Вопрос 113. Инициативное изменение цен

1. Инициативное снижение цен

2. Скользящая падающая цена

3. Установление цен на товары массового потребления

4. Мероприятия по снижению издержек производства

5. Мероприятия, препятствующие попаданию на данный рынок конкурентов

1. Фирмы, разработавшие собственную систему цен и стратегию ценообразо­вания, время от времени испытывают необходимость в снижении или по­вышении цен для учета изменений в издержках, конкуренции и спросе.

Инициативное снижение цен. На мысль о снижении цен фирму могут натолкнуть несколько обстоятельств. Одно из них - недогрузка произ­водственных мощностей. В этом случае фирме нужно увеличить свой оборот, а добиться этого за счет интенсификации торговых усилий, совершенствования товара и прочих мер она не может. Еще одним об­стоятельством оказывается сокращение доли рынка под напором силь­ной ценовой конкуренции.

2. Фирма выступает инициатором снижения цены и в тех случаях, когда пытается с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке. Для этого она либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой снижает цены в надежде заполучить себе такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержек произ­водства за счет роста его объема. Тогда используется так называемая скользящая падающая цена.

3. По мере насыщения рынка цена на изделия и услуги постепенно падает. Уже при составлении прогноза сбыта фирме необходимо проанализи­ровать темпы роста объема производства в отрасли в целом, сопоста­вить ее с динамикой емкости рынка (прежде всего по темпам роста доходов потенциальных потребителей) и определить затем, на какой процент необходимо снизить цены в предстоящий период, чтобы обес­печить устойчивый сбыт продукции.

Такой подход обычно применяется в отношении изделий массового спро­са, когда они адресованы сравнительно большим группам потребите­лей. Условия рыночной конкуренции здесь характеризуются высокой чув­ствительностью (эластичностью) потребительского спроса на изменение цен. Поэтому понижение цен — верный способ привлечь внимание по­требителей к своей продукции.

4. Такая ориентация требует от фирмы разработки мероприятий по сни­жению издержек производства и реализации продукции как за счет совер­шенствования технологии и организации производства, так и увеличе­ния объема выпускаемой продукции.

Цены на продукцию фирмы и объем производства (величина выпуска­емых партий, серийность продукции) тесно взаимосвязаны. Чем боль­ше количество выпускаемой продукций, тем выше загрузка производ­ственных мощностей, тем больше у предприятия возможностей снизить издержки производства и в конечном счете — цены (это называют "эко­номией на масштабе"). При большой серийности продукции изделия могут быть реализованы по более низкой цене, но это еще не означа­ет, что они обязательно должны продаваться по такой цене.

5. Чтобы добиться такой ситуации, необходимо сделать как можно более затруднительным внедрение на данный рынок сбыта новых конкурентов.

Для этого нужно заботиться не только о снижении издержек, повыше­нии качества продукции, но и проводить активную инновационную деятельность. Все эти факторы, вместе взятые, делают слишком высо­кими издержки по освоению данного рынка для предприятия-аутсайде­ра, прежде не работавшего на нем.