Периодические издания

«Маркетиг в Украине»

«Галицкие контракты»

«Бизнес»

«Деловая Украина»

Новые литературные источники:

1.Ф.Котлер. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс/ Пер.с англ. СПб: Питер,2002-496 с.

2. П.Дойль. Маркетинг-менеджмент и стратегии. 3-е издание/ Пер. с англ. СПб: Питер,2003-544 с.

3. Паттен Дейв. Успешный маркетинг для молодого бизнеса./Пер. с англ. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003-368 с.

СОДЕРЖАНИЕ

МАРКЕТИНГ... ТЕОРИЯ
Введение	4
Определение маркетинга	4
План по маркетингу Что это такое Как разработать план по маркетингу Основы Программа действий Финансирование Планирование непредвиденных обстоятельств	6
Назначение бизнеса Важность учета потребностей покупателя Возможности сервиса	8
Сегментация рынка Потребности клиента Определите свой рынок Выбор сегмента Методы сегментации Охват вашего целевого рынка Исследования Опросы Как важно знать своего клиента	10
Преимущества в конкуренции Позиционирование товаров на рынке Реалистичное размещение ресурсов Ценообразование Местоположение Распределение	17
Имидж	21
Индивидуальная продажа товаров Организация продаж Методика Примеры торговли Планирование Продвижение товара на рынок	22
Реклама Кооперативная реклама Совместная и двусторонняя реклама Бюджет рекламы Рекламное послание	27
Связь с общественностью и формирование общественного мнения Как добиться популярности Как написать информационный лист (пресс-релиз)	30
Разработка финансовых прогнозов	32
Когда план по маркетингу полностью составлен Поиск новых возможностей Тестирование и мониторинг Эксперты	34
Заключение	35
ПЕРЕХОД ОТ ТЕОРИИ К ПРАКТИКЕ ПЛАНИРОВАНИЯ
Введение	36
Бизнес Форма 1 – Цель Форма 2 – Отраслевые тренды	36
Клиент Форма 3 – Исследования Форма 4 – Профиль Форма 5 – Возможности удовлетворения нужд потребителя Форма 6 – Потребности Форма 7 – Профиль сферы торговли Форма 8 – Профиль целевого рынка	40
Конкуренция Форма 9 – Конкуренты Форма 10 – Анализ конкурентов Форма 11 – Исследование возможностей Форма 12 – Ценообразование Форма 13 – Распределение	48
Имидж Форма 14 – Анализ Форма 15 – Оценка обслуживания клиента Форма 16 – Оценка	56

Прогноз продаж Форма 17 – Прогноз целей Форма 18 – Сценарий на ближайшее будущее Форма 19 – Наиболее реальный прогноз в деталях	60
Реклама и продвижение товара Форма 20 – Бюджет рекламы и продвижения товара на рынок Форма 21 – План по продвижению товара на рынок Форма 22 – План по рекламе	64
Связь с общественностью и формирование общественного мнения Форма 23 – Список средств массовой информации Форма 24 – план	68
Финансовый прогноз Форма 25 – Коррективный план Форма 26 – Доходы от маркетинга и расходы на него	71
Глоссарий по маркетингу	74

МАРКЕТИНГ... ТЕОРИЯ

ВВЕДЕНИЕ

Книга "Как составить план по маркетингу производственной компании"является одной из серии публикаций Министерства промышленности, торговли и техно­логии и предназначается для оказания помощи предпринимателям, тем, кото­рые пытаются полностью использовать уже имеющиеся возможности, и тем, кто еще не открыл свое дело. Кроме этого, вам может оказаться полезной пуб­ликация "Как составить бизнес-план производственной компании", которая бы­ла также издана Министерством и которая поможет включить ваш план по мар­кетингу в контекст общего бизнес-плана вашего предприятия.

В книге "Как составить план по маркетингу производственной компании" рассматривается, насколько важен маркетинг для малого бизнеса, и поясняется, как претворить в жизнь концепции маркетинга при существующих и легко реализуемых условиях. Для того чтобы показать, какую информацию несет в себе каждый из разделов, мы в качестве гипотетического примера будем описывать предприятие, специализирующееся на производстве кухонной ме­бели, стульев и других изделий из дерева. Тем не менее план по маркетингу, предложенный в данной публикации, может быть использован любой производ­ственной компанией. Если же ваш бизнес не в сфере производства, воспользуй­тесь публикациями Министерства, которые называются "Как составить план по маркетингу сервисной компании" и "Как составить план по маркетингу торго­вой компании".

Примеры, используемые в настоящей публикации, иллюстриру­ют практику маркетинга, базирующуюся на опыте предприятий, которые уже созданы и функционируют. Вместе с тем это будет также полезно лицам, только собирающимся открыть свое дело.

Данная публикация состоит из двух основных частей: "Марке­тинг.... Теория" и "Переход от теории к практике планирования". Вторая часть представлена в виде рабочей тетради. Отвечая на ряд поставленных вопросов и заполняя формы, вы сможете развить у себя навыки составления плана по мар­кетингу. Но заметьте, что вам еще предстоит работа по адаптации плана к сти­лю и форме окончательного документа, который соответствовал бы запросам ваших потенциальных читателей: банкиров, инвесторов, менеджеров, ваших со­трудников или акционеров.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ МАРКЕТИНГА (MARKETING DEFINED)

Слово "маркетинг" зачастую используется в качестве синонима таких рыночных понятий, как реклама, продажа и продвижение. Но фактически маркетинг - более емкое понятие. Хорошо известный эксперт по маркетингу, Филипп Котлер, определяет маркетинг как ряд или набор видов деятельности, направлен­ной на облегчение и совершенствование обмена товарами потребления. Рассмо­трим пример с бизнесом по уборке снега компании "Мелт Даун Сноу Ремувал".

Предложение услуг является первым из всех видов маркетинга, используемых компанией, которая провела исследование в области того, какую же цену взимают компании по уборке снега. После того, как выяснилось, что такая цена сможет покрыть все расходы, компания решила, что эту цену можно несколько снизить и таким образом сделать свой бизнес более конкурентоспо­собным. Когда звонили потенциальные клиенты, им как бы продавалась эта идея совместно с информацией о других преимуществах, таких, как чистота тротуаров, по которым можно будет безбоязненно ходить.

Кроме этого, "Мелт Даун" также рекламирует свою деятельность как в местной прессе, так и при помощи рекламных листков, разносимых по квартирам в районе, где компания предполагает заниматься своим бизнесом. Эти рекламные объявления были достаточно эффективны для привлечения клиентов.

После того, как у компании сформировалась достаточно обшир­ная клиентура, она провела опрос, направленный на исследование услуг, ожида­емых потребителями. В результате обнаружилось, что существует рынок допол­нительных услуг по более высокой цене, а именно — уборка тротуаров и мосто­вых ежедневно в утреннее время для того, чтобы ее клиенты могли выйти из своих автомобилей и спокойно дойти до работы.

Во время суровых зим компания процветала, но когда зимы бы­ли мягкими, пиков на кривой ежегодных продаж компании не наблюдалось. Дальнейшие исследования показали, что имеется рынок по заключению контра­кта по заранее установленной и довольно привлекательной для клиента цене на всю зиму.

Постепенно "Мелт Даун" насытила весь местный рынок. Даль­нейшее расширение сегмента рынка приобрело следующую цель — вытеснение конкурентов. В то же время исследования, проводимые компанией, показали, что могут появиться потенциальные клиенты, нуждающиеся в услугах по уходу за их садами и огородами в летний период. Этот новый вид бизнеса мог бы бо­лее эффективно использовать те капитальные вложения, которые компания ин­вестировала в закупку оборудования. Итак, компания начала заниматься новым видом деятельности, используя при этом адреса своих зимних клиентов для рас­сылки рекламы о новых видах услуг.

В каждой из этих ситуаций владелец компании тщательно изу­чал разнообразные возможности роста, которые реализовались после внима­тельного рассмотрения. Другими словами, планирование стало составной ча­стью совокупной деятельности.

"Мелт Даун Сноу Ремувал" — это предприятие малого бизнеса, которое процветает и расширяется путем тщательного планирования торговли, оказания услуг, рекламы своей деятельности, проведения исследований, поиска новых возможностей и реализации последних. Одним словом, с помощью мар­кетинга.

Или же рассмотрим пример компании "Procter & Gamble, Inc.", которая превратила проблему, возникшую на производстве, в успех на рынке путем гениальной рекламной кампании. Однажды, в 1879 г. рабочий по ошибке забыл выключить на время обеденного перерыва мешалку, что привело к чрез­мерному насыщению мыла воздухом. В результате куски мыла перестали тонуть в воде. И вместо того, чтобы сделать из этой ошибки проблему, компания пре­вратила ее в достижение. "Procter & Gamble" стала рекламировать новое мыло как "плавающее мыло". Новый продукт стал лидером по продажам. За первые 100 лет было продано более 30 млрд. кусков этой "ошибки".

Несмотря на простоту примеров о преимуществах и возможно­стях маркетинга, которыми располагает каждый владелец небольшого предпри­ятия, они иллюстрируют некоторые из концепций маркетинга, приведшие к по­лучению преимуществ на рынке, что помогло тем самым выжить и расширить­ся различным видам бизнеса.

Как вы можете применить эти концепции в своем бизнесе?

Дальнейшие разделы представляют в общих чертах концепции маркетинга и го­ворят о том, как добиться главного — извлечения прибыли.

Но прежде всего вам нужен план.

ПЛАН ПО МАРКЕТИНГУ (THE MARKETING PLAN)

Что это такое (What It Is)

Если вы уже создали малое предприятие, вам потребуется предварительный план по маркетингу для ваших кредиторов и потенциальных инвесторов. Преж­де чем вкладывать свои деньги в вашу компанию, большинство из кредиторов и инвесторов потребуют от вас бизнес-план, который объединяет три части:

• общий профиль деятельности компании, включающий описание основных целей фирмы, программы основных операций и перечень владельцев;

• финансовый план, который детально отражает прошлые, настоящие и про­гнозируемые прибыли и убытки: активы и пассивы, задолженности и счета к получению, наличность и требования по кредитам;

• план по маркетингу — документы, которые лежат в основе финансовых про­гнозов.

Короче говоря, бизнес-план точно отражает состояние дел в компании, направления деятельности и пути достижения целей.

Независимо от того, ищете вы инвесторов или нет, необходимо иметь план по маркетингу, по тем же самым причинам разумно было бы соста­вить бизнес-план. Во-первых, таким образом можно обнаружить свои проблемы и те препятствия, с которыми вам предстоит столкнуться в будущем, прежде чем это произойдет, в результате вы сможете предпринять правильные шаги. Во-вторых, вы будете лучше подготовлены к использованию потенциальных возможностей. И наконец, план по маркетингу поможет вам распознать и пра­вильно оценить два основных типа рисков: внутренний, который вы контроли­руете (цена, реклама и штат сотрудников, занимающихся продажами), и внеш­ний (экономика, конкуренция и тенденции на рынке) — то, что находится вне вашего влияния.

Как разработать план по маркетингу (How to Develop a Marketing Plan)

План по маркетингу должен отражать ваши финансовые проекты на будущее независимо от того, является ли ваш бизнес уже действующим, нужно ли вам найти финансирование, планируете ли вы расширить свое предприятие в тече­ние года. Он должен ясно отражать, почему вы ожидаете прироста объема про­даж, почему оправданны ваши инвестиции в новое оборудование для производ­ства нового товара или оказания новых видов услуг, иными словами, как ваш план по маркетингу скажется на получении большей прибыли.

Как финансовый план, так и план по маркетингу показывают, где вы находитесь в настоящий момент и в каком направлении хотите идти дальше. Кроме этого, план по маркетингу объяснит, почему выбранное вами на­правление правильно и как вы собираетесь добиться поставленных целей. На­пример, для "Мелт Даун Сноу Ремувал" финансовый план может включать за­траты на закупку нового снегоуборочного оборудования и прогнозируемые при­были на сезон. План по маркетингу объясняет, почему закупка нового снегоубо­рочного оборудования оправданна, позволит ли это подписать вашей компании еще 100 контрактов на летний период и как новое оборудование, с учетом под­писания новых контрактов, поможет справиться с новыми задачами.

План по маркетингу определяет тенденции развития вашей ком­пании. Он ставит цели и планирует постоянный ее рост. Ключом успеха компа­нии является разумность действий: что, по вашему мнению, необходимо осуще­ствить для компании в определенный период времени, например в течение од­ного финансового года.

Основы (The Basics)

В окончательном варианте план должен включать следующее:

• характеристику вашего бизнеса;

• описание ваших клиентов и их потребностей, которые вы уже удовлетворя­ете или же собираетесь удовлетворить;

• определение регионального и демографического сегментов рынка;

• анализ сильных и слабых сторон конкурентов и вашего бизнеса;

• реальные цели и прогнозы продаж;

• стратегию в сфере рекламы и продвижения товара;

• план продаж.

Разработанный план по маркетингу, который ставит реальные цели, основанные на ваших исследованиях, и определяет пути их достижения, должен стать вашей путеводной картой на весь год. Регулярная переоценка пла­на позволит вам адаптировать его к тем переменам, которые возникают на рын­ке или внутри самой компании.

Программа действий (Timing)

После того как определены цели на рынке, следующим шагом должно быть со­ставление расписания и определение временных рамок для каждого этапа разви­тия вашего предприятия. Так, необходимо выделить дополнительное время на доставку оборудования или товарно-материальных запасов, обучение персонала или разработку дизайна продукта и графического материала для брошюр и рек­ламных листов.

Финансирование (Finances)

И наконец, необходимо рассмотреть финансовые условия выполнения вашей программы. Осуществление некоторых мероприятий может вызвать связанные с наличностью проблемы, которые следует предвидеть, чтобы можно было раз­решить их до того, как они возникнут.

Планирование непредвиденных обстоятельств (Contingency Plans).

Спросите себя, что вы будете делать в случае, если некоторые из ваших предпо­ложений, на которых вы основываетесь при составлении плана по маркетингу, окажутся ложными? Или же, что случится, если конкуренты разработают пла­ны, которые помешают осуществлению ваших? Чем больше гипотетических си­туаций вы представите, тем лучше будете подготовлены в случае возникновения непредвиденных обстоятельств.

НАЗНАЧЕНИЕ БИЗНЕСА (BUSINESS MISSION)

Разработка плана по маркетингу предполагает определение состояния вашего бизнеса на текущий момент, планов на будущее (3—5 лет) и путей их осуществ­ления. В самом широком смысле — данный процесс отражает состояние вашего бизнеса на текущий момент и в будущем, иными словами, его цели и задачи.

Преодоление препятствий и использование преимуществ обычно является причиной того, что вы определяете свой бизнес в будущем иначе, чем в настоящее время. Для того чтобы точно предвидеть все возможные угрозы для вашего бизнеса и преимущества, которыми вы можете воспользоваться, крайне необходимо определить уровень вашего бизнеса в общей системе предпринима­тельства и после этого перейти к учету специфики. На каждом этапе вы сможете точно определить маркетинговые преимущества и угрозы для своего бизнеса.

Например, если ваш бизнес связан с производством запасных ча­стей для автомобиля, вы можете описать свой бизнес как часть автомобильной промышленности. Если же некоторые детали, которые вы производите для от­делки автомобиля, изготовлены из пластмассы, можно рассматривать свой биз­нес как часть промышленности по производству пластмасс. Обе отрасли про­мышленности могут приниматься во внимание, если вы планируете экспансию рынка или его диверсификацию. Второй пример еще более явный. Рассмотрим торговца пиццей, который считает себя связанным с бизнесом по производству пиццы. Два его конкурента относят себя к бизнесу по производству быстрой пи­щи и ресторанному бизнесу. Третий конкурент рассматривает свой бизнес как часть развлекательной индустрии. Тот, кто наиболее узко определяет свой биз­нес, может не обратить внимания на появление нового мотеля или кафетерия по продаже гамбургеров на противоположной стороне улицы.

