Вопрос 73. Реклама в средствах массовой информации

(СМИ) и ее особенности

1. Виды рекламы в СМИ

2. Реклама в популярных изданиях и передачах

3. Требования к рекламе в СМИ

4. Целесообразность использования СМИ

1. Как отмечалось ранее, к рекламе в средствах массовой информации (СМИ) за рубежом обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах и журна­лах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.

2. Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на ней, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слуша­телю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено. Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе това­ров массового спроса, как правило, используют эмоциональные моти­вы, для изделий промышленного назначения — рациональные.

3. Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

четко формулирует рыночную позицию товара, то есть содержит ин­формацию о специфике его использования, отличия от товаров кон­курентов;

обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный об­раз, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;

содержит удачную рекламную идею - оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ това­ра - стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

подчеркивает высокой качество предлагаемого товара и в то же время уровнем своего исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;

оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;

имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, же­лания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким об­разом, чтобы учитывались различия потребительского спроса в опреде­ленной рекламной аудитории;

привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в сред­ствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, ко­торые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что явля­ется предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей со­ставляющей рекламной аргументации;

концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

4. Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса.

Когда встает вопрос о выборе СМИ, то основными доводами "за" и "про­тив" принятия альтернативных решений являются:

• соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально за­ интересованным в рекламируемом товаре;

• популярность среди них отобранных издания или передачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей или слушателей;

уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время;

география распространения или действия;

особенности конкретных средств распространения рекламы.

Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе,, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так, чтобы воз­можности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.