Вопрос 129. Международный маркетинг. Его сущность и роль

в развитии предпринимательства

1. Понятие "международный маркетинг" и его отличие от понятия "экспорт"

2. Значение международного маркетинга

3. Экономический смысл процесса интернационализации

1. Международный маркетинг по праву считается "высшей школой марке­тинга". Это объясняется тем, что экспорт во все времена отличался вы­соким уровнем организации торгового дела. Предприятия, работающие на внешний рынок, наиболее остро чувствуют необходимость примене­ния достижений маркетинга.

Понятие "международный маркетинг" следует отличать от понятия "эк­спорт". Традиционный экспорт состоит в том, что отечественные произ­водители ограничиваются поставкой своей продукции фирмам другой страны, то есть импортерам. Поставщиков не заботит то, что с их про­дукцией происходит дальше, насколько удовлетворены ею потребители. Если же речь идет о международном маркетинге, то он предполагает систематическую, планомерную и активную обработку международных рынков на различных ступенях продвижения товара к покупателю.

2. Значение международного маркетинга следует рассматривать не только с позиции общерыночных представлений, но и в большей мере с пози­ции интернационализации (объединении) национальных экономик. Интернационализация экономических процессов становится в настоя­щее время самостоятельной силой. Она имеет ярко выраженную тенденцию к возрастанию. Интернационализация усиливается вследствие действия экономических, политических, технологических, социальнодемогра-фических и психолого-менталитетных факторов.

3. В экономическом смысле интернационализация производства ведет к уг­лублению международного разделения труда, росту его продуктивнос­ти, расширению сферы приложения капитала, развитию техники и тех­нологий, методов расчетов.

Первоначально она осуществлялась преимущественно мультинациональными и международными предприятиями и обеспечивала успех отдель­ным крупным фирмам. Для современной экономики становится нор­мой, когда средние и малые предприятия, ранее ориентированные на внутренний рынок, выходят на рынки других стран и увеличивают свою долю экспорта.

Экономические и политические факторы тесно переплетены. Образова­ние международных политических институтов и корпораций, активное их объединение и слияние стали возможны только после второй миро­вой войны. Эти процессы происходили на фоне противоречивых явле­ний: с одной Стороны, ослабление протекционизма, а с другой — уси­ление покровительства правительств многих стран отечественным фирмам, создание для них условий наибольшего благоприятствования.

Вопрос 130. Развитие международного маркетинга

1. Сущность международного маркетинга

2. Организационные формы международного маркетинга

3. Сущность и этапы перехода к международному маркетингу

1. Международный маркетинг выражает масштабность зарубежной деятель­ности фирмы. Он может характеризоваться двусторонним действием, когда предприятие, освоившее рынок своей страны, выходит на рынок дру­гого государства.

Однако не менее часто применяются системы многостороннего действия. Они бывают довольно гибкими и характеризуются тем, что компания, присутствовавшая на одном или многих рынках, ищет возможность проникнуть на новый рынок или же сразу на несколько.

2. Во второй половине 80-х и начале 90-х многие предприятия Восточной Европы и бывшего Советского Союза ставили перед собой задачу выхо­да хотя бы на один зарубежный рынок. В то же время немало западных фирм, имевших скромные успехи на своих национальных рынках, на­чали внедряться одновременно на рынки нескольких восточно-евро­пейских стран. Причем осуществляли они эту стратегию, опережая со­лидные компании.

Организационные формы международного маркетинга, которые каса­ются предприятий осуществляющих маркетинговые операции во мно­гих иностранных государствах, определяются термином "многонациональный маркетинг". Этим подчеркивается большая сложность маркетинговой деятельности.

Примером многонациональных фирм являются "Нестле", "Юнилевер", "Шелл", "Экссон", "Кока-Кола" и другие Для них характерно наличие товарных знаков, хорошо известных всему миру, а также осуществле­ние разветвленной международной деятельности. Для крупных много­национальных организаций типично также распределение ресурсов ком­пании независимо от национальных границ, хотя они и относятся к определенной стране с точки зрения владения и высшего руководства.

3. В ряде случаев, когда фирмы ограничивают себя одним или несколь­кими иностранными рынками, они производят товары в своем госу­дарстве и сбывают их за рубеж, используется тот же тип маркетинга, что и в своей стране.

Многонациональные компании чаще используют стратегию глобаль­ной ориентации, действуют в различных странах и используют зару­бежные производственные и сбытовые отделения, работающие на от­дельные рынки.

В связи с этим следует различать .несколько этапов развития междуна­родного маркетинга, сущность которых представлена в нижеследующей таблице.