Для того чтобы определить отрасль/отрасли, частью кото­рой/которых вы являетесь, и, следовательно, для того, чтобы определить все преимущества и препятствия, необходимо ответить на следующие вопросы:

• Частью каких отраслей является ваш бизнес в широком и узком смысле?

• Какие тенденции наблюдаются в этих отраслях на национальном уровне?

• Будет ли разумной узкая или широкая специализация с целью уклонения от негативных последствий? Так, можно сконцентрироваться исключительно на производстве пластмасс, чтобы избежать экономического спада, наблюдаемо­го на автомобильном рынке Северной Америки.

• Можно ли передать вашу технологию в другие отрасли, как в случае с техно­логией по производству системы зажигания?

• Будет ли более прибыльной специализация в области разработок технологий по сравнению со специфичным производством?

Аналогичный набор вопросов может быть подготовлен для вла­дельцев пиццерий.

Важность учета потребностей покупателя (Taking the Customer's Point of View).

Поскольку никакой бизнес не может существовать без потребителя, успех в лю­бом бизнесе в значительной степени зависит от ориентации покупателя. Попро­буйте посмотреть на свой бизнес глазами потребителя. Вы можете узнать у своего клиента путем проведения опроса, в каких услугах и товарах он нуждается. (См. раздел по сегментации рынка, показывающий, как составлять опросный лист.)

Владелец ресторана на шоссе может посчитать, что местоположе­ние его заведения является наиболее подходящим для покупки продуктов пита­ния. С точки зрения водителя грузовика данное место может оказаться подходя­щим для сна и получения информации о погоде и дорожных условиях. А для пу­тешествующей семьи, которая питается в этом ресторане, могут потребоваться карты, игрушки или бакалейные товары. Предоставляя подобные виды услуг, вла­делец сможет привлечь больше клиентов и тем самым увеличить свои доходы.

По результатам опроса владелец ресторана сможет решить, в со­стоянии ли он/она удовлетворить столь разные потребности и будет ли лучше работать при такой специализации. Можно и упустить возможности, если не поймете правильно потребности клиента, однако вы не сможете удовлетворить всех.

Хотя существуют примеры успеха, достигнутого в результате удовлетворения широкого круга потребностей (в больших магазинах, напри­мер), многие предприниматели потерпели поражение именно по этой причине. Представьте магазин, который продает и детскую, и спортивную обувь, и обыч­ные туфли, и модельную модную обувь, но не в состоянии обеспечить большой выбор; или же ресторан, который предлагает разнообразное меню, но все блюда не самого высокого качества. Поэтому лучше всего узнать свой рынок в совер­шенстве и только тогда решить, сможете ли вы удовлетворить все разнообразие потребностей внутри каждой группы ваших клиентов или же лучше специали­зироваться.

Возможности сервиса (Customer Service Opportunities)

Как только вы определили ту отрасль, частью которой является ваш бизнес, не­обходимо подумать о самом главном — клиенте. Сможете ли вы на самом деле предоставить те виды услуг или товары, о которых вы заявляете? Самый легкий путь добиться успеха — предоставлять услуги и товары наивысшего качества. Достаточно ли, например, у вас кассиров, чтобы не образовывалась очередь, сможете ли обеспечить доставку товаров на дом, готовы ли принять возвращае­мый товар?

Для того чтобы определить, хорошо ли вы удовлетворяете по­требности своих клиентов, понадобятся время и тщательный анализ, поскольку большинство клиентов не будут жаловаться, они просто уйдут к конкуренту. Хуже того, они могут поделиться своим негативным опытом с другими вашими потенциальными клиентами, что помешает вашему успеху на рынке.

Несмотря на тот факт, что нет такого владельца или предприни­мателя, который намеренно обижает своих клиентов, неудовлетворенность об­служиванием у клиентов растет. Почему? Одной из причин может быть то, что владельцы не осознают, что такое быть клиентом. Давно ли вы делали покупки в своем магазине? Обедали ли вы в своем ресторане? Пользовались ли туалетом для посетителей?

Вот перечень некоторых жалоб, которые вы обязаны принимать во внимание:

• медленное обслуживание,

• неотзывчивый персонал,

• бедный выбор товаров,

• несоблюдение сроков поставки,

• низкое качество товара,

• отсутствие службы ремонта,

• оставленные без ответа письма или телефонные звонки с жалобами,

• неподходящая или плохая упаковка,

• претензии к качеству товаров,

• неадекватные надписи на товарах или инструкции по их использованию,

• грубый или неквалифицированный персонал,

• плохая служба ремонта.

Прежде чем вы закончите составление плана по маркетингу, проверьте, в состоянии ли вы должным образом обслуживать клиентов. Сможе­те ли на каждой стадии обслуживания удовлетворять их потребности? Ориенти­рован ли ваш бизнес на потребителя? Необходимо включить в план по марке­тингу все мероприятия, необходимые для более полного удовлетворения запро­сов своих клиентов.

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА (MARKET SEGMENTA TION)

Потребности клиента (Customer Needs)

Чтобы знать, какие шаги необходимо предпринять для понимания своего рын­ка, нужно определить, какие потребности клиентов вы хотите удовлетворить. Легче принимать решения по маркетингу, если вы сможете разделить все по­требности своих клиентов на основные (базовые), престижные и импульсивные. Все виды товаров и услуг, которые вы предлагаете, должны соответствовать этой классификации.

Основные (базовые) потребности необходимы для повседневной жизни — это продукты питания, жилье, одежда и отдых. Только тогда, когда удовлетворены эти потребности, люди захотят купить предметы роскоши или воспользоваться дорогостоящими услугами, выходящими за рамки необходи­мых для выживания. Иногда этот вид товара или услуги может считаться и ос­новным (базовым), например престижный дом, который может явиться просто жильем. Мода, стиль и вкус — это зачастую именно то, что продается, а не просто сама по себе услуга или товар.

В основных и в престижных потребностях имеется так называе­мая подструктура — импульсивные потребности. Нередко они представляют со­бой спонтанную реакцию в ответ на прямую стимуляцию, такую, как, например, надпись "СКИДКА" на упаковке или запах свежеиспеченного печенья, что также может служить стимулом для принятия импульсивного решения купить печенье.

Как только вы осуществили классификацию потребностей своих потенциальных клиентов, ваш рынок направляется на удовлетворение их нужд и потребностей.

Определите свой рынок (Identify Your Market)

Определяя рынок, в рамках которого вы хотите вести свой бизнес, и людей, ко­торые нуждаются в вашем товаре или ваших услугах, вы способствуете увеличе­нию объема продаж. Поскольку в результате этого снизятся затраты на установ­ление связей с клиентами, ваш бизнес будет иметь долгосрочный успех.

Необходимо убедиться, что все ваши маркетинговые усилия как по продаже продукции, так и по предоставлению услуг нацелены на определен­ную группу людей, или сегмент рынка. Например, владельцы собак являются основным потребителем готовой пищи для собак, т.е. производители пищи для собак могут ориентировать свои маркетинговые усилия именно на эту часть на­селения. Если же ваш продукт — автомобильные покрышки, вашим рынком могут стать производители автомашин, сервис-центры, гаражи, водители. Но каждая группа потребителей требует своего маркетинга. Поэтому легче опреде­лить свой рынок и пути его завоевания, если вы правильно поймете потребно­сти и желания клиентов, которые являются мотивацией для покупки.

Выбор сегмента (Segmentation Defined)

Сегментация рынка представляет собой процесс определения вашей рыночной "мишени", так называемой целевой группы. Благодаря этому вы сможете лучше понять своего клиента и лучше прогнозировать потребности клиента и пути их удовлетворения. Вы не будете терять напрасно время на тех клиентов, которые никогда не купят вашу продукцию или же не воспользуются вашими услугами.

Ключом для сегментации рынка является определение групп по­требителей, которые имеют общие запросы и потребности, а также того общего, что имеют эти группы. Итак, вооружившись такой информацией, вы сможете:

• выбрать правильную и наиболее подходящую для вашей группы потребите­ лей методику продвижения товара. Это может быть, например, реклама в журнале или реклама во время спортивных соревнований;

• обеспечить соответствие стратегии маркетинга, которую вы для себя опреде­лили, потребностям ваших целевых групп клиентов;

• проанализировать, что служит мотивацией для ваших клиентов покупать именно те товары или пользоваться именно теми услугами, которые вы им предлагаете.

В идеальном мире бизнеса вы были бы в состоянии точно опре­делить свой крут потребителей и использовать те инструменты продвижения товара, которые помогут вам точно попасть в цель. В реальной жизни сегмен­тация рынка является компромиссом между ошибочным отношением к потре­бителям как к чему-то однородному и невозможностью использовать чисто ин­дивидуальный подход к каждому.

Поскольку имеется прямая зависимость между количеством предлагаемых товаров и услуг и величиной или разнообразием потребительской корзины, для компании, предлагающей большое количество товаров и услуг, бу­дет труднее успешно достигать желаемых, целевых сегментов рынка.

Методы сегментации (Segmentation Methods)

Существует ряд способов выделить сегменты рынка. Например, география мо­жет служить определяющим фактором. Если вы занимаетесь чисткой одежды, вас будут интересовать в качестве объекта воздействия только люди, живущие по соседству. Но если вы хотите иметь элитарных клиентов, ваш сегмент рынка с точки зрения географии будет намного шире — вероятно, весь город.

Возможно, что более удачным для вас будет демографический подход. Этот метод сегментации требует принять во внимание возраст, пол, ра­су, национальность, доход, профессию, образование, религию клиента и количе­ство членов его семьи. Например, если вы торгуете колготками, то можете на­править свою деятельность на всю женскую часть населения или сделать своей целевой группой только работающих в офисах.

Может быть, вы сочтете полезным рассмотреть различные груп­пы потребителей. С кем ведутся дела на вашем рынке: с собственниками или же с агентами по закупкам для крупного бизнеса или организаций (т.е. оптовика­ми)? У каждого из них свои критерии принятия решений по закупкам.

Также полезно определить психологическую сегментацию, кото­рая характерна для вашего рынка. Это поможет вам направить свои действия по рекламе в нужном направлении. Дайте характеристику своему рынку. Дума­ют ли ваши клиенты о направлениях в моде? Мобильны они или традиционны? Как они сами себя воспринимают, желают ли они, чтобы их воспринимали в со­ответствии с их положением в обществе? Если их волнует стиль и хороший вкус, может быть, вам стоит разрабатывать свой продукт для такого рынка? На­пример, вы хотите заняться продвижением на рынок спортивных автомобилей как символа определенного положения в обществе, а не как средства передвиже­ния. В этом случае рекламу надо публиковать в модном светском журнале, в том средстве информации, которое направлено на целевую группу.

Или же лояльность поставщика, наличие товара и доступные це­ны позволяют рассчитывать на большое число продаж на небольшом сегменте вашего целевого рынка, в результате чего можно сконцентрировать все усилия по маркетингу именно на этом сегменте. Например, для людей, которые зани­маются в основном продажей пива или пивоварением, целевым рынком сбыта являются в основном мужчины.

Примите во внимание и тот факт, что потребители вашей про­дукции или услуг могут иметь совершенно различные потребности. Например, компьютеры являются инструментом для ведения бизнеса, но они также могут использоваться и в домашних условиях для развлечений. Сможете ли вы успеш­но ориентировать бизнес на оба сегмента рынка? Требуются ли для этого раз­личные стратегии? Есть ли необходимость охватывать оба сегмента одновремен­но? Ответив на эти вопросы, вы сможете направить финансирование рекламы и продвижения товара в правильное русло.

Охват вашего целевого рынка (Reaching Your Target Market)

Как только вы будете знать, чего хотите достичь, вы увидите, что реклама и продвижение товара являются наиболее подходящим инструментом для выполнения этой работы. Вопрос в том, как вы сможете понять, что общего есть у ва­ших потенциальных потребителей.

Исследования (Research)

Многое из того, что вы хотите знать о своей отрасли и своих клиентах, уже бы­ло изучено другими, и информация об этом имеется. Лучше всего искать эту информацию в библиотеках. Большинство библиотек имеют справочно-реферативный отдел по бизнесу и специализированные каталоги. Вы также можете по­лучить доступ в библиотеки университетов или институтов. В ряде случаев у крупных предприятий есть свои собственные библиотеки.

Помимо библиотек имеются и другие способы получения полез­ной информации. Например, существуют консалтинговые и сервисные органи­зации, которые собирают и обрабатывают данные, представляющие интерес для потенциальных и новых видов бизнеса. Вы можете также получить информа­цию в Торгово-промышленной палате.

Многие ассоциации помогут вам получить доступ к научным ис­следованиям, которые они проводили, или же подскажут, где можно найти не­обходимую вам информацию по подобным исследованиям. Другим источником коммерческой информации являются "Желтые страницы"³.

Потребители и поставщики также могут служить богатым источ­ником информации в области рынка, конкуренции, специфических критериев покупателей. Не раздумывайте и используйте эти источники. Не скрывайте того, что вам необходима информация, ищите ее при составлении плана по маркетин­гу. На основной контингент потребителей и поставщиков производит хорошее впечатление, если ваш подход к бизнесу и его будущему имеет деловой характер.

Опросы (Surveys)

Одним из наиболее эффективных путей идентификации вашего рынка являют­ся опросы или анкеты. Для того чтобы убедить клиентов заполнить их, следует в самом начале объяснить, что вы хотели бы лучше узнать своих потребителей, чтобы эффективнее их обслуживать.

Наука составления вопросника заключается в том, что в резуль­тате нужно получить достоверную и необходимую информацию о своей отрас­ли. Вы можете обратиться к компании, которая специализируется на проведе­нии опросов, можете составить свой собственный вопросник. Но помните, что в результате неправильно составленных вопросов можно получить недостовер­ную, ошибочную и бесполезную информацию.

Цель проведения опроса заключается в получении как можно более специфичной информации. В результате изучения заполненных анкет можно составить портрет типичного домовладельца в возрасте от 35 до 49 лет, выпускника колледжа или университета, ежегодный доход которого составляет от 22 000 до 32 000 долл. США, который три раза в месяц ужинает в рестора­не, имеет машину с четырехлетним сроком службы, летает раз в два года на от­дых и живет в двух километрах от вашего офиса.

Такой портрет клиентов содержит большой объем информации и может быть использован вами как основа для принятия решения, какой вид рекламы или продвижения товара необходим для того, чтобы завоевать рынок, и какие потребности имеются у ваших клиентов. Но тем не менее полученная информация не отвечает на все важные вопросы. Так, не ясно, каково соотно­шение между женщинами и мужчинами, каково их семейное положение, есть ли у них дети, сколько их, какого возраста, работает ли супруга вашего клиента, каков совокупный доход семьи, что вы знаете о хобби клиента, его любимых ви­дах спорта, пристрастиях в чтении?

Если ваши клиенты также являются предпринимателями, ваш вопросник должен содержать вопросы: "Размер Вашего бизнеса?", "Сколько у Вас служащих?", "Каков ассортимент Ваших товаров и услуг?", "Распространя­ются ли они на местном или национальном уровне?", "Есть ли у Вас собствен­ные грузовики?", "Как используются отходы?"

Ключ к получению правильной информации — это простота и краткость вопросника. Простая форма вопросника способствует его заполнению вашими клиентами.

