2. Язык шрифтов

Прежде чем браться за проектирование объявления, нужно научиться понимать язык полиграфии. В этом разделе дается представление об основных техни­ческих терминах, которые помогут понять, что вам пытаются втолковать дизайнеры — разработчики макета объявления.

Высота шрифта называется кегль и измеряется в так на­зываемых пунктах. Чем больше пунктов, тем больше шрифт.

Это шрифт 6-го кегля

Это шрифт 12-го кегля

Это шрифт 24-го кегля

Расстояние между строками называется интерлиньяжем. Чем больше интерлиньяж, тем "просторнее" тексту. Интер­линьяж на этой странице составляет 13,2 пункта.

Абзацы или фрагменты текста могут быть выровнены по левому краю, в то время как правый край остается не выровненным, "рваным" (на сленге полиграфистов это называется "выключить влево", или "выключить флажком"); оба края могут быть выровнены строго по вертикальным линиям — как в этой книге, как в газетах и журналах ("выключить по формату"); левый край может быть "рваным", а правый — выровненным ("выключить вправо” или "повернуть флажок"). Текст может также "обтекать" иллюстрацию ("заверстать текст с оборкой").

Существует два основных типа шрифтов: с засечками (серифные) и рубленые (сансерифные). Отличительная черта серифных шрифтов — маленькие засечки на концах букв. Такой шрифт, в частности, использовали в этой книге. Рубле­ные шрифты не имеют засечек. В этой книге им набраны рабочие образцы.

Шрифты могут быть различных начертаний. Некоторые популярные шрифты имеют до полудюжины различных на­чертаний. Начертание — это толщина линий букв шрифта. Обычно шрифт имеет следующие начертания: полужирное, нормальное и светлое. Некоторые шрифты могут иметь также курсивное и уплотненное начертание. Кроме того, существуют декоративные шрифты и шрифты, имитирующие рукописные буквы.

Если вы хотите не просто блеснуть знаниями, но сразить наповал того, кого вы наняли для разработки вашей рекламы, заведите речь о трекинге.

Трекинг — это расстояние между буквами в тексте внут­ри слова.

Это плотный тренинг

Это нормальный трекинг

Это жидкий трекинг

3. Читабельный основной текст

Вот пример трудного для прочтения основного текста. Кегель шрифта так мал, что пожилые люди не смогут его прочесть, а молодые, пожалуй, не захотят портить зрение. Интерлиньяж настолько невелик, что строки выглядят скучен­но. К тому же выравнивание текста по формату (по обоим краям страницы), несмотря на впечатление упорядоченности, приводит к тому, что взгляд чита­теля вместо того, чтобы естественным образом переходить на новую строку, задерживается на конце каждой строки.

Этот текст более читабельный. Отступ в начале абзаца создает для глаза естественную точку отсчета, с которой начинается чтение, а неров­ный правый край помогает глазу передвигаться от строки к строке. Шрифт выразительный, более широкий интер­линьяж создает впечатление простора и облегчает чтение.

А вот подсказки, как разработать оформление основного текста:

- шрифт должен быть достаточно большой, чтобы чита­тель не напрягал зрение. Если вы продаете моторные лодки, которые покупают тридцати-тридцатипятилетние люди, можете использовать в объявлении более мелкий шрифт, чем, если вы продаете дачи на колесах пятидесяти-шестидесятилетним клиентам;

- сочетание прописных и строчных букв воспринимает­ся лучше, чем текст, написанный только прописными бук­вами.

- шрифты с засечками воспринимаются лучше, чем шриф­ты без засечек;

- слишком длинные строки утомляют взгляд;

- текст, выровненный по левому, но не выровненный по правому краю ("выключенный влево"), читается легче, чем текст, выровненный по обоим краям. Последний хо­рош в книгах, газетах, журналах, но не в рекламе. Неро­вный правый край создает дополнительную "зацепку" для взгляда читателя;

- короткие абзацы предпочтительнее длинного, не раз­битого на абзацы текста;

- так называемая ВЫВОРОТКА» реверсный текст, белым по черному фону (англ, reversed) читается труд­нее, чем обычный;

-выделения (полужирный, курсив, уплотненный шрифт) нужно использовать осторожно. Избыток выде­ленных фрагментов может выглядеть навязчиво;

- лаконичный текст вообще воспринимается лучше, чем текст, засоренный добавочными элементами. Обилие про­писных букв, подчеркиваний и выделений снижает эф­фективность рекламы. Объявление кажется "растрепан­ным".

В главе 13, посвященной рекламе по почте, даются до­полнительные советы по разработке рекламных текстов. В такой рекламе есть множество "тонкостей", призванных ру­ководить взглядом читателя и привлекать его к чтению.

Разработчики рекламы довольно часто нарушают изло­женные здесь правила. Честно говоря, они просто ничего не знают о их существовании, поскольку лишь немногие учеб­ные заведения уделяют курсам по рекламе достаточно време­ни. Поэтому вы, как руководитель, должны следить за тем, чтобы дизайнер не перегружал текст — разве что он предста­вит веские доказательства необходимости этого.

В последнее время стало модным использование мелких рубленых очень светлых шрифтов с большим расстоянием между строками. Набранный таким шрифтом текст выглядит стильно, но для прочтения его нужно приложить немало уси­лии. Читатель может подсознательно спросить себя: "Зачем мне мучиться над таким текстом? Только для того, чтобы кто-то мог мне что-то продать?" Если ваша реклама помещена в каком-либо авангардистском издании, такое поведение сойдет вам с рук. В противном случае читатель просто перевернет страницу, и ваши деньги, заплаченные за рекламу, пропадут напрасно.

Иногда правила нарушают намеренно — и, как ни стран­но, с очень хорошим результатом. Несколько лет назад фир­ма "Эпсон", производящая принтеры, поместила в одном из британских журналов рекламу, состоящую из двух страниц текста, набранного довольно мелким шрифтом, без заголов­ка, подзаголовков, разбиения на абзацы, без фотографий и иллюстраций — без единого элемента, способного притянуть взгляд или дать взгляду хоть секундную передышку. Сам текст рекламы, однако, был очень теплым и дружественным, а фор­ма объявления служила подтверждением основного аргумен­та фирмы: вот сколько слов печатает в минуту принтер фир­мы "Эпсон"; много, правда?