Глава 5. Реклама, которая продает

1. Какой рекламный проект будет удачным?

Лучшая реклама — это не "высокохудожественная" реклама, к которой так тяготеют некоторые разра­ботчики, но и не скучная, приглаженная, подчер­кнуто рациональная реклама, которой пользуются некоторые рекламодатели.

Хороший рекламный проект выполняет по отношению к содержанию рекламы такую же функцию, как оправа по от­ношению к камню в кольце. Он не должен затруднять чте­ние. В то же время его задача — притягивать взгляд к наибо­лее важным фрагментам рекламного текста.

В хорошо спроектированной рекламе может быть много элементов: заголовок, подзаголовок, основной текст, фотогра­фии, рисунки, подписи, комментарии, логотип или торговая марка, рекламный девиз, а также адрес и расписание работы фирмы.

Некоторых из перечисленных элементов в рекламе мо­жет и не быть. В наружной рекламе на крупноформатных плакатах (англ, billboards), а также в рекламе на транспорте (англ, transit ads) основной текст не используется. В рекла­ме, которая работает на образ фирмы (корпоративная рекла­ма), не дается адрес фирмы (однако, если это реклама дает малоизвестной фирмы, то адрес все-таки следует привести). Некоторые рекламные объявления включают в себя купоны, наклейки, пробные образцы и т.д. Об этих элементах мы по­говорим в следующих главах книги.

Какие бы элементы ни были помещены в объявлении, они должны гармонично сочетаться друг с другом. Однако самыми существенными будут два: заголовок и иллюстрация (фотография).

Именно они "пробиваются" к вниманию читателя. Чтобы не затеряться в море других рекламных объявлений, они до­лжны быть очень убедительными.

Заголовок, завязывающий контакт с читателем

Заголовок — это важнейший элемент рекламы, посколь­ку именно он будет "продавать" рекламируемый товар. Фото­графия или рисунок притягивают взгляд, но сами по себе к продаже не приведут. Этого может добиться только слово — печатное или устное.

Как вы думаете, какой из нижеприведенных заголовков лучше "справится" со своей задачей:

ФИРМА "ДУКАТ" ПРЕДСТАВЛЯЕТ:

НОВАЯ ИДЕЯ

Фирма "Дукат" представляет:

новая идея

Фирма "Дукат" представляет:

новая идея

Фирма «Дукат» представляет:

новая идея

Фирма "Дукат" представляет:

новая идея

Как вы видите, это один и тот же заголовок, набранный разными шрифтами. Заметно, что не все шрифты годятся для заголовков. Заголовок №2, набранный убористым шрифтом, труден для чтения. Нелегко воспринимается и заголовок №3, поскольку шрифт его слишком декоративен. Заголовок №4 притягивает взгляд, но редко встречающийся шрифт тоже может вызвать затруднения при чтении — а это, разумеется, последнее, чего вы желаете, давая свое объявление.

Первый и пятый заголовки выглядят вполне приемлемо. Какой из них вы бы выбрали? Вероятно, первый. Четкие прописные буквы хорошо подходят к решительному утверждению:

"ФИРМА "ДУКАТ" ПРЕДСТАВЛЯЕТ".

А если нужно, чтобы заголовок имел такой вид:

"Фирма "Дукат"

приглашает клиентов

осмотреть новые автоматические сушилки

для белья, лучшие под солнцем.

Сушат быстрее солнца".

"ФИРМА "ДУКАТ"

ПРИГЛАШАЕТ КЛИЕНТОВ

ОСМОТРЕТЬ НОВЫЕ АВТОМАТИЧЕСКИЕ

СУШИЛКИ ДЛЯ БЕЛЬЯ,

ЛУЧШИЕ ПОД СОЛНЦЕМ.

СУШАТ БЫСТРЕЕ СОЛНЦА".

В этом случае большое количество прописных букв сильно затрудняет восприятие текста, и вы будете правы, если предпочтете обычный вариант.

А теперь посмотрите на следующие заголовки:

Фирма "Дукат" представляет: НОВАЯ ИДЕЯ

Фирма "Дукат"

приглашает клиентов

осмотреть новые автоматические сушилки

для белья, лучшие под солнцем.

