3.3 Анализ рынков сбыта

Основная его цель состоит в выявлении наиболее важных и перспективных рынков сбыта услуг, их структуры и потенциальной емкости, определении возможностей и путей реализации услуг, степени существующей и потенциальной конкуренции и т. д.

Любое предприятие, работающее на внутреннем или внешнем рынке, должно осуществлять исследования, сбор и обработку данных (вручную или с помощью персональных эвм) по изучению потребителей услуг и их мотивации, существующих и возможных услугах, сегментации рынка и прогнозу его конъюнктуры.

Источниками необходимой информации о рынке являются плановые статистические органы различных уровней управления, предприятия-пользователи транспортных услуг, конкуренты (существующие и потенциальные), банки, где осуществляются денежные операции, данные исполкомов о зарегистрированных объектах коммерческо-хозяйственной деятельности (кооперативы, фирмы, малые предприятия и т. д.), статистические справочники и сборники.

На основе полученных данных делаются выводы относительно основных тенденций на рынках и прогноз дальнейших перспектив сбыта. всестороннее знание потребителей услуг – одно из главных требований управленческого маркетинга, которое включает дифференциацию структуры потребностей услуг по их видам, выявление неудовлетворенных потребностей, анализ мотивов предпочтения потребителем тех или иных услуг.

Основная группа факторов, определяющих спрос потребителей на услуги, – это экономические факторы и ха­рактер организации выполнения услуг (ритмичность, своевременность, без­опасность, комфорт и т. д. перевозки грузов и пассажиров).

Рассмотренные выше факторы мотивации спроса потребителей услуг от­носятся к наиболее существенным, но не исчерпывают всего разнообразия форм и мотивов рыночного поведения потребителей этих услуг. дополнительную роль играет целый ряд критериев, начиная с юридических и политических тенденций и заканчивая личностными мотивировками руководства предприятия-потребителя услуг или пассажира. учет интересов клиентов зачастую не только способствует выявлению новых видов услуг, но и позволяет по­лучить готовые пути их удовлетворения. одним из наиболее простых и результативных подходов является сегментация рынка, которая основана на применении различных критериев деления потребителей на группы, предъ­являющие разный по качеству и объему спрос на различные виды услуг.

Сегментация рынка услуг обладает целым рядом особенностей по сравнению с сегментацией рынков предметов потребления. Основная её характерная черта – это относительно ограниченное число важнейших признаков сегментации.

К первой группе признаков сегментации потребителей относятся производственно-экономические: отрасль, к которой относится предприятие-потребитель; технологический процесс, применяемый на этом предприятии; размер предприятия-потребителя и экономический регион, к которому оно относится.

Вторая группа признаков относится к специфике организации предоставления услуг, особенностям запросов потребителей:

• наличие специфических проблем у потребителей в области получения транспортных услуг, например, скорости оказания услуг, сезонности, особых требований к ее осуществлению: охрана в пути, экспедирование, обеспечение безопасного транспортирования опасного груза и т.д.;

• факторы, учитывающиеся потребителем в оплате услуг (условия оплаты, методы расчетов и др.);

• формы взаимоотношений с предприятием-предъявителем услуг (долгосрочная основа, разовое оказание услуг и т.п.).

Третья группа признаков – это личные характеристики лиц, представля­ющих предприятие-клиента (склонность к принятию самостоятельных ре­шений, в том числе даже рискованных, подход к выбору предприятия-пре­дъявителя услуг, личные взаимоотношения и т. д.).

После того как выделены сегменты рынка, необходим тщательный ана­лиз каждого из них, оценка потенциала сбыта услуг отдельных сегментов и прогнозные расчеты. Это обеспечит обоснованный выбор наиболее приемлемого сегмента.

Анализ услуг различает разработку и внедрение новых видов услуг, дающих потребителю ожидаемые качества, помогает выявить наиболее при­тягательные свойства осуществляемых и разрабатываемых услуг.

Необходимо изучать достоинства услуг как своих, так и конкурентов, реакции потребителя на новые услуги, исследовать потребность в обслу­живании, требования к срокам выполнения услуг по группам клиентов (потребителей).

Потребительские оценки услуг как с точки зрения их качества, так и стоимости имеют стратегическое значение для расширения существующих видов услуг и разработки новых. Выход на рынок с новыми и усовершенствованными услугами – залог роста и выживания транспортного предприятия в жесткой конкурентной борьбе.

Предприятия, первыми предложившие новый вид услуг, в течение какого-то времени владе­ют всем рынком и могут наладить выгодный сбыт этих услуг, прежде чем в дело вмешаются конкуренты.

Предприятие, полагающееся на сбыт одной и той же услуги одними и теми же старыми методами, вряд ли выживет.

Выявленное при анализе рынка падение спроса на какой-либо вид ус­луг на определенном сегменте рынка требует немедленного изучения при­чин этого явления. Маркетинг услуг, находящихся в фазе падения спроса, часто дает положительные результаты. При этом применяются такие методы, как расширение рыночной доли за счет ослабления конкуренции в смежных сегментах, использование методов сокращения издержек, снижение тарифов, внедрение новых вариантов услуг, ориентация на долгосрочные договорные отношения, покупка актива разорившихся конкурентов для при­соединения их рынков.