Тема 10. Качественные методы и их функции в маркетинговых исследованиях. Фокус-группа.

1. Особенности и познавательные возможности качественных методов.

2. Классификация методов качественного исследования.

3. Фокус-группа: принципы формирования состава и разработки вопросника, проблемы организации обсуждения.

Библиографический список

Батыгин, Г. С. Лекции по методологии социологических исследований / Г. С. Батыгин. - М., 1995.

Белановский, С. А. Методика и техника фокусированного интервью / С. А. Белановский. - М., 1993.

Белановский С. А. Методика фокус-групп / С. А. Белановский. - М., 2001.

Биографический метод: история, методология, практика. - М., 1994.

Биографический метод в изучении постсоциологических обществ. - СПб, 1997.

Богословская, К. А. Все о фокус-группах // Рекламист. - 1996. - № 2.

Голубков, Е. П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. - М., 2000. Дмитриева, Е. В. Фокус-группы в маркетинге и социологии / Е. В Дмитриева. - М., 1998. Малхотра, Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство / Н. К Малхотра.- М., 2002.

Основы прикладной социологии. - М., 1996.

Рождественский, С. А. Подходы к формализации жизненных историй качественными методами // Судьбы людей. Россия. ХХ век. - М., 1996.

Шюц А. Структура повседневного мышления // Социологические исследования. - 1988. - № 2. Ядов, В. А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности / В. А. Ядов. - М., 2001.

Контрольные вопросы и проблемные задания

1. Считается, что одна из основных функций качественных методов состоит в “заполнении брешей между количественными параметрами” (Белановский С. А. Указ. соч. с.63). Как Вы это понимаете?

2. Существуют социальные объекты и проблемы, в которых зона измеримости очень мала, и применение количественных методов оказывается невозможным. Для каких объектов рынка и проблем PR качественные методы незаменимы?

3. Может ли при изучении результативности маркетинга и связей с общественностью, особенностей и мотивации потребительского поведения использоваться биографическимй метод? Обоснуйте свою точку зрения.

4. Назовите основные отличия группового интервью (фокус-группы) от индивидуального интервью. Что нового дает этот метод по сравнению с другими?

5. Групповая дискуссия проходит три этапа: а) недифференцированная общность; б) дифференциация мнений; в) интеграционные процессы. В чем смысл и значение этих этапов для результатов фокус-группы.

6. По каким критериям определяется количественный и качественный состав группы?

7. Важно ли при подборе участников фокус-группы учитывать их: а) пол; б)образование; в) национальность? Приведите примеры.

8. Как Вы определите необходимое число фокус-групп в рамках одного исследования?

9. Что представляет собой план (вопросник) фокус-группы? Чем определяется количество и содержание вопросов?

10. Какие факторы влияют на повышение надежности информации, полученной методом фокус-группы?

Домашнее задание

1. Для изучения мотивации молодых пользователей сотовой связи (от 14 до 20 лет) был сформирован следующий состав фокус-группы: 2 человека 14 лет, 2 - 15 лет, 2 - 19 лет, 2 - 20 лет; мужчины и женщины - поровну. Как Вы считает, правильно ли подобран состав? Обоснуйте свое мнение (объем 1-2 стр.)

2. Разработайте план проведения фокус-групп по теме « Имидж и репутация Ульяновского государственного технического университета среди школьников и их родителей» Можете выбрать другую тему, по своему выбору (объем плана 1-2 стр.).

3. Составьте задание для сбора информации методом словесных ассоциаций (объем 1-2 стр.).