Следует составить вопросники таким образом, чтобы клиент смог предоставить вам всю специфическую информацию в такой форме, кото­рую будет легко обработать и сопоставить с другой информацией. Например, не задавайте вопрос типа: "Сколько Вам лет?". Вместо этого укажите несколько возрастных категорий, которые имеют для вас значение и могут повлиять на стратегию маркетинга вашего бизнеса. Например:

Мне:
Менее 21
От 21 до 34
От 35 до 49
От 50 до 64
Более 65

Может быть, вы захотите составить вопросник, соответствую­щий схеме других обзоров, которые вы нашли ранее для облегчения проведения сравнительных анализов.

Здесь также необходима ясность. Убедитесь, что ваши клиенты правильно понимают не только цель опроса, который зачастую сам подсказыва­ет им, как правильно отвечать на поставленные вопросы, чтобы дать необходи­мую вам информацию, но и смысл каждого отдельного вопроса. На неправиль­но сформулированный вопрос будет получен туманный ответ.

В зависимости от размера и контингента обследуемой группы и того, насколько конфиденциальна будет полученная информация, можно прове­сти либо телефонный или почтовый опрос, либо опрос в форме прямого интер­вьюирования. Если же вы обратитесь к специальной компании, которая занима­ется проведением опросов среди потребителей, то эта компания объяснит вам, как лучше получить достоверную информацию, необходимую для вашего биз­неса.

Ниже приводится пример анкеты, разработанной профессиона­лами для сбора информации, касающейся отдыха, досуга и потребностей опре­деленной группы населения. Отметьте для себя, что вопросы построены таким образом, что их будет легко свести в таблицы.

Как важно знать своего клиента (The Value of Knowing Your Customer)

Характеристика вашего типичного клиента поможет вам не только лучше по­нять, как воздействовать на него при продвижении товара на рынок, но и ис­пользовать ту же самую информацию для того, чтобы не упустить возможность предоставить клиентам необходимые им товары и услуги.

Как только вы получите основное представление о своих клиен­тах, вы сможете использовать анкеты для сбора информации о происходящих переменах и появлении новых тенденций с тем, чтобы обеспечить расширение сферы деятельности своей компании. Те, кто не смог заметить перемены, кото­рые произошли в их отрасли и в настроении клиентов, рискуют оказаться в ро­ли производителя устаревших кабриолетов, который не понимает, что время его прошло, даже если он продает свой товар по очень разумной цене.

Ниже приводится пример фрагмента анкеты.

Я хотел бы задать Вам несколько вопросов с целью классификации данных.

12. Пол

1. Муж.

2. Жен.

13. Поскольку мне придется иметь дело с людьми различного возраста, пожа­луйста, скажите мне, каков Ваш возраст?

заполните _______________________

(Если человек отказывается отвечать, скажите: "Мне просто нужна Ваша возрастная группа"). Вам:

1. От 15 до 17 лет

2. От 18 до 20 лет

3. От 21 до 30 лет

4. От 31 до 40 лет

5. От 41 до 50 лет

6. Более 50 лет

7. Отказ.

14. Сколько людей следующих возрастных групп, включая Вас, проживает в Вашем доме? Есть ли кто-то, кому:

меньше 5 лет ___________

от 5 до 11 лет ___________

от 12 до 17 лет ___________

18 и более лет ___________

15. (Ответьте, если есть дети в возрасте менее 5 лет, если нет, переходите к во­просу 16, а.)

а) Ходит ли ребенок (дети) в детский сад или подготовительную школу в Вашем районе?

1. Да (переходите к следующему вопросу)

2. Нет (переходите к вопросу 16, а)

б) Где это учреждение находится?

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

16. (Если есть в семье ребенок (дети) в возрасте от 5 до 11 лет, если нет, пере­ходите к вопросу 17.)

а) Посещает ли ребенок (дети) группу продленного дня в Вашем районе?

1. Да (переходите к следующему вопросу)

2. Нет (переходите к вопросу 17)

б) Где она находится?

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

17. (Если опрашиваемому 18 лет и старше, если нет, переходите к вопросу 18.) Какое Ваше семейное положение? Вы:

1. Холосты/не замужем

2. Замужем/женаты/ живете гражданским браком

3. Вдова/вдовец

4. Разведены/живете отдельно

5. Не знаю/отказываюсь отвечать

18. Ваше образование?

1. Неполное начальное

2. Полное начальное

3. Неполное среднее/колледж

4. Полное среднее/колледж

5. Неполное/полное профессиональное

6. Неполное высшее

7. Полное высшее

8. Не знаю/отказываюсь отвечать

19. Ваша профессия? В какой компании Вы работаете?

_______________________________________________________________________

_______________________________________________________________________

_______________________________________________________________________

_______________________________________________________________________

20. Ежегодный доход Вашей семьи до вычета налогов? Пожалуйста, включите сюда всех членов семьи, проживающих с Вами.

1. Менее 15 000 долл.

2. Менее 20 000 долл.

3. Менее 30 000 долл.

4. Менее 40 000 долл.

5. Менее 50 000 долл.

6. 50 000 долл. и выше

7. Не знаю

8. Отказываюсь отвечать

ПРЕИМУЩЕСТВА В КОНКУРЕНЦИИ (COMPETITIVE ADVANTAGE)

Одним из наиболее важных факторов, который будет влиять на план по марке­тингу вашего бизнеса, является конкуренция. В этом разделе рассматриваются вопросы позиционирования вашего товара на рынке, ценообразования, опреде­ления положения фирмы, распределения и квалифицированного использования ресурсов, что может дать вам преимущества по сравнению с конкурентами.

Позиционирование товаров на рынке (Positioning)

Чтобы эффективно бороться с конкурентами, необходимо понять и проанали­зировать конкурентную среду. Итак, первым делом вы должны выяснить, кто является вашим конкурентом с точки зрения уровня цен. Предположим, что у вас магазин готовой одежды для женщин, и поэтому ваши покупатели — это женщины в возрасте от 18 до 34 лет, которые любят модно одеваться. Узнайте, какие еще магазины в вашем районе торгуют аналогичным товаром, предназна­ченным для той же группы населения. Самый простой способ сделать это — пройтись по району и посмотреть витрины. Кроме того, можно сыграть роль анонимного покупателя. После этого сравните наивысшие и наименьшие цены в этих магазинах на основные группы товаров, например на юбки и свитера. Те магазины, которые торгуют данным товаром по ценам, аналогичным вашим, и являются вашими непосредственными конкурентами.

Затем используйте тест ПНВУ (SWOT — Strengh, Weakness, Opportunities and Threats) — Преимущества, Недостатки, Возможности и Угро­зы — для анализа ваших конкурентов и вашего собственного бизнеса. Целью такого анализа является выявление сильных и слабых сторон, а также проведе­ние сравнения. Используйте тест ПНВУ для анализа:

• ценообразования,

• маркировки,

• расположения товара, оборудования прилавков и торгового зала,

• качества и ассортимента товара,

• специальных этикеток или торговых марок,

• численности торгового персонала и качества обслуживания,

• удобства местоположения и связанных с ним преимуществ, таких, как парковка,

• целевого рынка сбыта.

После этого вы можете применить имеющиеся у вас знания для определения своих возможностей в области рынка сбыта и составления планов по выявлению возможных угроз со стороны конкурентов. Чтобы оставаться конкурентоспособным, необходимо постоянно проводить оценочный анализ своего бизнеса с учетом наличия конкурентов.

Реалистичное размещение ресурсов (Realistic Allocation of Resources)

Иногда вам покажется, что появилась возможность расширить свой бизнес за счет увеличения ассортимента товаров и услуг. Но фактически это может стать и угрозой для вашего бизнеса, если у вас окажется недостаточно финансов для закупок необходимого ассортимента товаров и предоставления услуг. Задайте себе следующие вопросы, если вы решили расширить свой бизнес:

• Повлияет ли ваше решение на поток наличности? Как вы решите вопрос, связанный с увеличением объема наличности?

• Достаточно ли у вас служащих? Не потребует ли ваше решение относитель­но расширения ассортимента товаров и услуг увеличения количества служа­щих или продавцов? Окупит ли прибыль затраты на увеличение численности персонала?

• Не потеряете ли вы часть своих клиентов, не расширив ассортимент товаров и услуг?

• Чем занимаются ваши конкуренты?

• Как новые возможности соответствуют вашей общей долгосрочной страте­гии, которую вы разработали для своего бизнеса?

Ценообразование (Pricing)

Установление адекватного уровня цен предполагает сбалансированный учет трех контролирующих факторов: во что вам обойдется производство или закупка то­вара или предоставление той или иной услуги, сколько берут за это ваши конку­ренты и сколько готов заплатить ваш покупатель. Если вы сможете достигнуть сбалансированности этих трех факторов и назначить цену, достаточную для по­лучения прибыли, то у вас есть шанс добиться успеха.

При безубыточной деятельности, не получая прибыли и не неся убытков, вы должны продать достаточное количество единиц по цене, которая обеспечит возмещение затрат на закупку товара или предоставление услуг. При этом следует принять во внимание оплату постоянных затрат: стоимость ото­пления, освещения и аренды. Чтобы подсчитать точку безубыточности вашего бизнеса, необходимо произвести расчеты по следующей формуле:

Точка безубыточности =

При закупке оптом стоимость будет ниже. Итак, если вы в состо­янии увеличить объем продаж, вы сможете купить больше товара по более низ­кой цене у своего поставщика, что даст вам возможность снизить свою цену. Изобразите на графике затраты производства (в частности, на закупку сырья у вашего поставщика) в зависимости от натуральных объемов продажи при цене, которую вы планируете установить в зависимости также от натуральных объе­мов, и постоянные затраты. Сравнивая на графике результаты при каждой вашей цене с соответствующими результатами вашего конкурента, вы можете уста­новить конкурентную цену, которая даст вам наибольшую возможную прибыль.

Хотя цена и является фактором конкуренции, вам также придет­ся сравнить виды услуг, которые вы предлагаете своим клиентам, прежде чем решите, какое положение вы занимаете по отношению к вашим конкурентам. Являются ли ваши местоположение, служба доставки, срок гарантии, которую вы предлагаете своим покупателям, достаточными стимулами для ваших клиен­тов, побуждающими их купить большее количество вашего товара или восполь­зоваться вашими услугами, а не услугами ваших конкурентов? Будет ли качест­во вашего товара или услуг высоким с точки зрения вашего потребителя?

При принятии решения в отношении цены необходимо знать, сколько покупатель готов заплатить. Спросите себя, сколько вы можете взять с покупателя без снижения объема продаж? Помните, что по мере роста нормы прибыли объем продаж имеет тенденцию к уменьшению. Другими словами, с ростом цен уменьшается количество желающих купить товар.

И если некоторые из ваших конкурентов попытаются продать тот же самый товар, цена будет снижаться, поскольку каждый будет конкуриро­вать друг с другом в привлечении покупателя. Так, в урожайные годы фермеры должны продавать свою продукцию по ценам более низким, чем в неурожайные годы, так как существуют конкуренты — другие фермеры и у всех богатый уро­жай. Итак, фактически вы должны балансировать норму прибыли и объем про­даж для того, чтобы добиться лучшей их комбинации. Рассмотрите следующий пример:

2 долл. Ч 100 единиц = 200 долл.

1 долл. Ч 200 единиц = 200 долл.

1,50 долл. Ч 150 единиц = 225 долл.

Итак, увеличение объема продаж, но по более низкой цене, рав­ной 1 долл., прибыли не принесло. Тем не менее увеличение продаж после уменьшения первоначальной цены на 50 центов дало прибыль.

Будьте готовы изменять свои цены. Например, если к концу фи­нансового года у вас все еще есть на складе товар, совершенно очевидно, что вам придется уменьшить норму прибыли. Таким образом, вы сможете очистить свой склад от старого товара для нового и получить наличность для приобрете­ния нового товара.

Для многих деловых людей такая продажа по ценам ниже наме­ченных вызывает затруднения, особенно в случае, если приходится продавать товар по ценам ниже себестоимости. Помните, что если товар не продается, тем самым ограничивается поступление наличности, которая может быть использо­вана для получения прибыли, когда эта наличность направляется на закупку продукции наивысшего спроса.

Местоположение (Location)

Для некоторых видов бизнеса местоположение может оказаться фактором кон­курентоспособности. Для розничного торговца магазин, расположенный в цент­ре города, может привлечь большое количество покупателей, но арендная плата будет высокой. В то же время арендная плата за торговую точку, расположен­ную на окраине, будет ниже, но потребуются увеличение затрат на рекламу и более низкие цены для привлечения покупателей. Обычно покупатели не горят особым желанием ехать далеко, чтобы сэкономить несколько центов на покуп­ках. Но они могут поехать и на более далекое расстояние, если экономия при закупке такого товара, как мебель или ковровые покрытия, будет высокой.

Если вы являетесь производителем, необходимо рассмотреть ряд факторов, которые влияют на удобство местоположения, а именно: где находит­ся поставщик сырья, какова стоимость доставки готовой продукции, квалифи­цированного труда, а также стоимость земли и возможности для роста, муници­пальное зонирование, водоснабжение, энергоресурсы, их стоимость, коммуника­ции и наличие средств для проведения анализа качества.

Бизнес, связанный с оказанием услуг, скорее будет располагаться там, где в этом нуждается потребитель (например, недалеко от мотеля), или же там, где можно предоставить услугу по наилучшей стоимости (дом для преста­релых и т.п.).

Распределение (Distribution)

Прямые продажи (Direct sales)

Розничные торговцы имеют дело с конечным пользователем — потребителем — обычно через магазин. Тем не менее могут быть и другие каналы для распростра­нения товаров. Например, "Эйвон" успешно ведет свои дела, доставляя товары на дом покупателю. "Фуллер Браш" и другие компании также применяют этот метод. Все эти подходы имеют одну общую черту, а именно: при розничной тор­говле используются услуги домашних коммивояжеров, которые напрямую име­ют дело с конечным потребителем.

Производственные и сервисные компании могут также прибе­гать к услугам коммивояжеров. Еще они могут использовать собственные гру­зовики для доставки товаров и услуг потребителям, которыми являются другие компании. Иногда вместо использования грузовиков компания может пользо­ваться услугами почтового отделения или же открыть магазин при фабрике.

Посредник (The Middleman)

В некоторых случаях ваша компания будет более конкурентоспособной, если воспользуется услугами посредника. Вот, например, несколько видов деятельно сти, которые вполне можно возложить на посредника: продажа, реклама, про­движение товара на рынок, оптовое складирование, доставка, оформление вы­ставок-продаж, кредитование и ремонт. Так, дешевле будет подписать контракт с фирмой, занимающейся грузоперевозками, для доставки продукции рознич­ным торговцам, чем нанимать шоферов и покупать или арендовать автотранс­порт. Поэтому ваше решение относительно того, распространять ли товар са­мим или же действовать через посредника, будет зависеть от:

• использования финансовых и трудовых ресурсов;

• расстояния между рынком сбыта и вашим предприятием;

• особенностей конкретного рынка сбыта;

• хороших контактов или специальных знаний о целевом рынке.

Иногда комбинирование прямого распределения и услуг посред­ника является наилучшей стратегией реализации товара.

Хотя каждый розничный торговец исполняет функции посред­ника, обычно под этим термином понимаются организации или компании, ко­торые не имеют прямого отношения к населению.

В нижеприведенной таблице дается перечень наиболее распро­страненных видов деятельности посредников.

Услуга (Service)	Агент по продаже (Commission Sales Agent)	Брокер (Broker)	Склад обще- ственного пользования (Public Wharehouse)	Джоббер* (Jobber)	Оптовик (Wholesaler)
Продажа	•	•		•	•
Реклама и продвижение					•
Складирование			•	•	•
Доставка			•	•	•
Выставка-продажа	•				•
Учет наличного товара	•				•
Оборот и кредитование	•				•
Ремонт					•

* Торговец (оптовая фирма), скупающий мелкооптовые партии товаров для быстрой перепродажи. — Ред.