Сушат быстрее солнца.

Два последних заголовка лучше предыдущих: в них ис­пользуются шрифты различной величины для оттенения осо­бенно важной информации, продуманное графическое распо­ложение текста. Крупный шрифт в первой строке первого заголовка притягивает внимание читателя и удерживает его. Во втором примере шрифт меньшего кегля, использованный в "приглашающей" строке, придает объявлению личностный характер, не заслоняя, однако, основной информации: новые сушилки действительно очень хороши и пользоваться ими удобнее, чем сушить белье на солнце.

Фотографии и иллюстрации

Фотографии и иллюстрации, если они используются, до­лжны быть настолько привлекательными, чтобы на них задержался взгляд скучающего, усталого, занятого своими про­блемами читателя. В противном случае они будут попусту занимать такую дорогую рекламную площадь.

Рекламные снимки могут быть цветными или черно-бе­лыми, напечатанными в реалистической манере (тогда это называется растрированием черно-белого снимка или в слу­чае цветного снимка цветоделением) или же с использовани­ем специальных эффектов, изменяющих их вид.

Рекламные иллюстрации очень разнообразны: от скром­ного черно-белого эскиза до прекрасно написанной цветной картины. Различные графические элементы, рамки, символы (например, доллара или марки), которые вы используете в своей рекламе — это тоже иллюстрации.

Фотография притягательнее рисунка. Если вы хотите до­вести до сознания читателя, что выпускаемое вами мороже­ное очень вкусно, то фотография сделает это нагляднее ри­сунка. Размажьте мороженое на щечках и подбородке малы­ша, сфотографируйте его — и этого достаточно.

Общее правило таково: фотографии людей воздействуют на зрителя сильнее, чем пейзажи, натюрморты или крупно­форматные фотографии cамого продукта. Это, разумеется, "вовсе не означает, что на всех подряд фотографиях должны быть изображены мужчины, женщины и дети. Фотография пустыни, если она уместна, может быть неотразима. Если нужно вызвать эмоциональный отклик, то на втором месте после лодей фотографии животных.

Рисунки — идеальный выход, если:

— ваш продукт, здание или вы сами не слишком фотоге­ничны;

— вы хотите, чтобы читатель представил что-то абстрак­тное ("А теперь заглянем в черепок одного из наших систем­ных программистов");

— контрастный рисунок более заметен и более понятен, чем черно-белая фотография (например, в небольшом по раз­мерам объявлении).

Стильный рисунок создает нужное настроение: иллюс­трации, выполненные в технике air-brush (при помощи пуль­веризатора), выглядят суперсовременно, а пастель — роман­тично, воздушно и немного ностальгически.

Независимо оттого, что используется в вашей рекламе —рисунки или фотографии — не стоит прибегать к прямоли­нейному, лобовому изображению своего товара или персона­ла, даже если оно очень удачно. Старайтесь показать дейст­вие, индивидуальность людей, характеристики продукта, не­обычные ситуации. Сделайте все, чтобы ваши иллюстрации сразу же заинтересовали читателей.

К примеру, если ваш товар исключительно мягкий, можете поместить такое фото: дюжина яиц падает на него и... не разбивается. Если вы продаете большие пирожные, сфо­тографируйте их в таком ракурсе (снизу), чтобы они каза­лись размером с дом, или поместите на переднем плане пи­рожное, а на заднем — слона так, чтобы они казались соиз­меримыми. Конечно, все знают, что в действительности этого быть не может, но, тем не менее, так вы передадите конкрет­ную информацию о продукте.

Если вы делаете упор на быструю доставку, изобразите продукт, который "стартует" из левого нижнего угла объяв­ления, оставляя за собой воздушные вихри.

Если оригинальная фотография вам не по карману, мо­жете купить у профессионального фотографа стандартную фо­тографию вашего продукта. У фотографов обычно бывают сотни таких снимков, практически на все темы.

В главе 8 "Как рекламироваться без привлечения рек­ламных агентов" дается больше информации о создании хо­роших фото и иллюстраций.