4. Bвeдиte учет издержек на рекламу

Каким бы методом вы ни пользовались, обязательно документируйте рекламный бюджет. Это поможет убедиться в результативности рекламы и правильно составить бюджет на будущий год.

Прежде всего, необходимо записывать стоимость программ рекламных действий. По возможности счета за отдельные части программы следует разделять (например, за размещение рек­ламы в газетах и производство макетов рекламных объявле­ний). Затем по мере поступления счетов нужно записывать их величину для того, чтобы выявить возможные отступле­ния от прогнозируемых величин.

Полезно также вести учет таким сведениям, как: сколько

брошюр разослано по почте, сколько купонов роздано клиен­там в торговом центре, сколько раз прозвучало ваше объявле­ние по радио и т.д. Наконец, подсчитайте, сколько откликов дает каждый тип рекламы.

Располагая такой документацией, можно вычислить сте­пень эффективности конкретных типов рекламы (в какой мере возмещаются расходы на каждый вид рекламы). Специалис­ты 'по рекламе помогут вам подсчитать вероятную степень эффективности, которой можно ожидать от каждого вида рек­ламы. Этот прогноз явится точкой отсчета при установлении степени эффективности рекламы.

Таким образом, вы накопимте данные, отражающую реак­цию клиентов на те или иные рекламные кампании. Они по­могут вам оценить результативность рекламы и целесообраз­ность повторения таких действий в будущем.

5. Кто может помочь при определении бюджета на рекламу

Кому обратиться, если потребуется помощь в со­ставлении рекламного бюджета? Если вы пользуетесь услуга­ми профессионального рекламного агентства, то оно же раз­работает и подробный бюджет. Однако услуги рекламных агентств зачастую дороги, и не всем по карману (главы 7 и 8 помогут вам решить, стоит ли обращаться в рекламное аген­тство).

Дизайнер или автор рекламных текстов, которых вы нанимаете на условиях договора-подряда, тоже могут разрабо­тать рекламный бюджет, но их специализация — это, прежде всего производство рекламы; у них может и не быть бухгалтерских навыков и сведений относительно рекламных расце­нок в масс-медиа.

Однако имеется особа, которая наверняка может вам по­мочь и которая, вероятно, не потребует за помощь денег — это особа, с которой на страницах этой книги вы будете встре­чаться ежеминутно. Она надоест вам хуже зубной боли, од­нако без нее вам не обойтись, если вы намереваетесь зани­маться рекламой самостоятельно: эта особа — рекламный агент.

Рекламные агенты — представители различных средств массовой информации, продающих рекламное время (площадь) клиентам. В данной книге мы описываем различные функции, которые могут выполнять для вас рекламные агенты, а также предостерегаем против определенных подвох, которые они иногда способны устроить. Как бы то ни было, профессио­нальный рекламный агент в состоянии помочь вам составить бюджет рекламы и подробный план рекламных действий.

Если вы пользуетесь исключительно местными масс-ме­диа, попросите трех-четырех агентов разработать для вас такой план. Объясните им, сколько должен составлять бюд­жет, каковы цели рекламы, позиция фирмы, а также подели­тесь своими идеями относительно размещения рекламы. Сла­бый рекламный агент представит вам план, где предложит рекламироваться исключительно у его работодателя. Выбросите этот план и хорошенько запомните человека, который вам его принес. Агент-профессионал составит план, предполагаю­щий рекламирование, как в своей фирме, так и в других сред­ствах массовой информации. (Подробности о сотрудничестве с рекламными агентами —_: в главе 8.)