ИМИДЖ (IMAGE)

Принимая во внимание все те усилия, которые вы затратили на составление плана и его осуществление, необходимо помнить: самое главное — чтобы ваш имидж не оказался негативным для потенциального клиента. Все те механизмы и каналы, при помощи которых создается позитивный имидж, должны исполь­зоваться постоянно и в полную силу.

Все нижеследующее создает имидж:

■ Реклама	■ Упаковка	■ Продвижение това­ра на рынок
■ Визитные карточки	■ Индивидуальные продажи	■ Вывески
■ Прямая почтовая рассылка	■ Формирование общественного мнения	■ Витрины магазинов
■ Сотрудники	■ Связь с общественностью	■ Телефонные спра­вочники
■ Выставки		■ Грузовики и авто­мобили
■ Фирменный бланк		■ Молва
■ Рекламные материалы

Тратите ли вы много денег на рекламу, однако успеху мешает грубость ваших сотрудников? Предлагаете ли вы престижные товары, но вы­ставляете их в магазинах, расположенных в непривлекательных местах? Чтобы достичь маркетингового преимущества для своего бизнеса, нужно использо­вать каждый коммуникационный механизм и канал.

Опишите свое видение вашей организации и как бы вы хотели, чтобы другие воспринимали ее. Здесь вам могут помочь разделы "Программа действий" или "Назначение бизнеса", разработанные ранее. А затем проверьте, соответствуют ли эти документы тому имиджу, который вы собираетесь соз­дать. Например, отражают ли название вашей компании, ее логотип или лозунг то, что вы для себя наметили в программе действий? Что можно сказать о ва­ших бланках, их цвете и надписях на них, о ваших визитных карточках или же о вашей рекламе?

Для последовательной проверки сравните ваши печатные мате­риалы, документы, рекламу, упаковки, фирменные бланки с фотографиями ав­томобилей, персонала, помещений, магазинов или витрин. Создают ли они оди­наковый имидж?

Если нет, тогда, возможно, вам потребуется нанять художника-графика для разработки дизайна здания или графических материалов. В после­дующих разделах мы остановимся на нескольких важных методах, которые по­могут вам создать определенный имидж вашего предприятия.

ИНДИВИДУАЛЬНАЯ

ПРОДАЖА ТОВАРОВ (PERSONAL SELLING)

Организация продаж (Sales Approach)

Теперь, когда вы понимаете, в какой отрасли работаете, каким бизнесом занима­етесь, а также знаете, кому хотите продать товар, можете использовать типовые подходы, применяемые в торговле в зависимости от ситуации и запросов поку­пателя. Такие подходы должны находиться в полном соответствии с имиджем, который вы хотите создать для своего бизнеса.

При организации торговли можно использовать несколько на­правлений:

• Вы как владелец или держатель контрольного пакета акций являетесь основ­ным продавцом, которому могут помогать на основе неполного рабочего дня другие. Скорее всего, вы поступите таким образом, если ваше дело новое или находится на ранней стадии развития.

• Сотрудники, нанятые компанией, отвечают за торговлю. Либо вы, либо дру­гие управляющие руководят действиями этих сотрудников.

• Ваш(и) представителей) несет ответственность за продажу товаров и услуг. Он/она обычно является независимой третьей стороной и называется аген­том или агентством, а также представителем.

Чтобы гарантировать эффективность торговли, помните, что ва­ша цель — убедить потребителей купить ваш товар или воспользоваться вашей услугой. В дополнение к тем товарам и услугам, которые пользуются спросом, следующий триединый подход, основанный на методике, приемах торговли и планировании, позволит извлечь выгоду из других продаж.

Методика (Technique)

Если вы занимаетесь продажей товара в магазинах розничной торговли или же в оборудованном для клиентов коммерческом офисе, вы должны следовать пятиэтапной модели, которая поможет увеличить объем продаж.

Этап 1: подход к клиенту (the approach). Ваш начальный подход задает тон всем последующим переговорам. Итак, вы должны выглядеть про­цветающим. Посмотрите на себя критически. Какое впечатление вы производи­те? Хорошо ли вы одеты, ухожены, дружелюбны ли, энергичны? Если на эти во­просы вы ответите "да", то у вас возрастают шансы продать свои товары или предоставить услуги.

Этап 2: нужно знать своего покупателя (know your customer). Различные типы людей имеют различную мотивацию для совершения покупок. Поговорите со своим клиентом и узнайте его особые интересы или потребности до того, как сделаете ему предложение. Хотя практически каждый смотрит на це­ны, тем не менее во многих случаях такие факторы, как качество, уровень обслу­живания и доставка товара, являются самыми важными критериями при покупке.

Этап 3: презентация товара (presentation). Как только вы стали понимать своего покупателя, можете начать целенаправленно предлагать товар, основываясь на его потребностях и желаниях. Предлагая товар, следует давать характеристику продукции или услугам с точки зрения срока годности, а также упомянуть о тех преимуществах, которые получит клиент, купив ваш товар или воспользовавшись вашими услугами. Не забудьте подчеркнуть, что вы готовы сделать все для удовлетворения потребностей клиента, например вы готовы предоставить ему высококачественное обслуживание или скорую доставку това­ра. Вашей задачей является выполнение всех запросов клиента, описанных на Этапе 2.

Этап 4: убеждение клиента (overcoming objections). Фактически это повторение Этапа 3, но адаптированного для преодоления любых препятст­вий, которые могут возникнуть в результате предложения товара. И опять же помните, что нужно основываться на том, что вы узнали о своем покупателе на Этапе 2, а именно о его потребностях и желаниях, которые убеждают его(ее) со­вершить покупку. Учтите, что покупатели приобретают товары и услуги, которые обладают определенными преимуществами перед подобными. Итак, будьте готовы сконцентрироваться на преимуществах вашего товара и услуг. Помните, что вы должны попытаться побудить покупателя доверять вашим товарам и ус­лугам, а также и вам лично, поэтому постарайтесь не ущемлять чувства покупа­теля неадекватной реакцией на его возражения.

Этап 5: завершение продажи (closing the sale). Время, которое вы выбрали для совершения продажи, является очень важным. Слишком рано — и это вызовет недовольство покупателя, но опыт поможет вам почувствовать нужный момент. Поэтому, если вы колеблетесь, попробуйте воспользоваться нижеследующими приемами.

Если предложенный вами товар не вызвал возражений и покупа­тель выглядит заинтересованным в нем, задайте вопрос, подобный: "Собирае­тесь ли Вы расплачиваться наличными или по кредитной карточке?", ответ на который и предполагает его(ее) готовность купить товар или воспользоваться услугой. Это называется подход-предположение.

Но, может быть, вы не уверены, что покупатель уже принял ре­шение. Задайте вопрос типа: "Какой цвет Вы предпочитаете — белый или чер­ный?", ответ на который даст вам общее представление о намерениях покупате­ля. Если он/она сделали выбор, переходите к подходу-предположению.

Может быть, вы почувствуете, что нужно подтолкнуть его/ее к принятию решения. Если так, то попробуйте намекнуть ему(ей), сказав: "Наше расписание уже переполнено, но если Вы сделаете заказ сегодня, тогда я попыта­юсь поставить Вас в начало списка".

Если же у вас ничего не получается, попробуйте задать вопрос напрямую: "Не хотели бы Вы это?" или же "Могу ли я заказать для Вас это?"

Как только вы завершили сделку по продаже, можно приступать к следующей продаже данному покупателю, тем самым подготавливая почву для повторной с ним сделки. Закончить сделку следует столь же дружелюбно и обнадеживающе, каким был начальный подход к клиенту.

Приемы торговли (Selling Tools)

Очень важно, чтобы вы, ваши продавцы или представители были хорошо зна­комы с продукцией и всеми видами деятельности, связанными с продажей, та­кими, как, например, заполнение бланков, контакты с отделом доставки или со­трудничество со столом заказов. Неважно, являетесь ли вы мелким розничным торговцем или крупным отечественным производителем, имеющим 30 торго­вых представителей, обязательны периодическая модернизация товара и повы­шение квалификации ваших сотрудников.

Торговая сделка, которая не состоялась в связи с тем, что ваш представитель располагал неправильной информацией, еще хуже, чем ее отсут­ствие. Вы можете разрушить доверие к себе со стороны покупателя. Именно по­этому крайне полезна для вашего представителя будет Инструкция по торговле, в которой содержится не только информация о товаре и видах услуг. При помо­щи этой Инструкции ваш представитель будет в состоянии ответить на все воп­росы, которые ему могут задать покупатели. Инструкция должна включать ин­формацию о всех процедурах внутренней торговли, например, как и кому де­лать специальные заказы. Постоянно вносите новые данные в Инструкцию от­носительно изменения количества, стиля товара, размеров, цен, наличия и каче­ства и проиллюстрируйте ее фотографиями или рисунками.

Ваш телефон — это еще один ценный инструмент в торговле. Он позволяет осуществлять личные контакты с настоящими и будущими поку­пателями по разумной стоимости, тем самым экономятся время и деньги на по­ездки. Сделку по продаже товара можно завершить по телефону, проверив удо­влетворенность покупателя доставкой товара, установкой его или функциониро­ванием.

Вы также можете использовать свой телефон для:

• специальных объявлений;

• обновления сезонных и сервисных контрактов;

• приема предварительных заказов;

• рассылки приглашений.

И что еще более важно, вы или же ваши продавцы могут ис­пользовать телефон для осуществления торговых сделок либо при помощи ре­гулярных звонков, либо используя имена и номера из списка рассылки в черте города, а также из телефонных книг.

Если вы собираетесь использовать телефон для рассылки инфор­мации, можно подписать контракт с компанией, которая занимается этим ви­дом деятельности и имеет доступ к специализированным телефонным книгам. Тем не менее рассылка информации по телефону зачастую рассматривается как нечто, что раздражает абонентов. Убедитесь, что информационное послание со­ставлено правильно.

Другой способ информирования о ваших будущих продажах — это различная литература: от простых брошюр до полного каталога.

Проспекты и регистрация покупателей являются мощными ин­струментами в торговле. Если вы занимаетесь розничной торговлей, можете со­ставить список покупателей при помощи проведения опроса. Или же попросите покупателей заполнить формы, если они хотят получить каталог или уведомле­ние о ваших будущих продажах. Внося имя, адрес и телефонный номер покупа­теля в каждый счет на покупку, вы можете таким образом собрать все необходи­мые вам данные о покупателе. Используйте эту информацию для составления списка рассылки, если вы собираетесь заниматься продвижением товара на ры­нок или специализированной торговлей.

В зависимости от вида вашей розничной торговли или услуг по­лезным может оказаться более полная информация о вашем клиенте. Напри­мер, в магазине красок можно регистрировать краски по номерам и оттенкам, в гараже можно регистрировать даты производимого ремонта и обслуживания ав­томобилей, а в магазине одежды можно вести записи относительно цветов и размеров более предпочитаемых нарядов. Все это показывает, как можно соби­рать информацию о ваших клиентах, что в дальнейшем поможет вам осуществ­лять обслуживание их на более высоком уровне.

Если вы ведете торговлю с другими предприятиями, целесооб­разно не ограничиваться просто регистрацией покупателей. Вы должны вести детальные записи о предыдущих покупках, количестве звонков, специфических требованиях или действиях, которые вы обещали предпринять, даже делать личные заметки. Используйте эту информацию, когда будете звонить относи­тельно следующих продаж, неважно, собираетесь ли вы предоставить вашему покупателю дополнительную информацию, заключить сделку по продаже или же сделать комментарии. Ничто другое не дает такого чувства уверенности по­купателю в вашем представителе по торговле, как то, что он помнит все о пре­дыдущих сделках и проблемах клиента.

Планирование (Planning)

Независимо от того, есть ли у вашего торгового представителя Инструкция по торговле, ведется ли регистрация клиентов, все усилия по продаже требуют плани­рования, которое осуществляется либо вами, либо вашим управляющим, если есть таковой. Планирование включает совещания, постановку целей и стимулирование сотрудников, контроль за оборотными средствами, анализ жалоб клиентов и при­чин несостоявшихся сделок для того, чтобы определить существующие тенденции и решить появляющиеся проблемы. При планировании помните всегда о формулировке целей и задач вашего бизнеса. Все ваши планы должны находиться в полном соответствии с направленностью и задачами вашего бизнеса.

Продвижение товара на рынок (Sales Promotions)

Другой путь увеличения продаж и создания определенного имиджа вашего биз­неса — это обеспечение специального продвижения товара на рынок. Наиболее эффективными способами продвижения будут те, которые отличаются ориги­нальностью, новизной, творческим подходом и краткостью. Цель таких дейст­вий заключается либо в увеличении объема продаж во время периода спада, ли­бо в привлечении покупателей в пиковый период, как, например, на Рождество.

Вы можете выбрать несколько способов продвижения товара. Одним из наиболее эффективных является применение купонов, которые пре­доставляют их владельцу скидку или частичное возмещение затрат. Купоны мо­гут рассылаться по почте, прилагаться к купленному товару или рекламе, а так­же распространяться при заключении сделки по продаже, что в дальнейшем сможет воодушевить покупателя вновь вернуться к вам. Эффективной будет и прямая рассылка, которая является экономичным способом связи с постоянны­ми и потенциальными покупателями. А если вы связаны с другими местными предпринимателями, купоны становятся еще более эффективным средством. Например, независимый владелец химчистки может сотрудничать с соседней сервисной станцией или рестораном с едой на вынос.

Обычно лучше всего продаются те товары, продвижением кото­рых занимаются одновременно при помощи купонов или какими-либо другими методами. Кисти и краски, пленка и вспышки для фотоаппаратов, номер в гос­тинице и завтрак — вот, что можно объединить для продвижения товара на ры­нок.

Другие способы продвижения товара, способствующие увеличе­нию объема продаж, включают: продажу товара или предоставление услуг в па­ре, бесплатную доставку, бесплатную установку, демонстрацию товара на дому, выставки на тротуарах и конкурсы.

Календарь дает множество поводов для продвижения товара на рынок: это многочисленные праздники, не говоря уже о сезонном спросе.

Выставки и шоу являются прекрасным способом продвижения товара и услуг. Они специально организуются для привлечения определенного слоя населения, и если вы правильно сделаете выбор, то сможете принять уча­стие в одной из них, чтобы выйти вперед на рынок. Старайтесь оформить свой стенд привлекательно и убедитесь, что ваши сотрудники, стоящие у стенда, хо­рошо подготовлены. Может быть, вы даже захотите во время выставки или шоу раздавать купоны.

Прежде чем начать продвижение товара на рынок, проанализи­руйте, как этот товар может быть воспринят на рынке. Всегда старайтесь посмо­треть на все глазами покупателя. Если вы продаете предметы роскоши, то не бу­дете торговать в подвале. Также убедитесь, что сможете предложить все, что продвигаете на рынок. И наконец, не забывайте содействовать дальнейшему продвижению товаров, которые уже представлены на рынке.

РЕКЛАМА (ADVERTISING)

Целью рекламы является информирование настоящих и потенциальных клиентов для увеличения объема продаж. Реклама должна выполнять четыре функ­ции: во-первых, необходимо привлечь внимание покупателя до того, как будет передана основная информация; во-вторых, реклама призвана заинтересовать покупателя в предмете рекламы; в-третьих, она должна убедить покупателя за­хотеть купить и, в-четвертых, побудить покупателя принять решение о покупке.

Когда вы рекламируете что-либо, вы платите за возможность пе­редать определенную информацию определенной группе населения при помо­щи средств, которые вы выбрали. Рассмотрите различные каналы, которые мож­но использовать как инструмент для рекламы: ежедневные и еженедельные газе­ты, журналы, радио, телевидение (местное, региональное, национальное), доски рекламных объявлений, рекламные щиты (на автобусах или такси, в магазинах, метро, на автобусных остановках, тележках в магазинах), "Желтые страницы", прямую рассылку, витрины, этикетки на товарах.

