3.4 Исследование конкуренции

В ус­ловиях развивающейся рыночной системы, резкого падения общего объема перевозок возрастает конкуренция на транспортном рынке. Создается динамичная конкурентная среда, в рамках которой отдель­ные виды транспорта борются за привлечение грузов. В связи с неоп­ределенностью функционирования рыночной среды для различных видов транспорта важное значение приобретает прогнозирование предстоящих ситуаций. Модели прогноза должны с возмож­но более высокой долей вероятности идентифицировать те позиции, которые будет занимать тот или иной вид транспорта, и какими по­тенциальными возможностями он располагает, чтобы занять достой­ное (в отдельных видах деятельности, возможно, доминирующее) место на транс­портном рынке.

В силу ярко выраженной динамики переходных процессов, кото­рые протекают в экономике страны, построение достоверных про­гнозных моделей рыночной среды представляет собой непростую за­дачу. Из таких моделей можно извлечь полезную и надежную информацию лишь при относительно близком горизонте прогнозирования, скажем, не превышающем один-два года. Подоб­ная информация представляет бесспорный практический интерес для конкурирующих видов транспорта при планировании их стратегичес­ких действий на рынке транспортной продукции.

Итак, основная цель решения данной задачи – попытаться построить несколько простых моделей функционирования конкурентной среды транспортного рынка, которые схожи с процессами конкуренции.

Выделим два этапа построения моделей.

На первом, предварительном, этапе формируются основные показатели качества конкурирующих видов транспорта, оценивается их преимущество относительно друг друга, а затем для каждого показателя строится рейтинговая шкала, выражающая мнение потребителя транспорта. Оценки каждого вида транспорта и качественных показателей представляются в виде матриц. В заключение осуществляются анализ этих матриц и построение для каждого вида транспорта весовых функций, представ­ляющих собой своеобразные интегральные показатели качества, Таким образом, получается множество интегральных показателей, ко­торыми оцениваются преимущества субъектов конкурентной среды.

Локальные показатели качества, такие как "доставка точно в срок",

доступность, универсальность, надежность, экономичность, создают своеобразные "каналы притяжения" в конкурент­ной среде грузоотправителей к отдельным видам транспорта. С помо­щью множества качественных показателей, интегрированных в обоб­щенные показатели, у потребителя транспортной продукции создается первоначальное представление о выборе способа перевозки.

На втором этапе с учетом результатов первого этапа строится собственно модель конкурентной среды, в которой соперники высту­пают как некие участники игры с целью вовлечения в сферу своего действия наибольшего количества груза и получения максимального экономического эффекта. Опыт показал, что решение таких задач ус­пешно осуществляется с помощью теории игр.

Помимо системы тарифов на перевозки, конкурентоспособность транспортного предприятия определяется еще такими факторами, как количество предлагаемых перевозок и сопутствующих услуг, с одной стороны, и затратами – с другой.

Дополнительными факторами, от которых зависит конкурентоспособность предприятий, являются: безопасность выполнения перевозок, регулярность выполнения КТиСУ, наличие оперативной информации, скорость реакции на запросы потребителей, восприимчивость к новым идеям (технический прогресс, новаторство).

Изучение конкурентов осуществляется в три этапа:

• выявление дейст­вующих и потенциальных конкурентов;

• анализ показателей их деятельнос­ти;

• выявление сильных и слабых сторон конкурентов.

На первом этапе исследований выполняется классификация конкурирующих транспортных предприятий с учетом применяемой ими рыночной стратегии, которая пред­полагает выделение трех групп конкурентов.

Первая группа конкурентов – это транспортные (транспортно-экспеди-ционные) предприятия, склонные к рыночной экспансии и действующие на географически смежных рынках. К ним можно отнести предприятия соседних областей, городов, районов, а также автотранспорт различных ведомств и автотранспортные кооперативы.

Вторую группу конкурентов можно условно разделить на две подгруппы. К первой из них можно отнести транспортные предприятия, придерживающиеся в своей деятельнос­ти производственной концепции маркетинга, т. е. те, которые име­ют стабильный рынок и выполняют перевозки по стабильным маршрутам с высокими технико-эксплуатационными показателями, что позволяет им под­держивать стабильный уровень цен на эти перевозки. Вторая подгруппа конкурентов – это транспортные предприятия, ориентирующие свою деятельность на оказание клиентуре таких услуг, которые по качеству их предоставления превосходят свои аналоги и продаются по более высоким ценам (за счет повышения себестоимости).

К третьей группе конкурентов можно отнести транспортные предприятия, использующие передовые перевозочные технологии (контейнерные перевозки, пакетные, перевозки с использованием обменных полуприцепов и т. д.).

Второй этап исследования конкурентов на рынке КТиСУ – это анализ показателей их деятельности, так как без углубленного анализа особенностей и характера стратегии конкурентов нельзя оценить их воз­можные действия на рынке.

При выявлении на третьем этапе исследований слабых и сильных сторон деятельнос­ти конкурентов должны быть сконцентрированы результаты анализа всех аспектов деятельности конкурентов и сформулированы выводы относитель­но возможных способов противостояния им. Оценка слабых и сильных сто­рон деятельности транспортного предприятия производится по схеме, включающей в себя следующие аспекты: финансовые, управленческие, технологические, связанные с рекламой предоставляемых услуг, изучением запросов клиен­туры и т. д.

