Тема 8. Первичная информация: количественные методы. Анкетный опрос.

1. Сущность первичной информации: ее преимущества и недостатки.

2. Исследовательские функции количественной первичной информации. Разновидности количественных методов.

3. Анкетный опрос: логика построения, виды опросов и их назначение.

Бутенко, И. А. Анкетный опрос как общение социолога с респондентами / И. А. Бутенко. - М., 1989.

Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология / Е.П. Голубков.

• М., 2000.

Жабский, М. И. Обоснование репрезентативности социологического исследования // Социологические исследования. - 1982.- № 2.

Клюев, Л.В. Пилотаж анкет // Социология - 4М. - 1995. - Т. 5/6.

Лютынский, Я. Вопрос как инструмент социологического исследования // Социологические исследования. - 1990. - № 1.

Малхотра, Н. К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство / Н. К. Малхотра. - М., 2002.

Методы сбора информации в социологических исследованиях. - М., 1990.

Маслова, О. М. Познавательные возможности открытых и закрытых вопросов // Социологические исследования. - 1984. - № 2.

Ноэль, Э. Массовые опросы: Введение в методику демоскопии / Э. Ноэль. - М., 1978.

Основы прикладной социологии. - М., 1996.

Паниотто, В. И. Количественные методы в социологических исследованиях /

В. И. Паниотто, В. С. Максименко. - Киев, 1982.

Черчилль, Г. Маркетинговые исследования / Г. Черчилль. - СПб., 2000.

Ядов, В. А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности / В. А. Ядов. - М., 2001.

Контрольные вопросы и проблемные задания

1. Объясните, какую роль играет первичная информация в маркетинговом исследовании. Каковы ее возможности?

2. Перечислите основные способы сбора первичной информации. Какой из способов наиболее подходит в условиях ограниченного бюджета исследования?

3. Как Вы понимаете термин «жесткие методы» сбора первичной информации? Что входит в их состав?

4. Как соотносятся понятия: «анкетный опрос», «интервью», «случайный выбор», «панель», «анонимность», «наблюдение», «контроль выборки»?

5. Раскройте коммуникативную, событийную, мотивационную, фильтровую, проективную функции вопросов анкеты. Приведите примеры.

6. Какова роль открытых вопросов в анкете? Сколько их может быть?

7. Объясните, как технология контент-анализа может быть использована в интерпретации ответов на открытые вопросы?

8. От каких факторов зависит надежность информации, полученной опросным методом?

Домашнее задание

1. Опишите, в каком маркетинговом исследовании можно одновременно использовать первичную и вторичную информацию. Какую роль будет играть каждый вид информации? (объем 2-3 стр.)

2. Администрация университета желает выяснить, сколько студентов питаются в столовой и буфетах студгородка. Какие методы опроса применимы для этой цели? Какими должны быть структура и объем выборки? (2-3 стр.)

Тема 9. Квантификация социальных и рыночных характеристик. Шкалы измерения

1. Поиск показателей для измерения социальных и рыночных явлений. Надежность и валидность измерения.

2. Типы шкал, требования к их построению.

3. Ограничения возможностей квантификации первичных социальных характеристик.

Анурин, В. Маркетинговые исследования потребительского рынка / В. Анурин, И. Муромкина, С. Евтушенко. - СПб., 2004.

Батыгин, Г.С. Лекции по методологии социологических исследований / Г.С. Батыгин. - М.,

1995.

Голубков, Е. П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология / Е. П. Голубков.

• М., 2000.

Докторов, Б. З. О надежности измерения в социологическом исследовании / Б. З. Докторов. - Л., 1979.

Жабский, М. И. Обоснование репрезентативности социологического исследования // Социологические исследования. - 1982. - № 2.

Клигер, С. Шкалирование при сборе и анализе социологической информации / С. Клигер, М. Косолапов. - М., 1977.

Малхотра Н. К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство / Н. К Малхотра. - М., 2002.

Основы прикладной социологии. - М., 1996.

Черчилль, Г. Маркетинговые исследования / Г. Черчилль. - СПб., 2000.

Ядов, В. А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности / В. А. Ядов. - М., 2001.

Контрольные вопросы и проблемные задания

1. Как соотносятся надежность и достоверность собираемой в ходе исследования информации?

2. Что такое валидность сведений? Чем отличается конструктная валидность от эмпирической?

3. Почему в исследованиях наиболее часто используется номинальная шкала?

4. Чем различаются упорядоченная номинальная и порядковая, балльная и ранговая шкалы?

5. Какие шкалы лучше всего использовать для измерения: а) известности фирмы; б) позиций конкурентов на рынке; в) емкости и потенциала рынка; г) мотивации потребительского поведения; д) удовлетворенности потребителей; е) их лояльности и приверженности конкретным компаниям (торговой марке)?

6. С чем связано наличие шкал открытого типа? Как они строятся?

7. Какие ограничения существуют при измерении социальных явлений? Как при этих ограничениях можно повысить точность информации?

Домашнее задание

1. «Количественный анализ не самоцель, но лишь средство качественного» (Ядов В. А. Указ. соч., с.192). Как Вы понимаете приведенное положение? Проиллюстрируйте на примере конкретного исследования (объем 2-3 стр.).

2. Возьмите журналы «Социологические исследования», «Маркетинговые исследованная»; найдите в публикациях примеры использования разных шкал. Заполните следующую таблицу

Наименование шкалы	Пример использования в конкретном исследовании	Произведенные операции с данными	Количественные и качественные выводы