После того, как вы определили, какой канал лучше всего воздей­ствует на вашу группу покупателей, вы начинаете окупать свой доллар, затра­ченный на рекламу. Но не путайте все население (total audience), которое знако­мится с вашей рекламой, с группой населения, на которую она нацелена (total target audience). Например, если газету получают 200 000 читателей, возможно, только 10% из них, а именно 20 000, и являются вашим рынком. Ваш плакат могут увидеть только 20 000 человек, но это будет дешевле, нежели давать рекламу в газете.

Многие рекламные средства на Западе печатают расценки рекла­мы на 100 тыс. читателей, зрителей или слушателей, а также определяют ту группу населения, на которую они нацелены.

Существуют основные характеристики для каждого канала рек­ламы:

• Ежедневные газеты охватывают обширные сферы торговли и воздействуют в основном на взрослое население. Промежуток времени между публикацией рекламы и ознакомлением с ней читателя очень короткий.

• Еженедельные газеты воздействуют в течение непродолжительного периода времени на однородную аудиторию.

• Журналы могут предложить цветную рекламу. Время воздействия довольно длительное, но публикации построены таким образом, что влияют на опре­деленный сегмент рынка, такой, как профессионалы, промышленность или торговля, хобби или образ жизни. Эти журналы называют "trades". Некото­рые журналы носят региональный характер и оказывают влияние в опреде­ленной географической области при более низких ценах на рекламу по срав­нению с национальными изданиями.

• Размер аудитории радиопередач зависит от мощности станции. Особенности программы, будь то программа, посвященная року, вестернам, классической музыке или новостям, и будут определять сегмент рынка. В определенное время дня аудиторией могут быть водители, которым трудно записать номер телефона, поэтому здесь необходимы повторы.

• Аудитория телезрителей варьируется в зависимости от станции и времени дня. Можно купить коммерческое время на местной, региональной или на­циональной станции. Здесь реклама стоит дорого. Необходимы повторы для более полного информирования и принятия решения купить что-либо.

• Рекламные плакаты на транспорте в основном предназначаются для пассажи­ров автомобилей и автобусов.

• Щиты с рекламой более эффективны, если они размещены в транспортных узлах. Так будет обеспечен периодический повтор рекламы.

• Использование демонстрационного пункта является основным каналом для рекламы в течение года для большинства предприятий, особенно тех, кото­рые связаны с сервисным сектором. Вы можете воздействовать на рынок дву­мя путями — географически и по интересам.

• Прямая рассылка влияет на аудиторию, выбранную вами. Для этого необхо­дим список рассылки, который вы можете составить для себя в результате проведения опроса или регистрации имен и адресов покупателей на основе выписанных счетов. Прямая адресная рассылка стоит довольно дорого, но она может быть использована для целенаправленного заказа адресатом по почте определенного вида товара.

• Витрины видны пешеходам и могут побуждать их сделать покупку. Они эффективны для тех предприятий, куда человек может зайти.

• Выставление товара для обзора в магазине стимулирует покупателей приоб­рести определенный товар. Это может быть оформлено в виде стендов с то­варами или рекламных плакатов с образцами, что зачастую используется для продвижения товара в торговых точках, для продажи сопутствующих това­ров, как, например, напитков с закуской.

Кооперативная реклама (Co-op Advertising)

Производители товаров зачастую поощряют розничных торговцев делать рекла­му их продукции, делая рекламную скидку в цене каждой единицы своей продукции. Итак, чем больше единиц товара куплено у производителя, тем больше денег, предназначенных на кооперативную рекламу, получит розничный торговец. Например, производитель безалкогольных напитков даст скидку су­пермаркетам для покрытия расходов, затраченных на выпуск еженедельных рек­ламных листков. Это позволит розничному торговцу расширить свою реклам­ную деятельность, не увеличивая затрат на рекламу.

Совместная и двусторонняя реклама (Joint and Reciprocal Advertising)

Есть еще и другие пути расширения рекламной деятельности без увеличения за­трат. Например:

• розничные торговцы, арендующие помещение в большом магазине, могут давать рекламу совместно с его владельцем;

• розничные торговцы и предприниматели, занимающиеся предоставлением услуг, например в области туризма, могут способствовать развитию регио­на за счет принятия на себя полных или частичных затрат на рекламу. Сю­да же могут подключиться и местные власти и ассоциации предпринимате­лей;

• стороны, участвующие во франшизе, часто оговаривают в соответствующем договоре программу совместной ежегодной рекламы;

• два предприятия подписывают договор о взаимном включении выпускаемой продукции или услуг, оказываемых другой стороной, в свою рекламу. Обыч­но это дополняющие друг друга товары и услуги. Примеры такой рекламы: "Летайте и ездите!" (реклама авиалиний и агентств по аренде автомобилей), реклама одежды и обуви, размещения в гостинице и питания. Зачастую рек­лама является частью программы по продвижению товара на рынок.

Бюджет рекламы (Budgeting Costs)

Вы можете получить реальную картину того, сколько необходимо выделить средств на рекламу из своего бюджета на маркетинг, путем составления типич­ной сметы, основанной на проценте продаж и используемой во многих про­мышленных и деловых ассоциациях. Правило гласит, что рекламодатели из про­мышленной сферы используют примерно 0,5—1,0% чистой выручки на рекла­му, а из сферы потребления — в среднем 2—3%.

Используя эти базисные пропорции, можно составить средне­месячную или сезонную смету. Как только вы сделали это, проконсультируй­тесь с представителями средств массовой информации относительно выбора каналов для рекламы. Посмотрите, сможете ли вы сэкономить на фьючерсных сделках: оплатить сразу же несколько реклам, а потом использовать их в тече­ние года.

Рекламное послание (The Message)

Для эффективности рекламы необходимо учесть два фактора: словесное содер­жание должно полностью соответствовать выбранной вами цели рекламы и быть ориентированным на определенный сегмент рынка, который вас интересует.

Каждая реклама должна дополнять знания вашего клиента о том, кто вы такой, каковы ваше положение и место на рынке, даже если вы пользуетесь специфическими терминами. При хорошо организованной рекламе вы сможете завоевать внимание покупателя, заинтересовать его в вашем товаре, воодушевить на покупку и подсказать ему, как действовать. Если вы даете не­сколько реклам, неплохо, чтобы по стилю и доминантам, таким, как, например, логотип (символ, который определяет ваш бизнес и помогает вашим клиентам легко узнавать вас), они соответствовали друг другу.

Когда вы приняли решение относительно содержания и канала рекламы, задайте себе несколько вопросов:

• Ясно ли содержание?

• Не говорю ли я слишком много?

• Хочу ли я, чтобы моя реклама была плотно заполнена информацией, или я хочу, чтобы текст и иллюстрации были окружены свободным пространством?

• Имеется ли заголовок, привлекающий внимание?

• Отличается ли моя реклама от рекламы моих конкурентов?

• Адекватно ли описаны товар и услуги, которые я предлагаю?

• Соответствует ли содержание рекламы потребностям моего целевого рынка?

• Объясняет ли реклама основные черты продукта и преимущества покупки?

• Может ли мой клиент найти меня: есть ли в рекламе мои имя, адрес и теле­фон, легко ли меня найти по ним?

• Побуждает ли моя реклама покупателя к активным действиям? Короче гово­ря, приведет ли реклама к увеличению объема продаж?

СВЯЗЬ С ОБЩЕСТВЕННО­СТЬЮ И ФОРМИРОВАНИЕ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ (PUBLIC RELATIONS AND PUBLICITY)

Вы также можете заниматься продвижением своего имиджа не только путем прямых продаж и рекламы, но и через связи с общественностью, и путем завое­вания популярности.

Если вы думаете, что продажа товара не имеет большого значе­ния для создания имиджа, вспомните компанию "Sony", которая очень успешно использовала название одного из своих продуктов — "WALKMAN", название, которое у всех было на слуху. Теперь же все называют портативные аудиоплейе­ры этим именем независимо от того, кто является их производителем — вот так происходит бесплатная реклама продукции. Еще много аналогичных приме­ров приходит на память: клинекс, аспирин, вазелин и т.п.

Так называемая институционная реклама по сравнению с рекла­мой продукции, а именно реклама спонсоров произведений искусства или спор­тивных команд, зачастую может быть очень эффективной по психологическим причинам. У общественности на виду название фирмы-спонсора, которое посте­пенно становится знакомым для всех, что может привести к расширению бизне­са, поскольку обычно люди стараются купить продукцию компании, о которой они слышали. Пример тому — реклама пивоваренных компаний во время спортивных матчей и телевизионных программ.

Необходимо всегда помнить о связях с общественностью при любой предпринимательской деятельности. Основной целью ее является созда­ние и продвижение имиджа фирмы не только среди потенциальных клиентов, но также среди своих же сотрудников, акционеров, поставщиков, конкурентов, в правительственных организациях, средствах массовой информации и широких слоях населения.

Бесплатная передача данных о вашей компании, ее продукции и услугах средствам массовой информации — это еще один способ влиять на общественность. Но правило здесь таково: поскольку вы ничего не платите, то не можете и контролировать то, что говорится. Поэтому будьте осторожны при по­пытке добиться популярности. Но подобно рекламе имиджа вашей компании по­пулярность делает вас не только заметным в глазах общественности, но и знако­мым для нее, а все это ведет к увеличению объема продаж.

Как приобретается популярность? Рассмотрим случай, когда ва­ша компания связана с каким-либо видом деятельности, которая гарантирует популярность. Так, если вы являетесь спонсором того или иного общественного мероприятия, благотворительной организации, спортивной команды или заслу­женного человека, это будет новой информацией. А любая новость создает по­пулярность.

Пожертвования также ведут к популярности. Если вы жертвуете деньги на деятельность благотворительной организации, то тогда ваше имя, ве­роятно, будет упомянуто в ее рекламном или информационном листке. Скамей­ка в парке или кресло в театре, на которых имеется табличка с вашим именем, также принесут вам популярность.

И конечно, любые события, в которых вы принимаете участие, могут привлечь внимание общественности. Изучайте местные газеты, слушайте местное радио, просматривайте телевизионные передачи, и у вас могут появить­ся идеи о том виде деятельности, который, возможно, заинтересует средства массовой информации. Это может быть извещение об открытии вашей компа­нии, ее новых товарах, услугах, оборудовании, месте расположения и производ­ственном процессе. Часто представляют интерес экскурсии по вашему заводу или предприятию, организованные для студентов или иностранных делегаций. Возможно, вы получили специальный заказ на поставку спортивной одежды для Олимпийской гимнастической команды. Для средств массовой информации может быть интересным чествование выдающегося сотрудника или десятитысячного покупателя.

Как добиться популярности (How to Get It)

Сообщите в средства массовой информации о планируемом событии по телефо­ну или новостях задолго до того, как оно произойдет, чтобы дать возможность им подобрать персонал, который будет этим заниматься. Для привлечения вни­мания к вашей деятельности вы должны напрямую ориентировать ваши объяв­ления и запросы на определенного человека в каждой газете, журнале, теле- и радиостанции, с которым вы хотите контактировать. Составьте список имен, те­лефонов и адресов редакторов или авторов, которые в силу своих должностных обязанностей и будут заниматься нужным вам событием или сообщением. Для вас может оказаться полезным познакомиться с ними, если вы можете это сде­лать, для того чтобы в дальнейшем вы могли время от времени давать им ин­формацию, достойную сообщения в новостях. Со своей стороны они могут свя­заться с вами, когда им потребуется "эксперт" для комментариев какого-либо другого события, о котором они пишут.

По мере приближения события было бы неплохо, если бы об этом постоянно писалось или сообщалось в средствах массовой информации. И как только оно произошло, разошлите информацию о нем тем, кто не смог принять в нем участие, вместе с черно-белыми фотографиями в случае, если их можно использовать в средствах массовой информации.

Как написать информационный листок (пресс-релиз) (How to Write a News Release)

Прежде всего убедитесь, что ваша новость достойна внимания. Редакторы, как правило, переполнены информацией. И когда у вас действительно будет что-то стоящее сообщить им, они могут не услышать вас.

И еще, постарайтесь сделать так, чтобы ваше сообщение было представлено в такой форме, которую могут использовать редакторы. Если вы напишете сообщение ясно и логично, его можно, не редактируя, помещать в га­зете или в радио- и телепередаче. Вместе с тем вы можете полностью контроли­ровать то, что сообщается. Также стоит включать в сообщение всю информа­цию, которую может использовать репортер: что происходит, где, почему, име­на и должности всех людей, которые связаны с этим. Напечатайте информацию через два интервала на стандартном листе бумаги, оформив соответствующим образом.

Удостоверьтесь, что вы сообщили все имена, адреса и телефоны тех, с кем необходимо контактировать для получения дальнейшей информации. Прежде чем вы разошлете свою информацию, дайте кому-нибудь прочитать ее для проверки точности и орфографии. Если возможно, приложите черно-белые фотографии.

И наконец, хорошо бы связаться с редакторами и репортерами, чтобы убедиться, что сообщение было получено. Не давите на них, чтобы они использовали эту информацию, и не беспокойте их в случае, если они не вос­пользовались ею. Продолжайте информировать их о своих планируемых меро­приятиях и сообщениях и дайте им возможность решить, что они считают стоя­щим для рекламирования.

разработка финансовых прогнозов (developing financial forecasts)

На данном этапе вы уже преобразовали свою стратегию по маркетингу, реше­ния по бизнесу в области целевых рынков, продукции и услуг, своей конкурен­тоспособности, ценообразования, продвижения товара на рынок, связей с обще­ственностью и пропаганды в план по маркетингу, который явится вашей путе­водной картой на целый год. Тем не менее план по маркетингу должен быть привязан к планам, которые вы уже разработали для себя в других областях, а именно в области привлечения трудовых ресурсов и сделок, которые вы намере­ны осуществить. Общей доминантой является финансовый прогноз.

С точки зрения плана по маркетингу некоторые нижеследующие пункты необходимо свести к денежному выражению с тем, чтобы они были со­поставимы с общим планом на предстоящий год:

• ожидаемый доход от продаж,

• бюджет на продвижение товара на рынок,

• затраты на торговлю,

• бюджет на рекламу,

• зарплата сотрудников, занимающихся маркетингом и продажами,

• ожидаемая прибыль и отчисления.

Главный вопрос, на который вы должны ответить, — каковы объем продаж и величина прибыли, ожидаемые в предстоящем году на основа­нии проведенного вами анализа тенденций в промышленности, решений по сте­пени вашей конкурентоспособности и других разделов плана по маркетингу. Чтобы ответить на эти вопросы, вам необходимо пройти несколько этапов.

Этап 1: прогноз отраслевых продаж (forecast industry sales). Прогнозируйте, что, по вашему мнению, должно произойти на вашем рынке. Данный прогноз будет отражать ряд аспектов: реальный доход, темпы роста ва­шего сегмента рынка, цены на товары и услуги, которые вы предлагаете, внедре­ние новых технологий (замена стали пластмассой, например, и т.д.). Даже если вы не очень представляете себе продажи в денежном измерении, некоторые показате­ли темпа роста могут быть полезны. Используйте информационные отраслевые источники, о которых мы говорили ранее, и услуги экспертов в данной области, чтобы получить хотя бы общее представление о прогнозах на будущее.

Этап 2: прогноз объема продаж: компании (forecast company sales). Начните с анализа своего положения относительно конкурентов с точки зрения объема продаж. Повлияет ли ваш план по маркетингу на развитие вашего бизнеса? До какой степени? Может быть, увеличение объема продаж на 25% не реально, а на 10% окажется реальным? Как вы узнаете, какое решение правильно? Подготовьте три вида прогноза: пессимистический, оптимистический и наиболее реальный, который занимает промежуточное положение между первыми двумя. Последний прогноз эквивалентен вашей "лучшей и обоснованной догадке".