Сбор данных о деятельности конкурентов осуществляется в рамках общей сис­темы сбора информации о производственно-хозяйственной деятельности своего транспортного предприятия, потребителей и конкурентов на рынке сбыта ус­луг.

Источниками информации о деятельности конкурентов являются: рекламные проспекты, выставки, ярмарки, ежегодные отчеты, обзоры в коммерческой периодике, материалы конференций. Помимо указанных материалов, исследование деятельности конкурентов должно опираться на оперативные источники данных, в том числе и на сведения, полученные от потребителей, с бирж, от экспертов по рынку, сведения из государственных правовых и экономических учреждений. Важный метод получения данных о конкурентах – это опросы потребителей, сотрудников предприя­тий-конку-рентов.

Исследование конкуренции на рынках в рамках первого этапа производится, как правило, на основе одного из двух подходов.

Первый подход связан с оценкой потребностей в услугах, удовлетворяемых на рынке основ­ными конкурентами. Он имеет целью сгруппировать конкурирующие транспортные предприятия в соответствии с типом потребностей в услугах. При этом выделяются следующие основные группы транспортных предприятий-конкурентов:

• предлагающие аналогичный вид услуг на тех же ры­нках;

• ориентирующиеся на удовлетворении всего комплекса услуг, оказываемых нашим предприятием;

• специализирующие­ся на удовлетворении отдельных услуг в определенных сегментах рынка;

• намечающие выход на рынок с аналогичной продукцией;

• обслуживающие другие рынки с аналогичными услугами, выход которых на данный рынок является вероятным;

• выполнявшие услуги-заменители, способные вытеснить данные услуги на рынке.

Второй подход ориентируется на классификацию конкурентов в соответствии с типами применяемой ими рыночной стратегии. Выявление конкурентов по второму подходу на базе группировок по типу стратегии – является методом, в основе которого лежит группиро­вка конкурентов в соответствии с аспектами их ориентации в производственно-сбытовой деятельности. К таким аспектам относятся стратегии в области:

• экономики на рынке (рост сбыта услуг или поддержание их на достигнутом уровне);

• новой политики и политики качества услуг;

• технологии перевозочных процессов.

По опыту зарубежных предприятий большинство их закрепляется за од­ним из типов стратегии и переход из одной стратегической группы в другую весьма затруднен по различным причинам экономического, финансо­вого или тexнoлoгичeского порядка.

В условиях развитой конкуренции на рынке услуг анализу показателей деятельности, целей и стратегии конкурентов придается исключительная роль. Без углубленного анализа особенностей и характера страте­гии конкурирующих транспортных предприятий невозможно оценить их возможные действия на рынке сбыта услуг.

Прогноз поведения конкурентов основывается на учете размера, тем­пов роста и прибыльности предприятий-конкурентов, мотивов и целей производственной и бытовой политики, текущей и предшествующей стратегии сбыта, структуры затрат на производство, организации производства, сбыта услуг и уровня управленческой деятельности.

На основе анализа указанных факторов формируются выводы относитель­но слабых и сильных сторон стратегии конкурентов. Однако не все факторы поведения конкурентов на рынке могут быть всесторонне проанали­зированы. Особые трудности представляет исследование структуры за­трат и издержек конкурента. В этой области могут быть получены следую­щие приблизительные данные:

• численность и структура подвижного соста­ва;

• численность занятых работников;

• структура прямых и накладных расходов;

• численность и структура обслуживаемой клиентуры;

• объем сбыта услуг, их структура, рентабельность, стоимость оказываемых услуг.

Выявление сильных и слабых сторон конкурентов является конечным итогом маркетинговых исследований конкуренции на рынке, в котором ко­нцентрируется результат анализа всех аспектов производства услуг, фи­нансов, сбыта, стратегии конкурентов и формируются выводы относитель­но возможных способов противостояния им.

Степень подробности анализа сильных и слабых сторон зависит от получения соответствующей информа­ции и степени "опасности" рассматриваемого конкурента.

Оценка конкуренции осуществляется по следующим аспектам:

• техниче­ские нововведения (способность разработки и внедрения новых услуг);

• уровень технологии перевозочных процессов (объем НИОКР);

• производство (структура, количество и характеристика подвижного состава, мощность ремонтной базы, мотивация работников и их взаимоотношения с администрацией, отношения собственности);

• количественный и профессиональный состав работающих;

• финансы (доходы от сбыта услуг, способность и склонность использовать кредит, финансирование из бюджетных источников, способность и склонность использовать акционерный капитал);

• управление (качество управления на всех уровнях, структура сис­темы управления предприятием, оперативное управление перевозочным процессом);

• сбыт услуг (количество и состав услуг, качество услуг, значение запросов потребителей);

• потребители (состав и численность потребителей у конкурента, обслуживаемые сегменты, привязанность потребителей к данному предприятию- конкуренту).

Всесторонний анализ приведенных характеристик деятельности конку­рентов и выявление их сильных и слабых сторон позволяет предприятию, проводящему маркетинговые исследования, сделать выводы относительно возможных вариантов выхода на новый рынок или дальнейшего расширения рыночной доли на существующем рынке.