3. Основноп текст: длинно или коротко?

По меньшей мере, с 1920 года эксперты по рекламе спорят об идеальной величине рекламного текста. Обе стороны располагают в этом споре убедитель­ными аргументами.

Представители одной рекламной школы утверждают, что длинный текст нечитабелен. Их принцип: дать информацию в заголовке, поддержать интерес в подзаголовке, кратко проин­формировать в основном тексте — и ничем больше не заби­вать читателю голову.

Вторая школа, возглавляемая экспертом Дэвидом Огилви, полагает, что потребители прочтут даже длинный основ­ной текст, если он достаточно интересен. Более того, эта школа доказывает, что, чем больше потребитель вчитывается в текст, тем более поддается на доводы рекламодателя и тем лояльнее относится к рекламируемому продукту.

Краткий текст служит, для того, чтобы быстро произвес­ти на потребителя впечатление — молниеносное и благопри­ятное. Длинный текст тоже способен произвести сильное впечатление, причем дает вам для этого больше времени.

Какой текст предпочесть, объемный или краткий, зави­сит от вида товара. Потребуется ли многословное объясне­ние? Безусловно, нет, чтобы описать, к примеру, хорошо из­вестный продукт фирмы "Кока-кола". В то же время произво­дитель крема против морщин для разъяснения способа его употребления и принципов воздействия может составить до­статочно длинный текст.

Состав целевого рынка и выбранный вид масс-медиа так­же определяют величину рекламного текста. Длинный текст более эффективен, если целевой рынок — высокообразован­ная, интеллигентная публика, словом, те, кто любит читать. Краткий, хорошо отточенный текст тоже привлекателен для таких людей; он идеален и в случае если целевой рынок — люди, быстро теряющие интерес к чему-либо.

Есть смысл также просмотреть газету (журнал), в кото­ром вы намерены рекламироваться? Длинны ли рекламные объявления других фирм?

Итак, выбор величины рекламного текста целиком зави­сит от вашей воли. Главное, чтобы стиль вашего объявления подходил к стилю продукта и не противоречил информации, содержащейся в рекламе.

4. Ваш рекламный девиз

Рекламный девиз (лозунг) — словесный эквивалент знака фирмы (логотипа). Это — пароль вашей фир­мы, товара, услуги. Лозунг может иметь даже боль­шее воздействие, чем логотип, поскольку удачный девиз люди запоминают и повторяют, в то время как маловероятно, что­бы в свободную минуту ваши клиенты рисовали на бумаге абрис вашего логотипа. Рекламный девиз будет звучать в конце любой радиорекламы, которую вы разработаете для своей фирмы. Он помещается и в печатное объявление.

Вот примеры рекламных девизов. Некоторые из них ста­ли широкоизвестными, другие созданы специально для этой книги:

Алмазы не тускнеют

("Де Бирс")

Качество, которому вы можете доверять

("Проктор энд Гэмбл")

Где тебе хорошо, там всегда "Кока-кола"

("Кока-кола")

Думай о малом

("Фольксваген")

Потому что вы этого заслуживаете

("Л'Ореаль")

Стиль к вашему стилю

("Джармен")

Звоните, договоримся!

(книготорговая фирма)

Работайте изо всех сил и рекламируйтесь

(рекламное агентство)

Традиции и современность

(коммерческая фирма, известная меценатской деятельностью)

Наверное, вы без усилия вспомните еще добрую дюжину рекламных девизов — и это еще одно доказательство их за­поминаемое™ и высокой эффективности.

Придумать хороший девиз не так уж и сложно, хотя это и занимает определенное время. В сущности, это неплохое развлечение. Попробуйте свои силы, используя для этого ра­бочий образец № 5, а затем покажите плоды своих стараний профессиональному составителю рекламных текстов. Даже если он не использует придуманного вами "боевого клича", ваши усилия, возможно, не пропадут напрасно, поскольку вы сэкономите несколько долларов, которые пришлось бы запла­тить за разработку первоначальных концепций девиза.

Справившись с образцом № 5, вы можете еще раз прове­рить способности, поработав над полным рекламным текс­том. Это в любом случае полезно, поскольку поможет вам выработать собственный творческий подход, даже если вы намереваетесь в дальнейшем поручить создание текста проф­ессионалу. Для написания текста воспользуйтесь рабочим образцом № 6.

Рабочий образец № 5 ВАШ РЕКЛАМНЫЙ ДЕВИЗ Хороший девиз отражает позицию фирмы. Найдите за­кладку со схемой позиции вашей фирмы, которую вы из-~ готовили при чтении главы 1, и еще раз изучите схему. Затем ясным и доступным языком изложите ее более кратко. В лозунге может не быть названия фирмы, то­вара, услуги: эта информация поместится в другом мес­те вашего рекламного объявления. Постарайтесь опи­сать в девизе какую-либо особенность вашего товара, услуги, которая будет "указателем" для потребителя. Напишите здесь всевозможные варианты такой фразы.
Рабочий образец № 5 - продолжение Из всех фраз выберите три наиболее удачных. Обдумай­те их еще раз. Какая из них наилучшим образом отража­ет вашу позицию и почему? Задайте этот же вопрос сво­им сотрудникам и клиентам. Подумайте сами, поинтересуйтесь у сотрудников и кли­ентов, какой из девизов лучше звучит, запоминается? Постарайтесь отличить девизы, действительно запа­дающие в память, от тех, которые просто похожи на лозунги известных фирм. Разумеется, вам хочется, чтобы ваш девиз не только легко запоминался, но и хорошо отражал вашу позицию. Этого нужно добиваться. Придется отбраковать даже броские, лаконичные девизы, если они не соответству­ют позиции вашей фирмы. Возможно, лучшим вариантом будет объединение двух девизов.
Рабочий образец № 6 НАПИШИТЕ РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ Еще раз просмотрите схему позиции вашей фирмы. За­тем выпишите самые важные характеристики своего товара или услуги, а также преимущества, которая каж­дая из них дает покупателю. Черта Преимущество Расположите пары "черта — преимущество" по степе­ни важности для покупателя. Попросите и ваших клиен­тов сделать это. Отметьте пары, которые обязатель­но должны присутствовать в вашей рекламе и которые вам хотелось бы поместить, если представится возмож­ность, а также и те, что лучше изъять, чтобы они не затеняли более важную информацию. Какую информацию вы хотели бы донести до потреби­теля? Это, вероятно, будут не только отобранные пары "черта — преимущество", которые вы расположите по степени важности, но и адрес фирмы, часы работы, рек­ламный лозунг, название предприятия — словом, все, что вы сочтете нужным поместить в данном рекламном объ­явлении. 1 i я
Рабочий образец № 6 - продолжение 4 F> fi 7 К ч W (Если сейчас вы заполните все десять пунктов, то к кон­цу работы над текстом, возможно, сократите список наполовину.) Напишите пять (или более) пробных заголовков для ва­шего рекламного объявления. Используйте то, что вы уже разработали, и сосредоточьтесь на самом важном преимуществе, которое ваш товар дает потребителю. / 9. Л 4 • Я. .
Рабочий образец № 6 - продолжение Какой заголовок наиболее удачен и почему? Кратко обос­нуйте свое мнение. А сейчас сочините такой основной текст рекламы, кото­рый усилит то, о чем вы говорите в заголовке, а также отразит позицию фирмы. Если хотите, придумайте под­заголовок. Руководствуйтесь в работе помещенными в этой главе правилами.