Детальный прогноз по объему продаж обычно делают на период в один год и подразделяют на более короткие промежутки времени: кварталы, месяцы, иногда недели в зависимости от вида бизнеса. Тем не менее такое рас­пределение годичных продаж не будет равномерным. Оно основано на анализе сезонности ведения бизнеса и ожидаемого эффекта рекламных кампаний и тен­денций в продвижении товара на рынок.

Иногда кредиторы запрашивают прогнозы в бизнес-плане на пять лет. Возможно, для вас окажется полезным спланировать свои продажи на срок более года. Но обычно прогнозы на год, за исключением первого года, рассчитываются поквартально или в целом.

Этап 3: прогноз дохода компании (forecast company revenues). Прогноз объема продаж (Этап 2) выражается в натуральных единицах, посколь­ку план производства, анализ затрат, заявки на товары, транспортировка, невы­полненные заказы и товарно-материальные запасы также имеют и натуральное измерение. Денежное выражение продаж не способно отразить инфляцию, и да­же если доходы возрастают, количество проданного товара или покупателей может уменьшаться. И в периоды нулевой инфляции объемы продаж не отражают тех перемен, которые происходят в покупательной способности, поскольку меньшее количество покупателей могут купить меньшее количество товара, но по более высоким ценам.

Автомобильный сервисный центр, например, может прогнози­ровать объем продаж в литрах бензина, контейнерах или емкостях масла, коли­честве покрышек и аккумуляторов, часах, затраченных на ремонт автомобиля и буксировку, а потом все переводить в денежное выражение.

Перевод прогноза объема продаж в прогноз доходов означает применение стратегии ценообразования из плана по маркетингу к прогнозу в натуральном выражении (умножение цены на натуральный объем). В результате вы получите величину дохода, включающую эффект инфляции, ваш прогноз по доходам станет частью прогноза потока наличности, эти прогнозы необходимо знать для определения потребности в банковских кредитах.

Этап 4: прогноз расходов на маркетинг (forecast marketing costs). На этом этапе вы должны подсчитать свои расходы на все планируемые мероприятия в соответствии с планом по маркетингу. Сколько придется затра­тить на рекламу и продвижение товара в разное время года? Сколько нужно от­числить денег на зарплату продавцов и расходы, связанные с их работой? Равно­мерно ли эти расходы будут распределяться в течение года? Эти затраты долж­ны быть распланированы либо по кварталам, либо по месяцам или неделям, чтобы было удобно контролировать бизнес.

Прежде чем вы закончите свой финансовый прогноз по плану маркетинга, убедитесь, что составлен он разумно. Наиболее характерные ошибки:

• преувеличение объема продаж и размера прибыли, что приводит к слишком большим товарно-материальным запасам и соответствующему потоку налич­ности;

• неправильное распределение по времени годового объема продаж;

• недооценка возвратов и возмещений расходов;

• неверная оценка деятельности конкурентов.

КОГДА ПЛАН ПО МАРКЕТИН­ГУ ПОЛНОСТЬЮ СОСТАВЛЕН (AFTER MARKETING PLAN IS COMPLETE)

Если вы продаете товар или предоставляете услуги высокого качества, все нахо­дится на своих местах, у вас должным образом составлен план по маркетингу, ваш финансовый прогноз вполне разумен и у вас имеется детальная программа действий, вам предстоит решить еще одну задачу. Честно говоря, это придется делать, пока существует ваш бизнес. Что же это такое? Это регулярное, по край­ней мере ежемесячное, сопоставление реального состояния дел и плана. В тече­ние всего года вы должны постоянно проводить переоценку бизнеса, следить за возникающими возможностями и адаптироваться к изменениям, происходящим на рынке. По крайней мере, такое упражнение по "переучету" вашего положе­ния должно быть выполнено тщательным образом прежде, чем вы начнете со­ставлять следующий план по маркетингу.

Поиск новых возможностей (Looking for Growth Opportunities)

В предыдущих разделах мы говорили о важности проведения обзора вашего бизнеса с точки зрения клиента для обеспечения его тем видом сервиса, кото­рый он пожелает. В результате тесного контакта с вашим клиентом вы можете получить заказ на товар или услуги, о которых вы даже не думали, что даст воз­можность расширить свой рынок.

Вернемся к примеру, с которого мы начали свою книгу, а именно к компании "Мелт Даун Сноу Ремувал". Владелец хорошо изучил процесс предос­тавления услуг высокого качества и использовал это в своих целях. Поначалу ком­пания предлагала только уборку снега. После изучения спроса потребителя ком­пания расширила ассортимент и прейскурант своих услуг. Чтобы обезопасить се­бя на случай теплой зимы, владелец стал заключать малоприбыльные контракты. После этого компания выкупила бизнес своего конкурента и географически рас­ширила свой рынок. И наконец, владелец создал бизнес по уборке садов и огоро­дов и уходу за ними в летний период, подписал контракты со своими зимними клиентами, что дало возможность использовать имеющееся оборудование круг­лый год.

Владелец находился в постоянном поиске путей для роста, изу­чал спрос и готовил план по маркетингу прежде, чем начать действовать. Во всех видах бизнеса существуют возможности для роста. Нужно иметь не только ключ для открывания дверей к новым идеям, но и постоянно искать их.

Тестирование и мониторинг (Testing and Monitoring)

Есть единственный способ определить, срабатывает ваша рыночная идея или нет — будь то оказание дополнительной услуги или новая форма рекламы, — это проверка ее и мониторинг. В процессе осуществления новых рыночных уси­лий попробуйте убедиться, что имеется способ проверки каждого отдельного компонента вашей деятельности. Для примера рассмотрим туристическую ком­панию, которая разместила большой рекламный стенд на шоссе, прилегающем к магистрали, в то же самое время, когда передавалась реклама по радио. Хотя бизнес и вырос на 35%, владелец все же не смог найти способа узнать, какая ре­клама послужила причиной роста или же это произошло в результате комбина­ции двух видов рекламы.

Тем не менее иногда необходимо комбинировать два вида марке­тинга. Например, магазин планирует продлить рабочий день за счет вечерних часов. Чтобы разрекламировать эту новую услугу, магазин закупил время для объявлений по радио. Произошло ли увеличение количества покупателей за счет новых часов работы или же реклама на радио привлекла новых клиентов?

Один из путей узнать, какие виды маркетинга привлекают ва­ших клиентов, — это анкетирование. Анкеты могут прилагаться к гарантийным талонам или раздаваться во время конкурсов. Можно также привлекать персо­нал к опросу, проводимому прямо в торговых залах или по телефону. Владелец, который продлил часы работы магазина, может просто подсчитывать количест­во покупателей, пришедших к нему в магазин в вечерние часы. Таким же образом вы можете проверить эффективность журнальных и газетных реклам, при­лагая к ним купон на покупку, талон на бесплатный телефонный звонок в мага­зин и скидку. Если же реклама появляется в нескольких публикациях, закоди­руйте каждый купон для того, чтобы можно было определить, что является наиболее эффективным.

Любая информация, которую вы собираете относительно эф­фективности вашего маркетинга, должна быть тщательно и методично записана для того, чтобы ее можно было использовать при планировании маркетинга на будущее. Регистрируйте такие переменные, как время года, полезность коопера­тивной рекламы, погодные условия и дата начала проведения маркетинга. Что-то, а может быть и все, повлияет на ваши перспективные планы.

Эксперты (The Experts)

Успех малого бизнеса базируется на знании того, что нужно делать, а также на признании того факта, что у вас недостает опыта или не хватает времени сде­лать что-либо. И тогда приходят на помощь эксперты. Это могут быть консуль­танты по маркетингу или дизайнеры-графики. Обратитесь в ассоциации по роз­ничной торговле или промышленности, местную Торговую палату или же ис­пользуйте другие бизнес-контакты для получения рекомендаций.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ (CONCLUSION)

Теперь вы знаете или же вспомнили теорию подготовки плана по маркетингу. Пришло время переложить теорию на практику. Вторая часть данной публика­ции и поможет вам пройти через все этапы подготовки плана по маркетингу при помощи заполненных форм и примеров.

ПЕРЕХОД ОТ ТЕОРИИ К ПРАКТИКЕ ПЛАНИРОВАНИЯ (PLANNING TO PUT THEORY INTO PRACTICE)

ВВЕДЕНИЕ (INTRODUCTION)

Вторая часть настоящей публикации предназначена для оказания помощи при разработке плана по маркетингу. Она состоит из рабочей книги и рабочих форм, в соответствии с которыми вы можете:

• установить ваше положение на настоящий момент, дать описание вашей компании, отрасли, клиентов, района деятельности, целевого рынка и конку­рентов;

• определить свои цели, проанализировать информацию, имеющуюся в пер­вой части, характеризовать общие и специфические задачи на длительный и короткий периоды времени, включая долю рынка и планируемый объем продаж;

• сформулировать методы достижения своей цели, с помощью рабочих лист­ков спланировать рекламную деятельность, продвижение товара на рынок, популярность и связи с общественностью.

Заполнение этих форм является тем минимумом, который необ­ходим для выработки плана по маркетингу. Вы можете внести в формы немного больше деталей и дополнить эти формы другими, соответствующими вашему бизнесу.

Если вы только начинаете свой бизнес, вам предстоит предста­вить некоторую историческую информацию в формах, где говорится о средних величинах по всей отрасли. Ваш бухгалтер или человек, занимающийся изуче­нием вашей отрасли, может предоставить вам эту информацию.

Рабочие формы описывают один из видов бизнеса в области производства в качестве примера требуемой информации.

10 лет назад была открыта небольшая деревообрабатывающая мастерская, которая производила деревянные стулья в традиционном стиле и деревянные ручки для других производителей бытовой техники. Помимо вла­дельца мастерской, который одновременно являлся и главным управляющим, работают секретарь, трое постоянных рабочих и еще один человек, который вы­полняет функции и продавца, и закупщика дерева.

БИЗНЕС (THE BUSINESS)

Первым шагом при разработке плана по маркетингу является полное понимание сферы вашей деятельности. Кто ваши клиенты? Какие из их потребностей вы должны удовлетворить? Формы 1 и 2 помогут определить направленность вашего бизнеса и индустрию, частью которой он является.

Форма 1: Цель (Mission) построена таким образом, чтобы оказать вам помощь в определении видов вашей деятельности. Заключение — раздел Г — основывается на трех предыдущих разделах и требует детальной информации о видах вашей деятельности.

Форма 2: Отраслевые тренды (Industry Trends) фокусируется на более широком уровне и уточняет необходимость перемен в деятельности ва­шей компании. Серьезные угрозы вашему бизнесу или же вновь возникающие возможности могут заставить вас скорректировать свою деятельность в буду­щем. Результаты этого анализа могут вынудить вас пересмотреть цели, указан­ные в Форме 1.

Как только вы заполнили Форму 1, вновь обращайтесь к ней при составлении плана по маркетингу с целью убедиться, что ваши усилия по маркетингу не будут противоречить вашим целям. Например, реклама, в кото­рой вы говорите о скидках, неприемлема, если ваша продукция предназначена для рынка предметов роскоши. Если же вы столкнулись с противоречиями или же обнаружили, что диапазон вашего плана по маркетингу отличается от того, что вы определили для себя в качестве цели, тогда необходимо изменить либо цель, либо планы.

Бизнес Цель

Форма 1

Дата: __ ноября 200__ г.

А. Сектор отрасли:
Самый узкий Следующий уровень Самый широкий Другое на основании технологии	1. ________________________________ 2. ________________________________ ________________________________ ________________________________ ________________________________
Б. Моя компания удовлетворяет следующие потребности клиента:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Бизнес Цель

Форма 1 (продолжение)

В. Основные преимущества, которые может предложить моя компания:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Г. Цель моего бизнеса
_______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________

КЛИЕНТ (THE CUSTOMER)

Последствия того, что вы не знаете или не понимаете своего клиента, его нужд, могут быть фатальными для вашего бизнеса. Определение группы потребите­лей, будь то отдельные клиенты или другие фирмы, которые имеют общие по­требности или пожелания, является краеугольным камнем вашего маркетинга. Формы 3—8 помогут вам систематизировать то, что вам необходимо знать о своем клиенте и как вы должны искать эту информацию, а также определить профиль вашего клиента, его нужды независимо от того, сможет ли ваша ком­пания в настоящее время удовлетворить их полностью. При помощи этой ин­формации вы будете в состоянии определить весь диапазон рынка и размер сво­ей доли в нем в данный момент.

Как производителю вам, вероятно, придется рассмотреть раз­личные группы клиентов.

• Если товар вашей фирмы используют в качестве компонентов другого вида продукции, которая производится или собирается другими производителя­ ми, вы должны заполнить одну форму, чтобы описать "типичного прямого потребителя" вашей продукции, а именно — другого производителя, а также еще одну форму, чтобы описать "типичного конечного потребителя" продукции, в которую входит ваш товар в качестве компонента.

• Если вы производите конечный продукт, продаете его исключительно опто­викам или дистрибьюторам, вам нужно заполнить одну форму по оптовикам или розничным продавцам, а также и форму "конечного потребителя".

• Если вы торгуете своей продукцией напрямую, достаточно заполнить только одну форму, но если у вас две различные производственные линии, вы долж­ны разработать профиль покупателя для обоих видов продукции.

Другими словами, типичный производитель должен понимать операционные потребности как прямого клиента — розничных продавцов, оп­товиков и других производителей, так и конечного потребителя продукции.

Форма 3: Исследования (Research). Здесь вам нужно определить и перечислить то, что вы не знаете о своих клиентах, а также указать несколько источников для проведения исследований. В форме есть специальная графа, где вы можете отметить местонахождение этого источника для использования его в будущем.

Форма 4: Профиль (Profile). Эта форма иллюстрирует, какой вид информации о вашем клиенте или группе клиентов необходимо иметь. Запол­няя эту форму, вы должны определить, что общего между членами каждой группы относительно наиболее посещаемых ими мест, материала, который они читают, телевизионных передач, которые они смотрят. Эта информация помо­жет вам решить, какую программу по рекламе и продвижению товара на рынок нужно осуществить, чтобы воздействовать на желаемого клиента или группу вмешательства.

Форма 5: Возможности удовлетворения нужд потребителя

(Customer Needs Opportunities). Здесь вы должны проанализировать нужды своего клиента независимо от того, сможете ли вы удовлетворить их в настоящий мо­мент. Заполняя третью графу, нужно определить те потребности, которые вы не сможете удовлетворить теперь. Это позволит вам выявить те ресурсы, кото­рые помогут расширить ваш бизнес за счет предложения на рынок новых това­ров или услуг. Заполняя графу "что сделано", вы должны решить, какие из до­полнительных потребностей клиента хотите изучить.

Форма 6: Потребности (Needs). При помощи этой формы можно провести анализ потребностей, которые вы собираетесь изучать. В графе "Категория" вы должны определить, какие потребности являются основными, а какие — роскошью или импульсивными. После этого решите, что вы будете делать, если вообще будете что-либо делать, в ответ на возникающие потребно­сти. Необходимо иметь в виду общую цель компании, чтобы принять решение по этим вопросам.

Процесс сегментации вашего рынка должен включать получение специфической информации о диапазоне вашей торговли. Например, предполо­жим, что ваш бизнес — окраска и оклейка обоями стен в Гуэльфе. Для того чтобы больше узнать о потенциале магазина и конечном потребителе, владелец компании должен изучить информацию, касающуюся всего населения Гуэльфа, числа строящихся домов, стоимости строительных работ, количества прожива­ющих семей, среднего семейного дохода и затрат типичной семьи на ремонт. Учитывая эти показатели, владелец ремонтной мастерской может определить размер всего рынка ремонтных работ в небольшом городе Гуэльфе. Может быть полезна информация от поставщиков материалов для проведения более точных расчетов.

