. И3mehehиe уже существующего логотипа

Если у вас уже есть логотип, стоит подумать, действи­тельно ли хорошо он выполняет поставленную перед ним задачу и не нужно ли его исправить или даже сменить. Однако это решение должно быть взвешенным и не поспешным. Импульсивность здесь ни к чему. Помните, что клиенты могут быть настолько привязаны к существующему торговому знаку, что какие бы то ни было изменения вызовут недовольство. Клиенты могут также решить, что в фирме по­менялся владелец или что новый знак принадлежит какой-то совсем новой фирме.

Кроме того, меняя логотип, вы меняете также отношение клиентов к своей фирме, — поэтому вы должны быть, увере­ны, что новое впечатление от логотипа будет лучше старого. Хорошим примером такой замены может служить исто­рия разноцветного павлина — логотипа американской теле­визионной сети NBC. Логотип был придуман на заре разви­тия цветного телевидения. В то время переливающаяся все­ми цветами радуги птица как нельзя лучше отражала передо­вую технологию, которая была козырем NBC. Однако затем, когда цвет стал для телевидения не исключением, а нормой, NBC решила, что павлин "состарился*". От добродушной пти­цы отказались в пользу оригинально исполненной буквы "N", отражающей мощь и величину корпорации.

Общество бурно запротестовало. NBC среагировала мгно­венно: изъяла новый, ассоциирующийся с огромными корпо­рациями логотип "N" и модернизировала павлина, который по-прежнему благополучно сияет на телеэкранах.

Многие большие корпорации на своем опыте убедились, что лучше модернизировать существующий логотип, чем пол­ностью отказаться от старых символов и предлагать общес­твенности совершенно новый торговый знак. Характерные примеры в этом смысле — "Ксерокс" и "ЭйТи энд Ти", аме­риканский телефонный концерн. Словесный логотип "Ксерокс" изменялся на протяжении ряда лет и так медленно, что изме­нения были практически незаметны. Так же модернизирова­лось и изображение планеты, символ "ЭйТи энд Ти" — что­бы только актуализировать, а не менять образ фирмы в гла­зах клиентов.

Однако если ваш логотип устарел или потерял привлека­тельность, если он не отражает позицию вашей фирмы — обязательно измените его. Но не делайте это только потому, что нынешний товарный знак вам просто надоел. Подумайте и о том, что, возможно, лучше не избавляться от старого логотипа, а просто изменить его. Рабочий образец № 9 помо­жет вам определить, как поступить: модифицировать сущес­твующий логотип или ввести совершенно новый знак.

4.Разработка знаков тождественности фирмы

Знаками тождественности фирмы на языке дизайна и рекламы называются логотип и все подобные ему элементы, идентифицирующие предприятие: фирменные бланки, визитки, транспорт, вывески, документы, рассы­лаемые потребителям, и т.д. Знаки тождественности фирмы — это не реклама. Однако поскольку они отражают позицию

вашей фирмы, а также используются в рекламе, то имеют непосредственное влияние и на рекламу.

Логотип — важнейший из всех знаков тождественности фирмы. Составляя программу разработки знаков тождественности, — возможно, вы еще не думали о такой программе, тогда принимайтесь за дело сейчас,— вам следует обдумать, как должен выглядеть каждый из них, чтобы с первого взгляда бросалась в глаза принадлежность к вашей фирме. Лого­тип, сочетание фирменных цветов, подбор шрифтов в текс­тах, размещение иллюстраций, пропорции между различны­ми элементами в рекламе — все это должно быть характер­ным, вашим, фирменным.

В больших корпорациях с мировым именем программы со­здания знаков тождественности занимают целые тома. Что ка­сается вашей фирмы, то вся программа, вероятно, содержится у вас в голове или в воображении вашего дизайнера. Записан­ная, она заняла бы 2—3 страницы и содержала бы графичес­кие стандарты, которым должен соответствовать ваш логотип: его размеры, размещение по отношению к другим элементам, а также вид остальных элементов (шрифт, цвет и т.д.).

Если всю вашу рекламу разрабатывает одно агентство или же один дизайнер, то письменных стандартов можно не разрабатывать — реклама будет выдержана в одном стиле. Если же вашу рекламу готовят различные агентства, худож­ники, дизайнеры, рекламные отделы различных газет, они должны получить от вас указания по стандартам, без кото­рых невозможно будет добиться однородности рекламы (об этом мы еще будем говорить).

Разработка простого списка стандартов для фирменных знаков стоит недорого или же вовсе ничего не стоит, но име­ет важное значение. Ведь грань, отделяющая настоящую проф­ессиональную рекламу от грубой поделки, не дающей эффек­та или даже вызывающей негативную реакцию, очень мала. Отсутствие стандартов, разношерстность фирменных знаков может стоить вашей фирме репутации, а, кроме того, вызовет ненужные недоразумения в работе с дизайнерами, печатни­ками и СМИ.