Глава 6. Несколько слов о логотипе и образе фирмы

Почти у каждой фирмы имеется лого­тип: графический торговый знак, или словесный торговый знак, или оба эти элемента. Логотип — графический символ вашей фирмы. Словесный торговый знак — название фирмы, записанное специальным способом. Если используется только словесный торговый знак, он же служит и логотипом фирмы; если же он используется в сочетании с графическим торговым знаком, то является его составной частью.

Популярные логотипы: стилизованное изображение руля ("Мерседес"), изображение яблока (компьютерная фирма "Эппл"), изображение рожка (знак почтового ведомства). В определенном смысле гербы стран и городов — это тоже логотипы, они символизируют державы и города точно также, как упомянутые выше логотипы символизируют конкретные предприятия. Едва увидев характерный знак руля, мы сразу вспоминаем о "Мерседесе", а, глядя на звездно-полосатое полотнище, не сомневаемся, что речь идет о США. Логотип — ценный инструмент, помогающий потребителям быстро распознать вашу фирму.

1. Как создать хороший логотип

Графический знак — символ, представляющий вашу фирму. Но он не может (и даже не должен) показы­вать всего, чем занимается ваша фирма. Многие биз­несмены полагают, что в логотипе, как в маленьком зеркале, должна отражаться история фирмы. Однако и это вовсе не обязательно.

Идеальный логотип знакомит потребителя с позицией фир­мы, причем делает это мгновенно. Какие чувства вы хотите пробудить в потребителе по отношению к вашей фирме? Их должен будить логотип. Хороший логотип — тот, который может (но не обязан) представлять товар или услугу, предла­гаемую вашей фирмой.

"Exclusively pets" ("Только животные") — это чистый, современный, большой зоологический магазин, в котором можно также получить консультации по уходу за животными и ветеринарные услуги. Дизайнеру удалось выразить в лого­типе все это. Заметьте, однако, что владелец фирмы не стал рассуждать так: "Мы не можем поместить в логотипе одного только попугая, поскольку продаем еще щенят и котят, а так­же помогаем в уходе за животными..." Он согласился, чтобы симпатичный и изящный попугайчик представлял всех жи­вотных его магазина, товары для животных, а также оказыва­емые услуги. Клиенты это прекрасно понимают.

В свою очередь графический знак "Traham Travel" ("Бюро туризма Грэхэма") стилизован под печать, которую обычно ставят при получении визы или пересечении границы. У каж­дого, кто когда-либо держал в руках паспорт, сразу возникает ассоциация с приключениями и новыми впечатлениями.

"Light Hearted Fare" ("Легкая пища для сердца") — это не предприятие, а благотворительная акция, организованная одним из отделов Ассоциаций болезней сердца (США), во время которой предлагается низкокалорийная еда без холес­терина — еда, помогающая работе сердца. Логотип хорошо выражает цель этой акции.

2. Что предпочесть: графический или словесный знак?

Многие большие фирмы, такие как "АйБиЭм" или "Ксерокс", полностью отказываются от использо­вания символов или изображений, предпочитая им оригинальные словесные знаки. В их случае это оправда­но, поскольку деятельность таких фирм настолько дифферен­цирована, что конкретный символ может ввести потребите­лей в заблуждение.

Словесный знак может оказаться подходящим также для малой фирмы. Даже хороший проект такого знака стоит отно­сительно недорого. Можно не заказывать специальный шрифт, а воспользоваться одним из стандартных (из каталога), пору­чив дизайнеру лишь поэкспериментировать с начертанием и способом соединения букв, чтобы добиться оригинальности и индивидуальности. В таблице 6 даются примеры словесных логотипов.

Независимо от того, выберете ли вы комбинированный, словесный или чисто графический логотип, вы должны поста­раться, чтобы он:

* с первого взгляда передавал потребителю конкретную информацию о вашей фирме;

* обладал неповторимостью — ассоциировался именно с вашей фирмой;

*был пригоден для использования в любой рекламе (к примеру, перегруженный элементами графический лого­тип при уменьшении до размеров визитки будет выгля­деть размытым пятном).

Если у вас еще нет логотипа, рабочий образец № 8 помо­жет вам разработать его. Выполните это упражнение быстро, не слишком углубляясь в размышления и не беспокоясь о том, какой конкретно "образ" фирмы должен показывать ваш логотип — здесь важнее общее впечатление от него.

Сделайте ксерокопии рабочего образца № 8 и раздайте своим сотрудникам, поставщикам, постоянным клиентам, что­бы они заполнили их. Будьте готовы к тому, что их мнение будет диаметрально противоположно вашему.

Заполненные образцы будут исходной точкой для работы дизайнера или рекламного агентства, которому вы поручите разработку логотипа.