Форма 7: Профиль сферы торговли (Trading Area Profile) система­тизирует указанную выше информацию по годам, поэтому вы можете просле­дить тенденции в развитии, а также планируемый профиль в будущем.

Если вы определили более чем одну однородную группу потре­бителей, тогда составляется Форма 8: Профиль целевого рынка (Target Market Profile). Она поможет вам детализировать процесс сегментации рынка. Исполь­зуйте левую колонку для описания каждой целевой группы, которые вы для се­бя определили. Далее, на основе расчетов из Формы 7 вы можете установить рыночный потенциал для каждой целевой группы. После этого в третьей графе определите ваш текущий объем продаж по каждой из групп. Для этого необхо­димо разделить текущий объем продаж на потенциал рынка. Таким образом вы узнаете степень охвата каждой группы клиентов своим бизнесом. Или, другими словами, вы определите свою долю на рынке.

Определяя свой рынок диапазоном торговли, вы сможете уста­новить основных потребителей вашей продукции или услуг на текущий момент и на будущее, а также относительную стоимость обслуживания той или иной группы потребителей.

Клиент Исследования

Форма 3

Дата: __ ноября 200__ г.

Необходимая информация	Возможный источник	Местонахождение
А. _____________________ Б. _____________________ В. _____________________ Г. _____________________ Д. _____________________ Е. _____________________	1. _____________________ 2. _____________________ 3. _____________________ 1. _____________________ 2. _____________________ 3. _____________________ 1. _____________________ 2. _____________________ 3. _____________________ 1. _____________________ 2. _____________________ 3. _____________________ 1. _____________________ 2. _____________________ 3. _____________________ 1. _____________________ 2. _____________________ 3. _____________________	_______________________ _______________________ _______________________ _______________________ _______________________ _______________________ _______________________ _______________________ _______________________ _______________________ ______________________ _______________________ _______________________ _______________________ _______________________ _______________________ _______________________ _______________________

Клиент Профиль

Форма 4

Дата: __ ноября 200__ г.

	Группы потребителей
	А.	Б.	В.	Г.
Специфическая информация Возраст
Пол
Семейное положение
Доход
Возраст детей
Дом собств./аренд.
Специальность: одна/две
Образование
Что общего
Место
Чтение
Точка зрения

Клиент Возможности

Форма 5 удовлетворения

нужд потребителя

Дата: __ ноября 200__ г.

Основные группы потребителей	Удовлетворяемые потребности	Сопутствующие требования	Что сделано ()
А. __________________	__________________ __________________ __________________ __________________ __________________	__________________ __________________ __________________ __________________ __________________
Б. __________________	__________________ __________________ __________________ __________________ __________________	__________________ __________________ __________________ __________________ __________________
В. __________________	__________________ __________________ __________________ __________________ __________________	__________________ __________________ __________________ __________________ __________________
Г. __________________	__________________ __________________ __________________ __________________ __________________	__________________ __________________ __________________ __________________ __________________

Клиент Потребности

Форма 6

Дата: __ ноября 200__ г.

Потребности	Категории	Планируемые товары/услуги
А. Группа потребителей __________ ____________________________ ____________________________ ____________________________	_______________ _______________ _______________	_______________________ _______________________ _______________________
Б. Группа потребителей ___________ ____________________________ ____________________________ ____________________________	_______________ _______________ _______________	_______________________ _______________________ _______________________
В. Группа потребителей ___________ ____________________________ ____________________________ ____________________________	_______________ _______________ _______________	_______________________ _______________________ _______________________
Г. Группа потребителей ___________ ____________________________ ____________________________ ____________________________	_______________ _______________ _______________	_______________________ _______________________ _______________________

Клиент Профиль сферы торговли

Форма 7

Дата: __ ноября 200__ г.

Сведения	На 200__ г.	На 200__ г.	На 200__ г.	Планируется в 200__ г.
1. Население
2. Муж./жен.
3. Количество домовладений
4. Количество построенных домов
5. Лицензии на строительство
Доход средней семьи (перепись 1981г.) (грн.)
Расходы семьи на материалы, грн.
Совокупные расходы, грн.
Прочее:
Количество домов в провинции Онтарио
10. Расходы на мебель в расчете на семью
Всего на мебель (грн.)
12. Расходы на предметы быта в расчете на семью (грн.)
13. Всего на предметы быта (грн.)

Клиент Профиль целевого рынка

Форма 8

Дата: __ ноября 200__ г.

Целевая группа	Потенциал рынка, грн.	Объем продаж, грн.	Доля рынка, %
1.
2.
3.
4.
5.
6.

КОНКУРЕНЦИЯ (THE COMPETITION)

Теперь, когда вы определили, каким бизнесом занимаетесь и каковы ваши цели, вы можете проанализировать свою деятельность и сравнить ее с деятельностью ваших конкурентов с точки зрения потребителей. Вы можете принять соответ­ствующие решения по маркетингу, чтобы потребитель отдал предпочтение именно вам.

Начать нужно с выявления ваших непосредственных конкурен­тов, тех, кто предлагает аналогичные услуги по аналогичным ценам.

Форма 9: Конкуренты (Competitors) поможет собрать информа­цию как об известных ваших конкурентах, так и о тех, кто, по вашему мнению, могут стать вашими непосредственными конкурентами. Чтобы получить такую информацию, можно, используя номера телефонов из справочников, обзвонить конкурентов, представляясь возможным клиентом.

Форма 10: Анализ конкурентов (Competitive Analysis) позволит провести детальный анализ преимуществ и недостатков вашей компании по сравнению с вашими тремя главными конкурентами. Как только вы поняли, в чем заключается ваше преимущество, можно подчеркнуть это в своей рекламе, при продвижении товара на рынок и при прямых продажах. Кроме того, как только вы узнали свои слабые стороны, ищите способы преодолеть их. Но было бы ошибкой считать, что все слабые стороны можно исправить. Они могут быть не столь серьезными, если соответствуют вашей маркетинговой стратегии.

Форма 11: Использование возможностей (Implementing Opportunities) стимулирует задуматься над тем, во что обойдутся действия по ис­пользованию преимуществ, которые вы обнаружили при проведении анализа конкурентов. Если вы решили, что эта возможность полностью соответствует вашей стратегии, важно затем выяснить, какие реальные проблемы связаны с ее использованием. Сколько времени потребуют перемены? Необходима ли для этого крупная сумма денег и сможете ли вы выделить время? Что получат от этого ваши сотрудники? Нужно ли дополнительно обучать их? Эти и другие во­просы требуют внимательного рассмотрения, прежде чем вы решите использо­вать эту возможность.

Форма 12: Ценообразование (Pricing) продемонстрирует вам весь процесс разработки стратегии по ценообразованию. Эта форма помещается в разделе "Конкуренция", ибо цены, устанавливаемые вашей компанией, частично зависят от ваших конкурентов. Часть А формы помогает вам определить точку безубыточности предприятия. Было бы полезно варьировать значения различ­ных компонентов формулы, чтобы почувствовать, как изменения в одном из компонентов могут в итоге повлиять на результат. Часть Б поможет понять, от­личаются ли ваши цены от цен ваших непосредственных конкурентов с точки зрения клиентов. Часть В побуждает оценить, насколько, как вы думаете, ваши клиенты будут чувствительны к увеличению цен и готовы ли они сделать закуп­ки по более высоким ценам. В части Г необходимо в нескольких предложениях суммировать ваши решения по разработке стратегии.

Форма 13: Распределение (Distribution) поможет определить затра­ты и прибыль в случае привлечения других фирм для оказания услуг от лица вашей фирмы.

Клиент Конкуренты

Форма 9

Дата: __ ноября 200__ г.

Название компании	Местоположение	Цены, грн. (оптовые)
		Товар А	Товар Б	Товар В
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.

Конкуренция Анализ конкурентов

Форма 10

Дата: __ ноября 200__

Критерий	Моя компания	Конкурент 1	Конкурент 2	Конкурент 3
Цены
Время доставки
Долговечность (надеж­ность) отделки
Качество товаров
Ассортимент
Окончательная отделка/цвет
Персонал
Местоположение
Литература
Аббревиатуры:
О — отлично
X — хорошо
У — удовлетво-­ рительно
П — плохо

Конкуренция Анализ конкурентов

Форма 10 (продолжение)

Дата: ____ ноября 200__

Критерий	Моя компания	Конкурент 1	Конкурент 2	Конкурент 3
Цены
Время доставки
Долговечность (надеж­ность) отделки
Качество товаров
Ассортимент
Окончательная отделка/цвет
Персонал
Местоположение
Литература
Аббревиатуры:
О — отлично
X — хорошо
У — удовлетво-
рительно
П — плохо

Конкуренция Использование возможностей

Форма 11

Дата: ____ ноября 200__

Возможности

Способы использования возможностей (деньги, персонал, время, ресурсы и т.д.)

1. ____________________________ 2. ____________________________ 3. ____________________________ 4. ____________________________ 5. ____________________________ ____________________________

___________________________________________ ___________________________________________ ___________________________________________ _____________________________________ ___________________________________________ ___________________________________________ ___________________________________________ ___________________________________________ ___________________________________________ ___________________________________________ ___________________________________________ ___________________________________________ ___________________________________________ ___________________________________________ ___________________________________________ ___________________________________________ ___________________________________________ ___________________________________________

Конкуренция Ценообразование

Форма 12

Дата: ____ ноября 200__

А. Расчет безубыточности
1. Постоянные затраты, грн.		2. Переменные затраты, грн.
Всего		Всего
	(а)		(б)
3. Планируемый объем продаж
4. Точка бузубыточности =			(в)
Б. Положение конкурента
Преимущества		Оправданы ли более высокие цены?	Сколько?
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Конкуренция Ценообразование

Форма 12 (продолжение)

Дата: ____ ноября 200__

В. Отклик потребителя
Товар/услуга	Объем по ценам конкурента	Прогноз продаж (ед./__________)
		Цена +10%	Цена +20%	Цена +30%
А.
Б.
В.
Г.
Г. Заключение: планируемая стратегия по ценообразованию
____________________________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________________________

Конкуренция Распределение

Форма 13

Дата: ____ ноября 200__

Вид деятельности	В случае найма по контракту другой фирмы
	Стоимость/Недостаток	Преимущество
1. Продажа
2. Реклама и продвижение
3. Складские помещения
4. Доставка
5. Проверка и учет товарно-материальных запасов
6. Возвраты и кредиты
7. Служба ремонта

ИМИДЖ (IMEGE)

Имидж компании, представленный в ряде областей, и является тем самым фундаментом, на котором основывается ваш план по маркетингу.

Форма 14: Анализ (Analysis) предназначается для того, чтобы дать оценку качества тех видов деятельности вашей компании, которые и находят от­ражение в имидже. Б третьей графе вы пишете, что собираетесь делать по пово­ду тех оценок, которые вы отразили во второй графе. Наилучший способ прове­дения такой оценки — это попросить тех, кто знаком с вашей компанией, и, ес­ли осмелитесь, ваших клиентов заполнить эти формы. Даже если они заполне­ны анонимно, мнение, выраженное в этих формах, будет чрезвычайно важно. Вряд ли вы сами сможете быть объективным в своих суждениях.

Форма 15: Оценка обслуживания клиента (Customer service evalua­tion) побуждает вас по-новому взглянуть на те виды услуг, которые вы предлага­ете своим клиентам. Прежде всего, определите области, схожие с вашим бизне­сом. После этого укажите, были ли у вас жалобы в прошлом и как часто. Тре­тья графа "Баллы" может быть использована в нескольких целях. После того, как вы перечислили все сферы, где (и как часто) возникали жалобы, можно вы­делить приоритеты, используя графу "Баллы" для определения того, что же нужно исправлять в первую очередь. Или же можно применить следующую шкалу оценки: "отлично", "хорошо", "удовлетворительно" и "плохо", чтобы описать вашу деятельность с точки зрения ваших клиентов. И наконец, в пос­ледней графе укажите, что нужно предпринять в целях улучшения обслужива­ния клиентов.

Чтобы сделать эффективнее прямые продажи, сотрудники, ко­торые несут ответственность за этот вид деятельности, должны иметь возмож­ность использовать соответствующие приемы торговли.

Форма 16: Оценка (Evaluation) позволяет рассмотреть возможно­сти внесения изменений в использование различных приемов торговли. В вашей компании могут не применяться некоторые механизмы торговли, и поэтому их невозможно оценить. Тем не менее неиспользуемые инструменты могут стать вашим потенциалом. Полезно подумать о более широком применении каждого из инструментов и использовать это для получения преимущества. И если что-то уже используется, можно подумать о том, как это улучшить.

Имидж: Анализ

Форма 14

Механизм/средство	Оценка (1 = очень хорошо) (2 = хорошо) (3 = плохо)	Комментарии (оставить без изменений; необходимо изменить)
Реклама
Визитные карточки
Прямая рассылка
Сотрудники
Выставки
Надписи
Литература
Упаковка
Прямые продажи
Формирование общественного мнения
Связь с общественностью
Продвижение товара
Рекламные надписи
Фасад магазина
Список телефонов
Транспортные средства
Молва
Прочее _____________________ _____________________ _____________________

Имидж: Оценка обслуживания

Форма 15 клиента

Дата: ____ ноября 200__

Область	Жалобы	Баллы	Что нужно предпринять
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Имидж: Оценка

Форма 16

Дата: ____ ноября 200__

Наименование	Адекватность	Что нужно изменить
1. Обучение товарного персонала
2. Обучение в области товароведения
3. Каталог(и)
4. Технологические аннотации
5. Каталоги представителей
6. Стиль телефонных разговоров
7. Телефонные услуги (800, сверурочные часы)
8. Принятие заказов по телефону
9. Визитные карточки
10. Проспекты
11. Регистрация клиентов
12. Совещания по торговле
13. Образцы

ПРОГНОЗ ПРОДАЖ (SALES FORECAST)

До сих пор при составлении плана по маркетингу вы исходили из того, что на настоящий период времени характерно для вашего бизнеса. Определив самое главное на текущий момент, вы можете заняться изменениями и совершенство­ванием своей деятельности. Теперь пришло время для определения задач на следующий год. Что же вы должны попытаться сделать в новом году, основыва­ясь на анализе предыдущего опыта?

Форма 17: Прогноз целей (Target Forecast) предлагает сделать про­гноз объема продаж, который желателен для вашей компании в будущем. Прог­ноз должен основываться на вашем понимании всего масштаба рынка и рассчи­тываться в натуральных величинах или в денежном измерении. В графе "Доля рынка" вы должны определить, какую часть рынка вы хотите охватить, предла­гая отдельные товары или услуги. Эта графа позволяет вам переориентировать свой бизнес на другой вид продукции или услуг. И наконец, перемножьте вели­чины, даваемые в третьей и четвертой графах, и вы получите денежное выраже­ние желаемого объема продаж как по отдельным видам продукции и услуг, так и в целом.

При составлении прогноза целей на будущее вы должны понять, чего можете достичь в первый год своей деятельности.

Форма 18: Сценарий на ближайшее будущее (Immediate Scenarios) помогает определить три уровня объема продаж по каждому виду продукции или услуг. Несмотря на то, что "оптимистический" и "пессимистический" уров­ни выражают экстремальные величины, они не должны слишком превышать ре­альные. Они должны отражать ситуации, которые могут возникнуть в первый год. На основе всего сказанного необходимо задать себе вопросы: что случится, если оптимистический сценарий окажется реальным, как я смогу получить дос­таточно товара от поставщиков, как быстро я могу обучить своих новых про­давцов? А если реальным окажется пессимистический прогноз, вы, вероятно, за­хотите тщательно распланировать ваши финансы и поток наличности.

Форма 19: Наиболее реальный прогноз в деталях (Most Likely Forecast in Details) просит вас составить прогноз продаж на месяц. Прогноз стро­ится таким образом, что служит инструментом для мониторинга в течение года по мере того, как достигаются реальные результаты. Отметьте для себя, что форма требует информации по предыдущим годам для того, чтобы вы могли сравнить сегодняшнюю ситуацию с тем, что происходило в прошлом году. Тем не менее самым важным сравнением для вас будет сравнение реальных результа­тов и тех, к которым вы стремитесь. Это представлено во второй группе коло­нок, которые показывают бюджет на следующий год.

Прогноз продаж Прогноз целей

Форма 17

Дата: ____ ноября 200__

Услуги/Товары	Размер рынка		Цель
	Единицы	Грн.	Доля рынка, %	Объем продаж, грн.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Всего

Прогноз продаж Сценарий на

Форма 18 ближайшее будущее

Дата: ____ ноября 200__

Товары/Услуги	Прогноз продаж на ближайший год, долл.
	Оптимисти-ческий	Пессимисти-ческий	Наиболее реальный
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Итого

Прогноз продаж Наиболее реальный

Форма 19 прогноз в деталях

Дата: ____ ноября 200__

	Предыдущий год			Бюджет следующего года		Реальные величины
	Грн./ мес.	%	Всего	Грн./ мес.	Всего	Грн./ мес.	Всего	Варианты
1-й месяц
2-й месяц
3-й месяц
4-й месяц
5-й месяц
6-й месяц
7-й месяц
8-й месяц
9-й месяц
10-й месяц
11-й месяц
12-й месяц
Всего

РЕКЛАМА И ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА (ADVERTISING AND PROMOTION)

Прогноз продаж помогает определить цели и задачи, которые, как вы думаете, ваша компания в состоянии реально достичь и выполнить в ближайший год. Он основывается на концепции, которую вы разработали для своей компании. При проведении анализа ваших потребителей, рынка, конкурентов и имиджа компании вы обнаружите ряд возможностей внести изменения в деятельность своей компании. Некоторые из этих возможностей действительно помогут ва­шему предприятию успешно осуществить поставленные задачи. Программы по рекламе и продвижению товара также позволят вам достичь всего того, что вы планируете на этот год.

Форма 20: Бюджет рекламы и продвижения товара на рынок (Promotion and Advertising Budget) позволит вам разработать бюджет, чтобы со­ставить правильные ориентиры для планов по рекламе и продвижению товаров. При заполнении этой формы нужно определить две величины: средние затраты вашего предприятия в процентном отношении к объему продаж и прошлогод­ние затраты опять же в процентном отношении к объему прошлогодних затрат. На основании этих параметров и принимая во внимание цели на будущий год, вы должны установить для себя желательный уровень затрат. Убедитесь, что вы все продумали прежде, чем установили этот уровень. Далее следует разработать детальный прогноз по месяцам, что можно использовать в качестве инструмен­та для мониторинга реальных затрат в течение всего года. Такое разделение по месяцам должно быть не просто отражением прогнозируемых затрат за год, по­деленных на двенадцать. Во всяком случае известно, что для большинства бизнесов, так или иначе связанных с розничной торговлей, затраты на продвижение рождественских покупок не пропорциональны соответствующим затратам в другое время года. Постарайтесь убедиться, что бюджет отражает за­думанное вами.

Форма 21: План по продвижению товара на рынок (Promotion Plan) детально отразит ваши действия по продвижению товара на рынок, кото­рые вы хотите разработать, чтобы достичь цели и осуществить задачи, постав­ленные вами для своего бизнеса. Определите для себя период времени в году и целевые группы, но, может быть, вы захотите сконцентрироваться на конкрет­ном виде товара или услуг. Необходимо также определить затраты и временные рамки для продвижения каждого вида товара или услуг.

Форма 22: План по рекламе (Advertising Plan) составлен таким об­разом, чтобы помочь вам продумать цели рекламной кампании, наиболее эф­фективный способ влияния на свою клиентуру и рассчитать ту сумму денег, ко­торую вы можете на это выделить. Планы по рекламе и продвижению товаров должны определить основные направления в деятельности вашей компании, имеющие целью достижение планов по объему продаж и задач, стоящих перед компанией на следующий год.

Реклама и продвижение Бюджет рекламы и

товара продвижения товара

Форма 20 на рынок

Дата: ____ ноября 200__

По всей отрасли в среднем В прошлом году Цель –				______ % от объема продаж ______ % от объема продаж ______ % от объема продаж
	Прошлый год			Бюджет			Реально
	(А) продажи/ мес., грн.	(Б) продв., грн.	(Б), % от (А)	(А) продажи/ мес., грн.	(Б) продв., грн.	(Б), % от (А)	(А) продажи/ мес., грн.	(Б) продв., грн.
1-й месяц
2-й месяц
3-й месяц
4-й месяц
5-й месяц
6-й месяц
7-й месяц
8-й месяц
9-й месяц
10-й месяц
11-й месяц
12-й месяц
Всего

Реклама и продвижение План по продвижению

товара товара на рынок

Форма 21

Дата: ____ ноября 200__

Виды продвижения		Стоимость, грн.	Время
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

Реклама и продвижение План по рекламе

товара

Форма 22

Дата: ____ ноября 200__

Цель/описание рекламы		Целевая группа	Средства	Стоимость, грн.
1
2
3
4
5

СВЯЗЬ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ И ФОРМИРОВАНИЕ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ (PUBLIC RELATIONS AND PUBLICITY)

Необходимо составить план вашей деятельности в области развития связей с об­щественностью и повышения популярности вашей компании, что может ока­заться полезным для вашего бизнеса на будущий год.

Форма 23: Список средств массовой информации (Media List) пред­назначена для изучения возможностей установления контактов со средствами массовой информации. Детальная запись потенциальных клиентов, на которых нацелена ваша реклама, и товаров, которые вы хотите рекламировать, сделает ваши контакты со средствами массовой информации более эффективными.

Форма 24: План (Plan) дает вам возможность обдумать все воз­можные пути повышения популярности вашего бизнеса. Убедитесь, что вы не забыли включить такие вещи, как спонсорство небольшой баскетбольной лиги, премии сотрудникам, а также специфические деловые мероприятия. Изложив свои мысли на бумаге, вы сможете наглядно увидеть перспективы расширения вашей деятельности.

Связь с общественностью и Список средств

формирование общест­венного массовой

мнения информации

Форма 23

Дата: ____ ноября 200__

СМИ	Контакты	Телефон	Комментарии по поводу клиентов: аудитория
А.	1. 2.
Б.	1. 2.
В.	1. 2.
Г.	1. 2.
Д.	1. 2.
Е.	1. 2.

Связь с общественностью и План

формирование общест­венного

мнения

Форма 24

Дата: ____ ноября 200__

Событие	Выбор СМИ	Затраты	Время

ФИНАНСОВЫЙ ПРОГНОЗ (FINANCIAL FORECAST)

Теперь, когда все ваши планы по маркетингу готовы, нужно перевести их на язык денег. Если вы обнаружите, что эти расчеты не получаются, не расстраи­вайтесь. Весь процесс составления плана по маркетингу может быть завершен только поэтапно. Но вы всегда должны быть готовы изменить предыдущий этап, если он не имеет смысла. Аналогично тому, как вы начинаете разрабаты­вать свой план действий, направленных на достижение основной цели, и в про­цессе его осуществления корректируете некоторые его пункты, вы можете пере­сматривать и изменять положения своего финансового плана, базируясь на реальности.

Форма 25: Коррективный план (Plans for Change) позволяет рас­смотреть в единстве основные возможности, которые вы хотите использовать, и связанные с этим затраты и сроки. Это поможет вам улучшить прошлогодние показатели деятельности компании.

Форма 26: Доходы от маркетинга и расходы на него (Marketing Revenues and Expenses) являются частью отчета о прибылях и убытках. Конечно, ваши затраты зависят не только от расходов на маркетинг, но при составлении плана по маркетингу все финансовые показатели связаны только с ним. Как только вы определили общие затраты по каждой из категорий таких расходов и распределили их по месяцам, следует включить эти показатели в совокупный прогноз по всем затратам компании. Совокупный прогноз также включает все накладные расходы, такие, как плата за аренду помещения, коммуникации, зара­ботная плата административных сотрудников, затраты на закупку товарно-мате­риальных ресурсов, капитальный и текущий ремонт, выплата процентной став­ки по банковскому кредиту и др.

Как только будет готов совокупный прогноз, вы должны задать себе следующие вопросы:

• Доволен ли я прогнозируемой валовой и конечной прибылью?

• Оправданны ли мои краткосрочные затраты с точки зрения моих долгосроч­ных целей?

• Смог бы я добиться таких же результатов при меньших затратах?

Финансовый прогноз Коррективный план

Форма 25

Дата: ____ ноября 200__

Вид деятельности	Затраты, грн.	Сроки
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
Всего

ГЛОССАРИЙ ТЕРМИНОВ ПО МАРКЕТИНГУ

Географичеосие факторы (Geographic Factors)

Характеристики по местоположению: население, энергетические и трудовые затра­ты, характеризуемые на основе национального, районного, провинциального, го­родского уровней, а также ближайшего окружения и вида торговли.

Демонстрационный пункт (Point of Purchase)

Средство продвижения товара для продажи часто в форме изготовленной заводским способом экспозиции товаров или рекламных щитов, сооруженных около разложен­ного товара в торговых точках для стимулирования импульсивных покупок.

Заказ по почте (Mail Order)

Процедура продажи. Покупатели могут заказать товар по почте, телефону или пу­тем посещения бюро почтовых заказов магазина розничной торговли. Предназна­чен для незамедлительного реагирования на запрос.

Использование купонов (Couponing)

Форма продвижения товара, в соответствии с которой предлагаются премия или скидки при предъявлении купона; купоны также используются для оценки эффек­тивности рекламы.

Лого (Logo)

Символ, который идентифицирует ваш бизнес с точки зрения клиентов.

Маркетинг (Marketing)

Подход к предоставлению товаров или услуг, объединяющий получение прибыли за счет удовлетворения потребителей, планируемое расширение деятельности.

Местоположение (Location)

Место, где у вас расположены торговые точки, склады, завод или представительство.

Методика торговли (Sales Techniques)

Способ осуществления торговой сделки; например, в литературе описывается эффе­ктивная пятиэтапная форма продажи: подход к клиенту, изучение клиента, пре­зентация, убеждение клиента и завершение продажи.

Ориентация клиента (Consumer Orientation)

Оценка вашего бизнеса с точки зрения клиента.

Основные потребности (Basic Needs)

Потребности, удовлетворение которых необходимо для выживания, например пи­ща, жилье и одежда.

Переменные затраты (Variable Costs)

Это те расходы, которые увеличиваются при каждой новой единице произведенного или проданного товара.

Планирование (Planning)

Процесс определения того, где вы находитесь в настоящий момент, чего хотите до­биться и как планируете сделать это.

ПНВУ (SWOT)

Аббревиатура от формулы торговли "Преимущества, Недостатки, Возможности и Угрозы", которая помогает оценить место, занимаемое вашей компанией на рынке, по сравнению с вашими конкурентами.

Подход к клиенту (Approach)

Как продавец представляет себя при первой встрече с потенциальным покупателем.

Позиционирование (Positioning)

Выяснение (установление) определенного места на рынке по отношению к вашим конкурентам.

Посредник (Middleman)

Общий термин, который характеризует тех, кто связан с системой распределения и чьи услуги непосредственно имеют объектом многих покупателей, например броке­ры, коммивояжеры, оптовики и поставщики.

Постоянные затраты (Fixed Costs)

Затраты, которые возникают, даже если нет продаж.

Презентация (Presentation)

Демонстрация ваших знаний о том, что вы продаете, при этом уделяется большое внимание характеристикам товара, которые могут удовлетворить потребности поку­пателей и соответствовать их запросам.

Пресс-релиз (News Release)

Информация о заслуживающей внимания новости, например о новой продукции, больших торговых заказах, крупном научном или техническом достижении, предста­вляющем интерес для общественности, которая подготовлена и распространяется среди тех, в чью компетенцию входит подготовка публикаций, радио- и телепередач.

Приемы торговли (Sales Tools)

Средства торговли, включающие информацию о предприятии и его продукции или услугах, стратегию компании, литературу, руководства по торговле, показ слайдов и видеокассет, проспекты и регистрацию клиентов.

Продвижение товара на рынок (Promotion)

Любой вид из всего разнообразия маркетинговой деятельности, направленный на создание нового или дополнительного бизнеса или использование существующего потенциала.

Профиль клиента (Customer Profile)

Письменное описание клиентов обычно в форме характеристики, которую относи­тельно легко идентифицировать и выразить в числовых параметрах: возраст, пол, раса, доход, профессия, религия, образование, семейное положение.

Прямая рассылка (Direct Mail)

Письма, открытки, брошюры, буклеты и каталоги, которые доставляются потенци­альным покупателям с целью их привлечения или поощрения заказов по почте.

Регистр клиентов (Client Records)

Детальная регистрация предыдущих покупок, звонков и специфичных требований постоянных клиентов.

Реклама (Advertising)

Привлечение внимания общественности с целью вызвать интерес путем предостав­ления информации для увеличения объема продаж; связь с постоянными и потенциальными клиентами обычно путем закупки времени и места в средствах массовой информации.

Рынок (Market)

Группа или категория людей, которые являются или могут стать вашими клиентами.

Рыночная цена (Market Price)

Средняя цена на аналогичные товары или услуги, предлагаемые вашими прямыми конкурентами.

Связи с общественностью (Public Relations)

Подход, связанный как с имиджем самого бизнеса, так и его распространением среди определенных групп населения.

Сегментация рынка (Market Segmentation)

Установление потребностей, желаний, интересов, отношения и образа жизни ваших постоянных или потенциальных клиентов согласно группировке по физическим, географическим и психологическим факторам.

Совместная/кооперативная реклама (Co-op Advertising)

Реклама, оплату которой берут на себя два или более партнеров — обычно постав­щик и один или более розничных торговцев, при этом смысловое содержание рек­ламы отражает их совместную деятельность.

Сопутствующие товары (Related or Complementary Items)

Товары или услуги, дополняющие основной вид покупаемой продукции.

Средства массовой информации (Media)

Периодика, радио и телевизионные станции, которые продают рекламное время или место и являются источником повышения популярности вашего бизнеса.

Торговое пространство (Trading Area)

Географический район, где находится большинство ваших клиентов.

Точка безубыточности/самоокупаемости (Break-Even Point)

Точка, в которой доходы равны издержкам, т.е. такой уровень развития бизнеса, когда доход (деньги, поступающие от продаж) равен издержкам (платежам).

Убеждение клиента (Overcoming Objections)

Честное и справедливое реагирование на нужды клиентов относительно покупки товара или услуг.

Финансовый год (Fiscal Year)

Отчетный период в 12 месяцев, который многие компании устанавливают с 1 января по 31 декабря. Конец финансового года не должен совпадать с пиковыми периодами, поскольку необходимо произвести инвентаризацию товарно-материальных запасов.

Форвардный контракт (Forward Contract)

Контрактное соглашение о поставке товара или предоставлении услуг в определен­ные сроки в будущем, но по ценам, оговоренным заранее.

Формирование общественного мнения (Publicity)

Любое запланированное или спонтанное действие, которое без затрат знакомит об­щественность с названием вашего предприятия, продукцией или услугами, что мо­жет вызвать как позитивные, так и негативные последствия для вашей компании.

Целевой рынок (Target Market)

Группа постоянных или потенциальных клиентов, чьи запросы на товар или услуги